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1、销售促进（Sales Promotion,简称SP）是市场竞争过程中的一把利剑。市场锋线的促销， 作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场我们看到，在市场上并非 每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销。所以，在我们执行市场侵略 任务时，不能忘记使用这一有力武器。从全球的广告与促销对比中看，促销费用的增长率至少比广告费用的增长率高出三个百分点. 以美国为例，在1980年的促销费用为490亿美元，到了 1986年其费用已达1020亿美元， 促销与广告的费用之比约为64:36。到了 1991年，促销费用更占整个市场推广费用的3/4, 即75%左右。促销活动之所以有这
2、么大的开支，是因为人们都看好这一销售形式并得益于最后效果。企业 乐意为立竿见影的效果付出。那么，促销是一种什么样的内涵呢？促销的内涵：第一、促销是对顾客购买行为的短程激励活动；第二、促销是一种战术性的营销工具；第三、促销是利益驱动购买；第四、促销是追求结果的销售行为；第五、促销对冲动性购买有效；第六、促销不以营建品牌为宗旨；第七、促销是“AIDA法则”的体现；第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益； 第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法；第十、促销是一种市场竞争手段； 第十一、促销不是变相广告.第十二、促销可以破除“购买习惯，它是促成第一次购买的好工具；第十三、
3、促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品；第十四、促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一个促动因 素；1、销售促进的七个市场作用： 缩短产品入市的进程。使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情， 培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。 激励消费者初次购买，达到使用目的。消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍 （对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了 一个满意的产品,所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险
4、对新 产品进行偿试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受 新产品. 激励使用者再次购买，建立消费习惯。当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意 愿在初期一定是不强烈的，不可靠的促销却可以帮助他实现这种意愿如果有一个持续的促 销计划，可以使消费群基本固定下来。 提高销售业绩。毫无疑问，促销是一种竞争,它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动， 经销商和消费者都可能大量进货与购买因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量 侵略与反侵略竞争。无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段
5、。市场 的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有市场的反侵略者也可以运用促销针锋 相对,来达到阻击竞争者的目的。 带动相关产品市场促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关 的乙产品之销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候， 咖啡的销售就会增加在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯， 结果其煤油的销量大增。 节庆酬谢。促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花每当例行节日到来的时候，或是企业 有重大喜庆的时候(以及开业上市的时候)，开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一 种酬谢和联庆。2、市场
6、锋线促销的对象在市场锋线上，销售促进的对象是井然有序的。对制造商而言，其促销的对象有三个:即批 发商、零售商、消费者;对批发商而言，其促销的对象有两个：即零售商、消费者;对零售商 而言，其促销的对象只有一个；即消费者。由此看到，不同的市场主体，有着不同的促销目 标，同时，也构成了不同层次的促销类型。促销的类型可分为三种： 一级SP：制造商对批发商的促俏；制造商对零售商的促销；制造商对消费者的促销； 批发商对零售商的促销;批发商对消费者的促销；零售商对消费者的促销.一级SP的特点：单层次促销。 二级SP：制造商对批发商对零售商的促销；制造商对零售商对消费者的促销；制造商 对批发商对消费者的促销；
7、批发商对零售商对消费者的促销。二级SP的特点：双层次促销。 三级SP：制造商对批发商对零售商对消费者的促销。三级SP的特点:三层次促销。3、市场锋线的促销方式促销方式如执行工具，是企业改造市场增进业绩的得力手段经研究，这里提出九种销售促 进(SP )的方式： 无偿SP“无偿SP指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段.它包括两种形式：A、无偿附赠一一以“酬谢包装”为主.B、无偿试用以“免费样品”为主。所谓“酬谢包装”指的是以标准包装为衡量基础，但给消费者提供更多价值的一种包装形式 额外包装，即在包装内额外增加份量而无偿赠予包装内赠,即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。包装外赠，即将赠品捆
