《我国中高端化妆品品牌营销模式的转变》由会员分享，可在线阅读，更多相关《我国中高端化妆品品牌营销模式的转变（56页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、论我国中中高端化化妆品品品牌营销销模式的的转型以上上海家化化“佰草集集”品牌为为例学院院：影视视艺术技技术学院院专业业：广告告学学生姓名名：陈佳佳妮学号号：03312008500指导老师师：张祖祖健目录论我国中中高端化化妆品品品牌营销销模式的的转型.1摘要.44ABSTTRACCT.5一、我我国中高高端化妆妆品的品品牌营销销.6（一）品品牌营销销理论.6（二）近近三年化妆妆品行业业概况.8（三）行行业巨头头的营销模式现现状及其其营销趋趋势.9二、“佰草集集”的品牌牌营销.100（一）佰佰草集近近三年的的品牌营销销模式概概况.100（二）佰佰草集的的品牌营销销模式现现状12（三）佰佰草集与与其竞
2、争争者的品牌营销对对比.177（四）佰佰草集的的品牌营营销趋势20三、中中国化妆妆品行业业品牌营营销趋势势与借鉴鉴211（一）中中国化妆妆品行业业品牌营营销现状状222（二）中中国化妆妆品品牌牌高端化化的营销销切入及建议.222注释25参考文文献226致谢谢27附录录 引引文复印印件 66 份论论文摘 要化妆品作作为一种种高卷入入度产品品，品牌牌对其至至关重要要。因此此，化妆妆品的品品牌营销销取代传传统的产产品营销销，将营营销的重重心放到到了品牌牌上，注注重品牌牌价值的的增加和和品牌资资产的累累积。根据我国国化妆品品市场的的现有状状况与消消费特点点，结合合本土化化妆品生生产者自自身发展展的情况
3、况，其在在低端市市场的份份额正逐逐渐被知知名国际际品牌渗渗透，利利润空间间逐渐缩缩水。为为了占有有更多的的中高端端化妆品品市场份份额，本本土化妆妆品的品品牌营销销模式正正处于转转型过程程中，差差异化的的营销战战略以及及创新的的渠道策策略将会会是占有有市场、建建立和维维护品牌牌的重要要品牌营营销模式式之一。关键词：品牌 营销 化妆品品 品品牌营销销 佰草草集ABSTTRACCT SSincce ccosmmetiics aree hiigh invvolvvemeent prooduccts, brrandd iss veery impporttantt too itt. IInstteadd
4、off trradiitioonall maarkeetinng, cossmettic braand marrkettingg apppeaaredd. CCosmmetiic bbrannd mmarkketiing putt itts ccoree too thhe bbrannd, andd paays morre aatteentiion to itss cuumullatiing of braand vallue andd brrandd asssett.Accoordiing to thee ennvirronmmentt annd tthe connsummptiive cha
5、araccterr off coosmeeticc maarkeet, morre aand morre wworlld-ffamoous braand inffilttratted loww grradee maarkeet, andd thhe pproffit of nattionnal braand redduceed. In ordder to occcupyy moore topp grradee maarkeet, nattionnal braand shoouldd chhangge iits braand marrkettingg sttrattegyy. DDisccrep
6、panccy sstraateggy aand creeatiive plaace taccticc wiill be onee off thhe mmostt immporrtannt bbrannd mmarkketiing modde.KEY WORRDS：braandmmarkketiingccosmmetiic bbrannd mmarkketiingHHerbboriist论我国中中高端化化妆品品牌营销销模式的的转型以上上海家化化“佰草集集”品牌为为例随着我国国化妆品品市场的的不断发发展，其其丰厚利利润以及及不断成成长的潜潜在消费费群体吸吸引了众众多国际际知名品品牌进驻驻中国。因因
7、此，我我国化妆妆品的中中高端市市场份额额长期以以来都被被国外知知名品牌牌牢牢掌掌握；同同时，一一些民族族日化企企业虽也也有较好好的产品品，但一一直都无无法突破破重围，改改变自身身低端产产品的形形象。而上海家家化的佰佰草集作作为我国国目前运运作最为为成功的的一个中中高端化化妆品品品牌，自自19998年起起，走过过一条由由感性到到理性又又再度回回归感性性的营销销转变趋趋势，其其品牌运运营对同同行业有有标杆作作用。本课题正正是在此此基础上上提出的的，以分分析佰草草集的品品牌营销销模式为为基点，探探讨其近近几年来来品牌营营销趋势势的转变变，以小小见大，通通过营销销理论与与相关技技术研究究中国市市场中高
