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1、广东工业大学课程设计任务书题目名称博升现场调查与项目市场调查及策划学生学院管理学院专业班级07土资一班姓 名杨 成学 号3107006201一、课程设计的内容1、项目背景2、项目市场调查与分析3、项目市场定位4、项目规划设计建议5、项目营销推广6、项目经济评价7、结论与问题讨论二、课程设计的要求与数据对所策划项目进行实地调查，了解项目及其周边市政设施、交通状况、正在开发和销售楼盘情况。查阅经济发展、房地产市场、产业政策等相关文献，完成房地产项目策划报告。三、课程设计应完成的工作通过报刊杂志及网络收集二手资料，通过实地调查、访谈收集一手资料；对资料进行系统分析，提出本课程设计的研究思路及策划方案
2、，绘制规划图，撰写房地产项目策划报告。四、课程设计进程安排序号设计各阶段内容地点起止日期1针对具体项目进行实地调查和资料收集项目所在地2010.12.30-312资料整理和撰写市场调研与分析教107和宿舍2011.01.02-033房地产项目市场定位教107和宿舍2011.01.044项目规划设计建议及规划图教107和宿舍2011.01.05-065项目市场推广教107和宿舍2011.01.076项目经济评价教107和宿舍2011.01.08-0107提交策划报告教107和宿舍2011.01.11五、应收集的资料及主要参考文献1、广州房地产市场相关资料2、房地产市场相关政策3、实地调查资料4、
3、住宅小区规划书籍及相关资料5、房地产项目策划相关书籍发出任务书日期： 2007 年12月29日 指导教师签名：计划完成日期： 2008 年01月 11 日 基层教学单位责任人签章：主管院长签章：摘要 本项目位于天河珠江新城临江大道与华穗路交界处，交通位置十分便利。根据项目的地理优势，并对本案周边项目进行大量调查，我认为本案在定位上应当区别于目前位于天河区的所有项目，并且应当在居住质素和居住环境上高于同区域的所有项目，借此形成项目卖点，与同区域竞争项目产生差异化优势。 本项目的规划分为6步：1、项目背景；2、项目市场调查与分析；3、项目市场定位；4、项目规划设计；5、项目营销推广；6、项目经济评
4、价。项目背景是对项目周边环境的描述，分析项目所处区域的经济，政治以及环境的情况。项目市场调查与分析是对规划项目的可行性分析，通过对市场的状况分析以及地块的SWOT分析，来分析项目开发的可行性。项目市场定位是对项目的形象、客户、户型、价格和物业管理进行定位。项目规划设计是一个最重要的环节，它分别对项目的建筑、道路、绿化等进行规划布局。项目营销推广目的是设计一套营销策略，实现项目的快速销售。项目经济评价是计算项目规划设计以及建设、销售过程中现金流，分析项目投资的可行性。 项目的规划名称初步定为“博升国际花园”，本项目规划的中心思想就是要建立一个拥有高级住客会所，设备豪华完善身心舒畅，坐拥绿茵乐趣，
5、景色优美怡人的绿化优美的住宅小区，满足都市人摆脱工作压力，追求轻松、惬意、优游、从容的生活环境。 目录1、项目背景61.1地块位置61.2地块宏观分析71.2.1、政治环境71.2.2、天河区经济环境71.2.3、行政区域与人口环境82、市场调查与分析92.1市场状况分析92.1.1、总体楼价走势分析92.1.2、需求状况分析92.1.3、购买目的分析102.1.4、购买能力分析102.1.5、项目竞争态势分析102.2地块SWOT分析102.2.1、优势分析102.2.2、劣势分析112.2.3、机会分析112.2.4、威胁分析113、市场定位113.1项目形象定位113.2客户定位123.
6、2.1、目标市场定位123.2.2、目标客户群定位123.3户型定位133.4价格定位143.5物业管理定位154、规划设计154.1总体规划设计理念154.2建筑群体布局164.2.1、项目建筑群组成164.2.2、项目主要经济技术指标174.3公共建筑规划布局174.4居住区道路的规划布置184.5绿化的规划布置185、营销推广195.1项目销售总体策略195.2各阶段销售策略205.2.1、项目销售前期低价面市，开闸蓄水205.2.2、项目销售中期低开高走，快速销售205.2.3、项目销售后期变相降价，迅速清盘215.3开盘活动方案215.4常规战术225.4.1、整合媒体推广模式225
7、.4.2、销售现场包装225.4.3、售楼处包装225.4.4、样板间包装225.5推广语225.6宣传卖点整合225.7项目宣传推广费用估算235.8销售阶段投放比例235.9媒体种类投放比例236、财务评价236.1、项目规划技术经济指标236.2、项目开发建设及经营的组织与实施计划256.3、项目投资估算256.4、资金筹措与投入计划296.5、项目销售收入及利润的估算306.6、项目经济效益评价327、总结338、参考文献33一、项目背景(一)地块位置：北靠珠江新城CBD中央商务区；南临100米宽临江绿化带，水中明珠-二沙岛宏城公园、海心沙广场、市民广场等近在咫尺，并与新领事馆区、广州