8、绑或附着在包装上无偿提供给消费者。功能包装，即包装具有双重以上使用价值，不但可以做包装物，还可另做它用。所谓“免费样品”指的是将产品直接提供给目标对象试用而不予取偿。实施“免费样品”促销，最主要的问题在于如何将样品分送到目标顾客手中其分送的方式一般 有八种： 惠赠SP“惠赠SP”指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段买赠，即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品最常用的方式，如买 一赠一，买五赠二，买一赠三等。换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再换取到其它产 品。如花一点钱以旧换新，再加1元送XX产品，再花10块钱买另一个等.退
9、赠，即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候即可获得返利或赠品。 它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。如当购买量达到1000万元之时返利5%. 当购买到10个商品时，免赠1个商品，当消费三次以上时退还一次的价款等。 折价SP“折价SP指的是在目标顾客购买产品时,所给予不同形式的价格折扣之促销手段。折价优惠券，即通称优惠券，是一种古老而风行的促销方式。优惠券上一般印有产品的原价、 折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买并获得实惠。折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证。它一般由会员卡和消费卡两种形式存在，使发卡 企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系.现价折扣，即
10、在现行价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以 让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。因为，现 价折扣过程，一般是讨价还价的过程。通过讨价还价，可以达到双方基本满意的目标 减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。减价特卖的一个特点就 是阶段性。一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平减价特卖促销，一般只在市场终 端实行但是，制造商一旦介入进来，就可能是一种长久的促销策略减价特卖的形式通常有 “包装减价标贴”、“货架减价标签”和“特卖通告”三种。减价竞争，即削减现行价格，让利于市场，并获得竞争优势的销售减价竞争与现价折扣
11、不 同。现价折扣属于战术性促销，而减价竞争则一般是战略性促销，它从范围上，数量上，规 模上、期效上都比现价折扣大。减价竞争可以说是一种以新的价格参与市场竞赛的战略。它 是发动市场侵略性竞争的“杀手锏低价经营，即产品以低于市场通行价格水平来销售。低价经营属于一种销售战略，其整体价 格水平在长期内均需低于其它经营者。而且，一开始，低价经营者就应以优惠的价格面市。 从长远上看，低价经营虽是局部微利，但这一促销策略可以强力地吸引消费群，并达到整体 丰利的目的。大拍卖及大甩卖,商品大拍卖是将商品以低拍的方式，以非正常的价格来销售；商品大甩卖 也是以低于成本或非正常价格的方式来销售大拍卖和大甩卖，都是一种
12、价格利益驱动战术。 对商家而言，大拍卖和大甩卖又是一种清仓策略。通过大拍卖或大甩卖，能够集中吸引消费 群，刺激人们购买欲望，在短期内消化掉积压商品. 竞赛SP“竞赛SP”指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛吸引目标顾客 参与的一种促销手段。征集与答奖竞赛，即竞赛的发动者通过征集活动或有奖问答活动吸引消费者参与的一种促 销方式。促销竞赛，是才华加参与并获得消费利益的活动。最终竞赛的成功获得者，必是在 比赛中的姣姣者。如广告语征集、商标设计征集、作文竞赛、译名竞赛等。竞猜比赛，即竞赛的发动者通过举办对某一结局的竞猜以吸引顾客参与的一种促销方式。 如猜谜、体育获胜竞猜、自然现象
13、竞猜、揭迷竞猜等。优胜选拔比赛，即竞赛的发动者通过举办某一形式的比赛，吸引爱好者参与，最后选拔出 优胜者的促销方式。如选美比赛、健美大赛、选星大赛、形象代言人选拔赛及饮酒大赛等。印花积点竞赛，即竞赛的发动者指定在某一时间内，目标顾客通过收集产品印花，在达到 一定数量时可兑换赠品的促销方式。印花积点是一种古老而具影响力的促销术。只要顾客握 有一定量的凭证（即印花：商标、标贴、瓶盖、印券、票证、包装物等），即可依印花量多少 领取不同的赠品或奖赏。竞赛SP的参与对象主要有三个，促销竞赛的发动者应根据需要选定目标顾客参与。 活动SP“活动SP指的是通过举办与产品销售有关的活动,来达到吸引顾客注意与参与
14、的促销手段。新闻发布会，即活动举办者以召开新闻发布的方式来达到促销目的。这种方式十分普遍它 是利用媒体向目标顾客发布消息，告知商品信息以吸引顾客积极去消费商品展示会，即活动举办者通过参加展销会、订货会或自己召开产品演示会等方式来达到 促销目的。这种方式每年可以定期举行，其不但可以实现促销目的，还可以沟通网络，宣传 产品。这种方式亦可以称之为会议促销抽奖与摸奖，即顾客在购买商品或消费时，对其给予若干次奖励机会的促销方式可以说， 抽奖与摸奖，是消费加运气并获得利益的活动。这种促销活动的其它形式还很多，例如刮卡 兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等.娱乐与游戏，即通过举办娱乐活动或游戏,以趣味性和
15、娱乐性吸引顾客并达到促销的目的。 娱乐游戏促销，需要组织者精心设计，不能使活动脱离促销主题。特别是当产品不便于直接 广告的情况下（如香烟），这种促销方式更能以迂为直，曲径通幽。如举办大型演唱会、赞 助体育竞技比赛、举办寻宝探幽活动等.制造事件，即通过制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化，并以新闻炒作来 达到促销目的。“事件促销可以引起公众的注意，并由此调动目标顾客对事件中关系到的产 品或服务的兴趣，最终达到刺激顾客去购买或消费。如果制造出的事件能够引起社会的广泛 争议，那么，“事件促销就会取得圆满结果。 双赢SP“双赢SP”指的是两个以上市场主体通过联合促销方式,来达到互为利益的促销手段。换言之， 两个以上的企业为了共同谋利而联合举办的促销，即为双赢SP”。“双赢SP”成功的根本是互补性、互利性与统一性。例如，美国MCI电话公司与美国西北航空公司的“双赢SP合作，凡是打MCI长途电话的客 户，每1美元话费，即给予5哩航程的积点分，凡积点达20000哩分数的，西北航空公司 即赠送国内任何航程的往返机票1张。当然，MCI公司要另给西北航空公司一些补偿。“双赢SP”的联合对象，可以实行横向联合，也可以实行纵向联合。但一般由三大业态之间进 行自由组合。三大业态形成了互动的促销阵式。 直效SP“直效SP”指的是具有一定的
