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1、浅析引导消费者药品的感性消费论文浅析引导消费者药品的感性消费论文药品的消费分为物质性消费和感性消费两种。药品的物质眭消费以物质性的满足为丰要日的，注重药品内在质量特征直接干用药品的实际教用，即注重疗效质量等而在感I生消费意识的驱动下，消费者购置卦井仪仅注苇药品的质量和数量，而是注重一种能与其心理需要起共鸣的感一药品在消费中除了要获得物质性满足外更渴望获得较多的心理卜和精神的满足并注重和利用药品具有的象征意义和表现才能通过消费药品表现出药品持有者的社会地位、牛括情趣及个人修养等个性特征和品质。如注重药品的品牌使用的科学眭和方便性、包装、味道等。这种购置决策往往采用的是心理上的感性标准其购置行为通
2、常建立在感性消费逻辑之上，喜欢就买”作为行动导向。所以说，感性消费是现代情感需要的表达，是现代消费者个性的实现和情感的满足等高层次需要的突出反映根据西方营销理论的研究，消费者的需求开展大致。分为一个阶段：第一是量的消费时代；第二是质的消费时代；第三是感性消费时代。感性消费趋州在西兴旺围家消费者中表达得尤为明显近年来，我国消费者需要的感性化趋向也在逐渐萌芽药品是一种特殊的商药品的感性消费有其特殊_品的本质是治病救人祛病强身直接关系到人们的生命安康因此，对其实际效用的需要即它的物质性消费永远是处于第一位的这就决定了药品的感胜消费必须依赖下其实际效用的开展而开展不能独立于其物质性消费而单独存在。即药
3、品不可能如时装、技术晶或其他商品那样成为单纯的感商品研究药品感性消费的意义l、是人们获得个性的满足、精神的愉悦、舒适厦优越感的需要伴随着人民生活程度显著进步，全民文化素质也有了普遍进步人们使用药品也从维持生命和挽救生命的观念转变为善待自己、优化生活的需求并表现出时代的特点，这就足药-的感性消费目前，广阔消费者对现代药品的包装&;至药品的口味、色彩等面的重视程度正与日惧增。在笔者两午莳曾做过的800位被调查者的调查中：有721的诮费者依赖名牌药晶，585的消费者非常注意药品的剂型。少数消费者也在注重药品的疗效、质量、价格等素中把药品的包装、味道、色泽作为鞍重要参考指标之一：而且在交淡中不少孩子家
4、长表示，希望药品能做得又好吃又好看，不仅孩子爱吃，大人也会比拟省心省力。消费者追求“良药不再苦口”的意愿越来越明显。这此正预示着消费者感性消费意识的萌芽一2、是为了使药物速到优化状态的需要从生物一心理一社会医学形式的根本观点出发，影响药物疗效的因素实际上可分为两种：一种是生物因素，即药物的效应由药物的理化性质、药理、药化作用所决定，并受病人的年龄、性别、遗传特眭个体差异等因索的影响：一种是心理因素，即药物的效应受病人在承受治疗时的心理状态、对药品的成认程度，药物形象等多种心理效应的影响。如药品的品牌、剂型颜色、味道、包装等能否在用药前让病人从心理上乐于承受，对药物疗效将产生一定的影响心理因素对
5、药物代谢动力学的影响目前国内外研究甚少事实上，不良的情绪反响常能干扰胃肠遭的生理功能，改变药物的茸肠道吸收，从而增强或碱弱药物的体内效应。有调查结果说明，病人对剂型的心理选择顺序依次为糖农片、冲剂、胶囊、普通剂；埘药品颜色的心理选择顺序依次为白色、浅黄色、浅红色浅绿色；对药品味道的心理选择顺序依次为甜味、无味、香味；传统的丸剂、合剂散剂已很少有人喜欢，而棕色、黑色、紫色的药品根本不受欢送3、是适应我国医药消费企业新产品开发韵需要药品感性消费的出现为我国医药企业的开展特别是新产品的开发提供了新的契机在当今社会伴随着经济全球化和国际一体化的不断开展随着我国让会市场经济体制的逐步建立和完善，尤其是随