8、观光塔、琶洲会展中心隔江相望；西临配套完善成熟的五羊新城社区；东接新城文化艺术区。（二）地块宏观分析1、政治环境（1）天河区总体发展目标 将天河建设成一个环境优美、设施完善、工作高效、生活舒适、适应能力超前，具有21世纪现代化风范的新型城区，提高天河区城市化水平，为全区提供区级的行政办公、文化教育、体育休闲、居住及其它公共配套设施，使天河区成为一个集现代企业基地、综合生活居住区、综合行政商务办公区为一体的、功能完善的远郊新城。（2）天河区功能定位天河中心区的建设为片区提供区级的办公、商业、文化和体育设施配套，增加人口聚集，实现就业居住的区内平衡。为21世纪广州市中央金融商务区，是集中体现广州国
9、际都市形象的窗口。2、天河区经济环境（1）经济总量：初步核算，前三季度全区完成地区生产总值1143.92亿元，同比增长11.5%，三次产业增加值在GDP中的比例为0.2：18.8：81.0。其中第三产业增加值926.22亿元，同比增长13.2%，对GDP增长贡献率为91.9%，拉动GDP增长10.6个百分点。（2）财政收入： 前三季度全区实现税收收入179.82亿元，同比增长6.7%，比今年一季度和上半年分别加快13.1和0.1个百分点。其中地税实现税收收入105.81亿元，同比增长23.3%，国税实现税收收入74.01亿元，同比下降10.6%。 （3）固定资产投资：累计实现固定资产投资568
10、.65亿元，同比增长28.08%，其中基础（公共）设施投资156.45亿元，同比增长38.84%。3、行政区域与人口环境 天河区位于广州市老城区东部，东到玉树尖峰岭、吉山狮山、前进深涌一带，与黄埔区相连；南到珠江，与海珠区隔江相望；西从广州大道、杨箕、先烈东路、永福路，沿广深铁路方向达登峰，与越秀区相接；北到筲箕窝，与白云区和萝岗区相接，区境地理坐标是东经11315551132630，北纬2360231445。区径东西极限长18.75公里，南北极限长15.75公里。总面积147.77平方公里，其中建成区面积约68公里，是建设中的广州市城市中心区目前，天河区辖21个街道（五山、员村、车陂、沙河、
11、石牌、兴华、沙东、林和、棠下、猎德、冼村、天园、天河南、元岗、黄村、龙洞、长兴、凤凰、 前进、珠吉、新塘）。全区（天河区）总人口为70.35万人，户籍人口69.00（万人），常住人口密度（人/平方千米）11611 户籍人口密度（人/平方千米）7163。广州市天河中学珠江新城二、市场调查与分析(一)市场状况分析1、总体楼价走势分析： 广州的房价总体价位还是处于较高的水平，仍然处于有效需求严重不足的状态。因此估计将会进入新一轮下降的阶段，而成交量应该会有一定幅度的回升。2、需求状况分析： 虽然受到全球经济危机的影响，原本打算买房的人都持观望态度，但有效需求处于严重不足的状态，只要房价合理的话就会存
12、在很多购买者。3、购买目的分析： 刚性自住需求目前仍占主导，由于广州高速发展的经济吸引大量外来劳动力，而家庭结构小型化已成趋势，这给楼市仍带来足够的购买力支持，影响市场成交量变化的关键因素仍在于买卖双方之间找到“价格契合点”。“三口之家”继续成为置业群体中主流的家庭结构模式。4、购买能力分析： 从2008年9月政府职能部门的调查看出：家庭年收入在10万元以下的占47.3% ； 家庭年收入在10-15万元的占39.8%；家庭年收入在15万以上的占12.9% 。 以上数据由于在调查中消费者有可能故意隐瞒真实收入，其实际购买能力应该更强，因此可以适当放大15%。 按收入房价比1：6计算，年收入10万
13、以下的可以承受60万以下的房价，属于低端和中低端市场，年收入在10-15万的可以承受60-90万的房价，属中端市场，年收入15万以上的，可以承受90万以上的房价。5、项目竞争态势分析： 富力国际公馆：珠江新城东侧，均价18000元/ ，独栋别墅,联体别墅，广州市万科房地产开发有限公司。星汇云景：天河科学城开创大道以北,水西环路以东 ，均价19000元/ ，洋房，广州市保利房地产开发有限公司。比利华山：天河科学城开创大道北 ，均价20000元/ ，独栋别墅,联体别墅，广州龙光房地产有限公司。海伦堡：天河康南路88号 ，均价8000元/ ，洋房，广州海伦堡房地产公司。v 万科城、保利香雪山等品牌影
14、响力较大，且配套较齐全完善，而比利华山、海伦堡在价格上有很强的吸引力，这些将成为区域内主要的竞争对手。从消费者购房决策因素中可以看出，价格是最重要的因素，因取得价格优势是目前我项目的一种竞争策略 。（注：本项目均价初步定位7500元） (二)地块SWOT分析1、优势分析（1）政策支持珠江新城作为未来重点发展区域（2）区位有利该地块位于广州中心商务区，配套设施完善。（3）交通便捷周边公交线路多，同时有铁3号线通过。（4）环境优越地块周边山林环绕，水系纵横，环境优美，空气清新，具有良好的自然景观与高品质的生态环境。 2、劣势分析 (1)现状城市意象地块位于城市边缘地段，属于城乡结合部，在城市人群中心理意象较差，短期内难以改变，对市场启动较为不利。(2)公共设施配套由于地块附近方圆几百米都是一些小山坡，目前还没进行过任何开发，所以公共服务设施与市政设施配套尚不完善。 (3)地块周边地形多为山地，前期开发中，“七通一平”费用较高。3、机会分析 (1) 由于城市发展与房地产发