8、高端化妆妆品的品品牌营销销模式，希希望以此此为本土土品牌起起借鉴作作用，早早日改变变目前化化妆品市市场国外外品牌垄垄断的格格局。一、我国国中高端端化妆品品的品牌牌营销（一）品品牌营销销理论随着品牌牌经济的的到来，品品牌营销销在品牌牌运营中中愈加显显得重要要。而营营销理论论研究技技术也从从4P发发展至44C乃至至4R。其其理论重重心渐渐渐从产品品走向消消费者，从从交易走走向关系系。4Ps营营销理论论由杰瑞瑞麦卡锡锡教授在在其营营销学中中最早提提出。该该理论以以“产品（PProdductt）、定定价（PPricce）、渠渠道（PPlacce）、促促销（PPrommotiion）”为核心的理论框架，
9、指导经营者实现营销组合，是研究营销最基本的技术，也对市场营销的理论与实践产生了深远的影响。即便在当下，该理论仍旧是许多经营者制定营销计划的基础或参考。正如市场场环境是是不断变变化的，营营销理论论也随着着实践进进一步演演进。上上世纪990年代代，整整合行销销传播一一书的作作者舒尔尔茨就提提出：“过去制制造商的的座右铭铭是由顾顾客自行行负责消消费者请请注意。现在在，它已已经被请注意意消费者者所取代代。”在该书书中，他他提到劳劳特朋教教授的44C理论论，即消消费者(Connsummer)、成本本(Coost)、便利利(Coonveenieencee)和沟沟通(CCommmuniicattionn)，
10、将将终结44P理论论时代。44C理论论强调企企业首先先应该把把追求顾顾客满意意放在第第一位，其其次是努努力降低低顾客的的购买成成本，然然后要充充分注意意到顾客客购买过过程中的的便利性性，而不不是从企企业的角角度来决决定销售售渠道策策略，最最后还应应以消费费者为中中心实施施有效的的营销沟沟通。相相比以生生产者为为导向的的4P理理论，44C理论论更重视视顾客导导向，以以追求顾顾客满意意为目标标。从企业的的营销实实践与市市场的发发展趋势势来看，44C理论论虽注重重顾客导导向，却却不足以以应对愈愈加激烈烈的市场场竞争。针针对这个个问题，舒舒尔茨于于21世世纪初提提出了以以竞争为为导向的的4R理理论。该
11、该理论强强调与顾顾客建立立关联（即即Rellevaancyy），提提高市场场反应速速度（即即Reaactiion），重重视顾客客关系营营销（即即Rellatiionsshipp），注注重投资资回报（即即Rettribbutiion）。与4P、44C相比比，4RR营销理理论以竞竞争为导导向，在在日益同同质化的的市场中中寻求企企业与顾顾客的互互动空间间，创造造双赢局局面。同同时，该该理论也也为长期期拥有客客户，培培养忠诚诚顾客提提出了可可参考的的操作方方式。品牌就是是产品，它它是加上上了其他他各种特特性的产产品，这这些特征征使它以以某种方方式区别别于其他他用来满满足同样样需求的的产品。品品牌是代代
12、表企业业或产品品的一种种视觉的的感性和和文化的的形象, 它是是存在于于消费者者心目之之中代表表全部企企业的东东西, 它不仅仅是商品品标志, 而且且是信誉誉标志, 是对对消费者者的一种种承诺。因此此，品牌牌既是比比企业产产品更重重要和更更长久的的无形资资产与核核心竞争争力，也也是引导导顾客识识别和辨辨认不同同厂家和和销售商商的产品品和服务务，使之之与竞争争对手相相区别的的有力武武器。而品牌营营销的本本质仍旧旧是营销销，只是是其主体体与核心心是企业业的品牌牌。在品品牌营销销的实践践中，其其营销策策略都是是以如何何建立或或提高品品牌价值值为目的的，通过过营销活活动创造造品牌附附加值。从从长远角角度看
13、，品品牌营销销可以有有效的加加深消费费者对品品牌的认认知度、记记忆度与与认同度度，增加加消费者者对品牌牌的归属属感，建建立长期期的客户户关系，从从而培养养自己的的忠诚客客户群。品牌营销销之所以以重要可可以从两两方面看看：对消消费者而而言，品品牌是产产品来源源的识别别，也是是对产品品的承诺诺与保证证，具有有象征意意义；而而对企业业而言，品品牌赋予予了产品品独特的的个性，带带来稳定定的投资资回报，并并为企业业在市场场中提供供竞争优优势。总的来说说，品牌牌是品牌牌传播中中最基本本的信源源，而品品牌营销销则是品品牌传播播的策略略约束。品品牌营销销的过程程就是利利用各种种营销手手段的组组合，来来增加其其
14、品牌的的竞争力力，归根根到底，就就是累积积其品牌牌资产。战战略品牌牌管理中中提到“品牌资资产是只只有品牌牌才能产产生的市市场效应应”，而品品牌资产产正是以以顾客为为中心的的，这与与以顾客客为导向向的4CC营销理理论不谋谋而合，而而其强而而有力的的市场竞竞争力也也是近几几年营销销发展的的趋势。 由于化妆妆品行业业高卷入入度的特特性，品品牌对于于化妆品品产品来来说显得得更为重重要，化化妆品的的品牌营营销也就就应运而而生，取取代传统统的产品品营销，将将营销的的重心放放到了品品牌上，更更注重品品牌价值值的增加加和品牌牌资产的的累积。（二）近近三年化化妆品行行业概况况如我们所所知，在在中国宏宏观经济济快速发发展的环环境下，化化妆品及及美容行行业在中中国得到到迅速发发展，近近年来一一直保持持着快速速增长，预预计20008年年中国化化妆品市市场规模模将达到到10000亿元元左右。同同时，今今后几年年化妆品品市场的的销售额额将以年年平均112.99%左右右的速度度增长，这这种增长长幅度显显然大于于经济速速度；目目前国内内人均化化妆品消消费仅220-330元人人民币，而而世界人人均消费费水平则则为355-700亿美元元。我国国化妆品品消费水水平明显显偏低，随随着人民民生活理理念的更更新和进