6、着我国加八WTO，新产品的开发越来越成为制药企业赖生存、开展和占领市场的关键：一般来讲，创新产品可分为两个局部：一是市场新产品，一是技术新产品。对于医药产品而言，前者主要是改变产品的包装、外观及剂型等，属于局部创新，其所需费用较低且容易办到。这种创新对于小规模制药企业尤为适台。后者那么完全是一种创造需要高投资和长阁期，而且风险大。没有雄厚资金根底的制药企业难以完成：而我国的制药企业多数规模较小资金及科研力茸都比拟薄弱，消费才能利用率低尽管我国目前正在加快医药产业的构造调整投资产重组、但是我国医药产业的落后现状决定r在今后很长段时间新药开发才能的缺乏将一直成为制约我国医药企业进一步开展的瓶颈环节
7、药品感性消费的出现和开展将为我国医药企业的新药创新提供新的方向。药品消费企业不能再仅仅追求消费者对药品的疗效和质量等功能性消费的满足而是在此根底上更好地让消费者对药品获得精神上的愉悦和心理及感观上的满足。因此，手置国的医药消费企业应充分重视这种消费趋势并认真、细致地研究和分析p 消费者的感性消费心理，准确把握药晶消费趋势，此为根底，结合感性营销策略，开发出适应市场并引导市场的新产品：4、是加强医药企业竞争力的需要重视药品感性消费有利于我国医药企业与国外企业进展竞争。众所周知，我国有荷极为广阔和诱人的医药市场这对于国外的各大医药企业来酩无疑足莫大的诱惑一据有关资料显示，到目前为止我国国内市场有_
8、二成的药品是进扣药品。而我国已参加WTO国外的各种医药产品必将蜂拥而至，迅速进入我国市场。我国的医药企业必将在失去国家政策保护的条件下直接面临国际医药企业的剧烈竞争。另外，国外进口的新药、好药必然使我国人民的药品消费得到推动和发腱。药品感性消费的趋势也将日趋增强。在这样的情况下，对于新药l升发才能缺乏且缺乏优势品种的国内制药企业来说，麻及时改变竞争策略以避重就轻、避其锋锐为原那么，把药品感性消费作为打破氟之一时而有效地研究其表现及特征，同时制定出与自身企业相适应的消费开发及营销策略。从而以可以引导消费者需求且极其特色的感_品来适应市场。这将成为我国妊药企业在与国外企业竞争中立于败之地的一个极为
9、有效的竞争战略。药品感性消费的初步表现药品的感性消费一般包括两个局部。局部是产品本身，另一局部是指与产品相关的一系列效劳。而且两者之间互相依托，有着亲密的联络。医药产品本身的感性消费在目前市场中所出现的药品感性消费的主要倾向，在于通过医药产品奉身的外观、包装、口味以及剂型等方面的更新改进在感观上使消费者得到精神巴的恼悦和满足。当然，消费者跗药品使用的方便性及平安眭的追求也成为药品感-眭消费的一个重要组成局部。1、药品包装是消费者对药品的最初印象从心理学上讲，一个人对于事物的最初印象往往是最深入的。而药品的包装正是消费者对于一种药品的最初印象所在。妥善而科学的包装无疑会防止或减缓药品的变质因此包
10、装对医药产品质量的保证有着重要的意义质量是保证疗效的前提，也是保证药品的感性消费的根本条件另一方面，随着商品流通的高速开展和人们文化程度的进步包装的装饰和美化对医药产品的陈列和销售显得日益重要，起到“沉默推销员”的作用。这时产品的包装物不仅仅只限于产品的容器和包装物，而且成了宣传品，成了引起消费者购置兴趣的促销工具。而这种购置兴趣正是基于消费者的感性消费而产生的因此，药品包装的好坏将直接影响药品在消费者心目中的形象从而影响到消费者的购置行为=2、药品的外观及口味是又一感性消费内容过去，由于对药品的外观缺乏重视致使大多数药品的外观都比拟呆板、单调，片剂尤其如此，无论是什幺品种、用于治疗什么疾病都
11、是单一的扁圆形白片。这样的药品外表不美观无法刺激消费者的购置欲望，更不用说为患者带来美感和精神上的抚慰了。另外，由于各种药的外观都极为相似，外表又没有特殊的标记，因此在几种药品混在一起时，即使是有经历的医生和护士也很难分辨出来，更不用说普通患者了：这样就会给服药带来不必要的费事，甚至会因为服错药而绐患者造成生命危险。由此可见注重对药品外观的改进与更新有着特殊的意义。首先要注重对药品外观与所治疗疾病的不同进展设计，因为药品的色彩对调解和控制病人的情绪有很大的暗示作用同时，其设计还应注意与消费者的年龄、性别、风俗习惯、宗教信仰等吻合，不得发生抵触。因为同一色彩对于不同心理爱好的消费者来说，心理效果
