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1、2011年3月重庆国奥村大一期A丶C组团房源定价策略【重庆国奥村】 大一期A/C组团房源定价策略重庆国奥村营销团队20111.3大一期A/C组团定价模型及思路项目整盘目标整盘价格策略大一期价格策略市场环境研判大一期A/C组团价格策略大一期A/C组团房源梳理大一期A/C组团房源定价大一期A/C组团房源初步价格利用目标、策略和客户维度进行价格修正大一期A/C组团最终价格说明：由于未知项目具体销售时间，故此报告将对大一期A组团所有房源进行定价以及C组团小高层房源进行初步定价。Part one：项目整体目标及价格策略Part two：营销环境研判及大一期A组团价格策略Part three：大一期A/C
2、组团房源梳理Part five：大一期A/C组团房源价格修正目 录Part four：大一期A/C组团房源初步定价Part six：大一期A/C组团最终价格【国奥村】项目整体目标品牌四大实力上市公司、2008北京奥运血统、北京国奥村品牌、全国网络地产布局；产品创新坡地叠院/宅院，原生地形地貌；科技数十项科技运用，引领重庆住宅产业升级；景观五重景观体系，特别是拥有稀缺1公里江景视野；地段两江新区、江北区北滨路、承接大学城江北沙坪坝三大商圈，未来发展潜力巨大；形象目标市场豪宅标杆价格目标市场同类产品的领导者本案五重核心价值体系，具备实现目标的基础条件，那么实现目标的策略是什么呢？一期以低密度产品入
3、市，树立项目的整体形象，即市场上豪宅标杆形象；拉长低密度产品的销售周期，提升低密度产品价格的同时，提升高层产品的价格预期和空间，从而带动整盘价格的提升；【国奥村】项目整盘价格策略大一期大二期大三期从整盘来看，低密度产品体量小，是本案高利润和树立形象产品；高层产品体量较大，是本案现金流产品；低密度产品和高层产品交叉推售；利用低密度产品的价格杠杆，带动高层产品的销售；尽可能的拉长大一期低密度产品的销售周期，利用大一期产品的价格标杆作用，带动大二期和部分大三期的产品销售，以达到产品价值最大化；A组团C组团B组团临江叠院作为价格标杆产品，拉高项目的整体形象档次；利用临江叠院的价格杠杆作用，带动临湖叠院
4、和宅院的销售；利用低密度叠院和宅院的相对价格杠杆，带动后期高层产品的价格预期；【国奥村】项目大一期价格策略大一期AB组团为坡地叠院和宅院， C组团小高层；利用A组团的坡地叠院/宅院产品与小高层产品搭配推售，实现小高层的价值；A组团是大一期首批次临江叠院产品，是树形象型产品；A组团宅院和小高层是货值量最大的产品，承担着前期主要的回款任务；B组团叠院和宅院产品少批量多频次推售，带动后期高层产品销售。Part one：项目整体目标及价格策略Part two：营销环境研判及大一期A组团价格策略Part three：大一期A/C组团房源梳理Part five：大一期A/C组团房源价格修正目 录Part
5、four：大一期A/C组团房源初步定价Part six：大一期A/C组团最终价格2009年中旬开始，楼市进入疯狂状态，出于对整体经济运行、行业发展、社会民生问题等问题的担忧，2010年国家出台新一轮的宏观调控政策。1、投资比重过大，威胁实体经济2、供需失衡，价格涨幅过快。2005- 2009年城镇房地产开发投资总额占同期GDP比重走势全国商品房和经适房竣工面积，销售面积，商品房销售价格走势图回顾2010年宏观调控背景回顾2010年1-12月房地产政策梳理二套房首付最低六成，利率上浮1.1倍；二手房五年之内转让全额征收营业税；强行要求直辖市、省会城市等大城市限购；新国八条首套房首付最低三成；二套
6、住房首付最低五成，利率同档期基准利率的1.1倍，购买首套房建筑面积在90平方米以上，贷款首付款比例最低三成。新国十条北京、上海、广州、深圳等十几个城市相继出台“限购令”,多家商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款新国五条重庆针对高端物业征收、上海按照人均住房面积标准征收上海、重庆房产税征收回顾2010年，国家宏观调控政策密集出台，政府调控房地产市场决心坚定！2011年1月26日，“新国八条”史上最严厉楼市调控政策 1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作，会议确定了八条政策措施。“新国八条”不同于以往每次调控大多老生常谈，反复强调那么几
7、条政策措施，这次确定的八条政策措施中，不但加重老砝码，更添新砝码。其中主要的不同有四点：1、确定新建住房价格控制目标并向社会公布。2、不足5年转手交易的，差额征税改为全额征税。3、二套房首付比例增加1成。4、全面限购，相比此前新购1套更为严格 国务院明确各个城市必须限购，行政命令干预市场抵扣：存量别墅可抵扣180平米，高档公寓可抵扣100平米(一人一户抵扣100平米，三口之家一户也是抵扣100平米)人均60平米界定是否纳入征收范围，应税住房最低税率0.28%特点以商品房市场价格为征税基数参照应税住房市场价格确定评估值，评估值按规定周期进行重估计税依据3倍以下，征收0.5% 34倍，征收1% 4