12、可能截然不同。因此，搭配适宜的色彩其作用不仅能使患者，特别能使儿童减少对药品的恐惧心理，冲淡对药品的厌恶情绪：而且能为患者提供一种心理上的抚慰，使患者精神愉悦，从而促进药鼓的发挥，有利于患者的康复。有些遵循消费者心理需要及爱好所进展的外观设计和色彩选择之所得到许多消费者的认可，也正是其适应了这种感性消费趋势的结果：同样良好的E1味有利于消费者对药品的承受，常言说“良药苦口，但是当今社会广阔的消费者所需要的却是“不苦口的良药”，对于儿童来说尤其如此。对于儿童，药品只有口味宜人，才能使其承受，是一种功能性消费。对于成年的消费者来说，良好的u味完全是一种在物质性消费之上的一种更高的追求，也可以看成是
13、一种精神上的追求。然这也是一种感性消费的表现。而对于这一消费需求，以日前的技术程度，不管是使用矫昧剂还是馥变剂型都是可以做到的，而加强对药品口昧改进的重视，便以使厂家争取更多的市场份额从而使企业获取更大的利益。3、药品使用的方使性日益受到消费者的重视。在现代社会，时间对于人们来说有着空前的重要性。于是药品使用的方便性也就成为人们对于药品疗教的需求之外的又一种需要。这种方便性不仅可以使消费者节省时间和精力同时可以从侧面缓解们的压力和生活的紧张感，从而满足人们得到精神上的愉悦及个性的实现=由此可见这种方便性”也是药品的感性消费的需求之一。而这种方便性主要表达在给药系统的变化上。 4、与产品相关的效
14、劳也是感性消费内容。在商品经济条件下，效劳也是商品。因此企、出售的不应只是产品本身，而且还应该包括与产品相关的一系列效劳。对于一个企业来说，开发和利用节_场的关键之一在于搞好效劳进步信誉。对于名牌产品，更要有名牌效劳。这种“名牌产品+名牌效劳”大大进步r企业信誉和用户的忠诚度，从而进步市场竞争力。人们对这种名牌效劳的追求正是一种感性消费心理的表达，这种效劳对于医生和患者而言同样重要。一本印刷精巧、内容详尽、标准的药品说明书，能使医生对该企业产品的理解更深人细致，从而保证r临床用药的准确、平安和有效，使企业在医生心日中树立了良好的形象，而且间接促使医生对病人用药，扩大了消费：另一方面，随着人民文
15、化素质的进步、制度的逐步推行，人们的自我保健，自我医疗意识正在逐步加强，消费者急迫要求摆脱被动用药的地位，因此对医药产品知识的需求也日益增多，这就需要一些与该药品有关的产品知识的介绍：由于一般f肖费者不是专业人员，面对他们的药品说明书和宣传小册子应该通俗易懂。企业在提供这种一般性效劳的同时还可以用一定篇幅展示自己的科技及经济实力让消费者在承受知识的同时承受企业。药品的感性营销策略在目前的药品消费领域中，消费者主要还处在药品的物质性消费阶段，但向着感性消费阶段迈进已有所萌芽，尤其在保健品上表现的较强。随着人民生活程度和文化素质的进步，随着社会竞争使人的紧张感和忧郁感的上升，人们越来越倾向于选择既
16、能治病强身又能使心理得到满足的药品，尤其是保健品和OTC药。在这种趋势下，企业家如何给自己的产品加上情感的外套如何给自己的产品注人丰厚的文化内涵，在很大程度上决定着制药企业的开展。我们正处于一个时代的人口，谁能抢先一步，准就独领风骚。首先，要研究感性消费者心理，创造感性设计。假如说在“量的满足”时代里，消费者所需要的是“消费极大化”即“越多越好”的话，那么如今他们所需要的是心理上的满足这就要求制药企业首先要认真研究不同层次消费者的特有心理因为消费者的心理和行为特征，直接影响其对药品的评价和购置行为：通过研究区分需求不同的消费者区分在寻找和评价不同的消费者，区分使用量大小不同的消费者及购后行为不同的消费者有目的地开展刨造活动，开发出某方面有独特的、非寻常的、有创造性特的产品和效劳，满足消费者的选择需要其次，要深人进展将来市场与消费的设计研究。它要求企业的产品设计既要符台人们对产品的物质功能的要求又要满