8、倍以上，征收1.2%应纳税额=应税建筑面积建筑面积交易单价税率适用税率暂定为0.6%(成交价低于上年度新建商品房成交均价2倍减免为0.4%)，应税住房以市场交易价格70%计算缴纳应纳税额=新购住房应征税的面积新购住房单价70%税率征税税率及公式累进税率：按成交均价高于近两年商品房成交均价倍数按人均面积60平米以上征税征收标准1、独栋高档住宅(包括存量和增量) 2、个人新购的高档住房(比新建商品房建面均价高两倍) 3、同时无重庆户籍，无工作，无企业（三无）家庭新购第二套及以上1、本市居民家庭第二套及以上住房2、非本市居民家庭在本市新购住房征收对象重庆上海项目2011年1月28日渝沪版房产税同时出
9、台 重庆房产税以高档住房为调整目标，力度相对温和36个城市明确执行限购令 根据1月26日国务院常务会议的最新要求，“各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施”。截止3月初，全国36个大中城市已明确执行限购令。央行连续三次加息，活期利息两年多来首次上调 央行自2011年2月9日起再次上调存贷款基准利率 ，其中活期利率两年多来首次上调，5年以上贷款利率上调至6.60% 春节前后成交量和成交价齐跌 2.7-2.13是春节之后的第一周，成交数据虽然对比春节假日期间有所回升，但是依旧呈现益一个低迷的状态，2.7-2.13重庆主城成交商品房源17
10、77套，对比春节期间上涨明显，但是和春节前一周(1.24-1.30)对比还是出现了严重的下滑，下滑幅度达到了60.08%。 受成交套数的影响成交金额和成交面积也出现了下滑，对比春节前一周这两组数据分别下滑了65.44%和66.45%。而成交均价也出现了一定幅度的下滑，2.7-2.13成交均价6945.79元/，对比春节期间和春节前一周(1.24-1.30)都有小幅下降。新国八条以及重庆房产税对楼市影响分析观点一：新国八条+房产税试点的方式表明了政府的决心，让2011年的楼市整体走势失去了悬念；观点二：信贷规模的降低，致使2011年总体交易量下降22%是个保守数据；观点三：中低端下跌有限，中高端
11、量价齐跌，超高端资源产品影响微小，稀缺商业没有影响；观点四：或许两年后赢来房地产发展又一发展机遇，现实是熬过这一年；展望2011年全国房地产市场将面临税收、信贷、供应、需求等四重因素考验。住宅市场仍面临信贷、供应等四大因素考验2010年楼市即将在调控中谢幕，展望2011年，房地产市场将面临税收、信贷、供应等四重因素的考验。我们认为，整体市场可能在博弈中稳定，各项指标增速放缓，但房价可能会出现小幅上涨。2011年房价将在博弈中保持稳定虽然明年还存在诸多不确定因素，但总体趋势基本定调，房地产市场在2011年依然是被调控的对象。因此，在CPI高涨、城市化等推动下，房价依然会保持稳定调整，不会出现大跌
12、，但也难有暴涨。在2011年3月政府工作会议前严厉的调控政策不大可能松绑。楼市将出现“有价无市”的状况。楼价在明年上半年将会上下两难，开发商和地方政府都将经历比较艰难的阶段。而到下半年，预计成交量和楼价都可能回升。;一方面，市场有修复性的购房需求，另一方面，对国内经济发展、对地方财政如此重要的房地产行业，不可能长期被打压。营销环境研究-近阶段市场状况 众多开发商已提前嗅觉到了明年的“不乐观”的市场，进入2010年11月后，不同于往年楼市的冷清状况，截止目前，重庆市主城区共推出楼盘62个，且折扣较大，变现降价，如瑞安雍江艺庭，恒大名都（ 2个月内开2次盘，一次性按揭均76折），万科悦府，富力城（
13、2个月内开3次盘）等开发商均抓紧时间赶搭2010年前大力调控之前的末班车，进行疯狂出货走量！营销环境研究-竞品状况片区内最为直接的竞争对手凤凰湾，12月11日景观示范区开放，1月8日首次开盘销售，推出210-260联排别墅28套， 150-190 3+1洋房18套， 100-150 7+1洋房42套，共计88套；国奥村凤凰湾 本期产品12131211161428.4%2549120-2681850088合计33.3%1423120-15513500427+1洋房33.3%616150-19718000183+1洋房17.8%510214-2682450028联排别墅网签率网签数开盘销售面积区间
14、折前均价推出套数物业形态 该项目高层产品才是主力产品，故而低密度产品的去化速度不会对项目的整体销售造成决定性影响； 该项目开盘公示价格高于重庆同等区域市场上同类产品均价，我们认为是为拔高项目调性、带动后期高层提价所做的铺垫，同时架高竞品价格；该项目客户大多为内部关系户，对内销售的折扣和实际价格未知，外部客户仅15%左右，故我们认为开盘公示价格对国奥村不具备太高的参考意义。另外，截止3月底，项目签约率只有20%，可见，真实的销售率较低；凤凰湾 营销策略解读营销环境研究-小结1、从政策上来说，2011年政府将出台和明晰更多新政和细则来调控房地产市场，房产税出台、各个城市限购令的颁布，市场进入谨慎时
15、期，不容乐观；2、从市场状况来看，较以往不同的是年底仍有大量项目开盘，并通过打折方式变相降价，目的为了搭2010年最后的末班车，赶紧抛货走量；3、从竞争项目来看，凤凰湾抢工开放示范区，1月份开盘，分流我们部分客户，并且占取部分市场容量；且故意拔高项目低密度产品价格； 综上所述，2011年整体市场环境不容乐观，且竞争也较为激烈，建议本项目2011年采取“稳步”的策略推售，制定合理的价格，保证开盘的成交率。【国奥村】大一期A组团价格策略A组团2011年的营销环境不容乐观，且市场竞争较为激烈，在此种市场环境下，为了保证第一次开盘的成功率，引起市场轰动的效果，大一期A组团整体策略建议：平稳入市，赢取高性价比的市场和口碑，为客户预留一定的升值预期；以部分临江叠院户型作为价格标杆，
