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1、探析体育赞助营销的动机、风险与营销方略 摘要:体育赞助营销是增进体育产业化和社会化的重要途径。本文阐释了体育赞助营销的内涵,分析了体育赞助营销对消费者心理和行为的影响及其面临的风险,最后提出相应方略。 核心词:体育赞助营销 风险 方略 随着社会、经济的发展，经济全球化的到来,体育运动的普及，重大国际体育赛事在国内频繁举办,国内体育产业蓬勃兴起,逐渐成为国民经济中新的经济增长点。体育赞助作为体育和经济的结合点,能增进体育和经济共同发展。如何运用重大体育赛事,并通过对赛事的赞助,提高的形象和品牌,已成为国内众多的关注焦点,更为国内体育商业化和产业化提供了良好契机。 体育赞助营销的内涵 体育赞助营销
2、是指（体育赞助者)以向体育资源拥有者提供资金、实物、技术或劳务等的支持,从而获得冠名、专利、广告或促销等权利的体育赞助活动为中心，并且环绕赞助展开一系列营销活动。借助体育资源的影响力和社会效应，提高出名度和美誉度,提高赞助商的品牌形象,以获得社会各界广泛的好感和关注,为赞助商发明有利的生存环境和发展空间。 体育赞助是体育赞助营销的重要构成要素,是体育赞助营销的核心,体育赞助营销只有运用好体育赞助这一要素才干更好地发挥作用。体育赞助具有可信度高、沟通面广、社会反响大、易被接受等长处,目前诸多厂商均有体育赞助营销的意识,结识到体育是品牌最佳的广告载体。体育赞助营销已成了认同率很高的市场推广方略之一
3、。 体育赞助对消费者心理和行为的影响 体育赞助通过视觉、听觉及其她感官刺激强化了品牌形象,在营销过程中，的名称、标志、图案、原则色、吉祥物在比赛场地以及各类媒体中反复浮现，加深了消费者对、品牌的印象。体育赞助通过体育赛事,特别是大型体育赛事的赞助,如奥运会、世界杯等，将品牌及其产品信息传递给观众,在一定限度上解决了消费者与的信息不对称问题,加深了消费者对产品的认知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消费者购买行为的先决条件。同步，通过体育赞助营销，缩短了消费者对该类产品的信息搜寻成本,满足了消费者对产品外在线索的需求，可以实现与消费者的双赢。 体育赞助可以运用明星效应,产生社会反响。体育赞
4、助和明星形象有助于强化消费者对赞助品牌的购买动机。热烈的体育活动氛围有助于促成消费者的消费偏好和购买欲望,同步体育赞助对消费者有联想启发功能。消费者将赞助商产品与体育精神相,从而产生对赞助商的好感。与广告相比,体育赞助在与消费者的沟通过程中，体现自然，突出社会沟通的人性化。虽然进行体育赞助的最后目的也是为了增进产品的销售，但是基于体育赞助的公益性,消费者在心理上反而更容易接受产品。也就是说,体育赞助使消费者在非商业状态下接受了产品的宣传,较为有效地避免了人们对产品广告的逆反心理。随着人们生活水平的提高以及体育休闲在人们平常生活中地位的上升,体育赞助的魅力会逐渐体现出来,并将给无数带来巨大商机。
5、 体育赞助营销的风险 打算运用体育赛事平台开展体育营销或者已经获得体育赞助权的必须结识到,赞助体育赛事固然会给带来无限商机,但同步也存在着巨大的风险。这种风险重要表目前五个方面:一是赞助标的过高。体育赞助资金投入巨大,往往在赞助某个项目后，占据了营销费用的很大比重,全年基本上从资金、物力、推广主线都环绕着它来进行。 二是赞助的效果受多种因素影响,体育赞助必须保证赛事针对的目的消费群体与品牌定位、产品特性相符,并且要保证赛事得到社会的普遍认同且处在上升趋势,注意产品目的顾客的体育消费偏好,如果产品目的市场为老年群体,而赞助的体育赛事是足球、篮球等,显然很难起到营销效果。 三是资金周期很长，赞助收
6、益滞后。体育赞助不也许立竿见影,在获得赞助资格之后，还必须通过广告宣传、后续推广、公众接受、逐渐显效的过程。企图通过一、二次媒体炒作,在短期内获得明显经济效益的想法是不现实的。 四是产品(技术或服务)质量和工作失误的范畴放大且加速传播风险。越是世界级的体育赛事,其观众范畴越广,使得赞助的产品、技术或者服务一旦浮现质量问题，哪怕是小小的失误,都会借着大型体育赛事这个平台以极快的速度传播到世界各地,从而使赞助商的形象受到极大损害。 五是隐性营销的不合法竞争。尽管多种体育赛事组委均有排她权的规定，但现实中常有某些没有赞助商资格、不具专营权的公司通过多种方式把自己“伪装”成正式赞助商，运用体育赛事进行
7、多种营销推广活动，从而侵害正式赞助商的合法权益。 体育赞助营销实行方略 (一）制定个性化赞助方案 体育组织一般以单一的产品或服务来满足众多的赞助需求,但目前这种无差别营销方式已不能满足赞助与日俱增的多目的、多层次需求的愿望，取而代之的是个性化营销，即市场细分达到最小限度“一对一营销”，针对每个与众不同的个性化赞助需求来实现高度的“顾客”满意。体育组织或赛事主办者要赢得市场,就必须根据不同的具体需求,制定个性化的赞助方案，以提高的满意度。这就规定体育组织或赛事主办者，通过调查,对的赞助需求进行进一步理解,务必将的品牌个性和活动的精神相结合,这样才干将消费者对事件的热情转移给产品,如果关联度不够，
8、甚至会让彼此的品牌价值产生冲突和抵消,因此找到品牌与活动的联结点成为赞助活动能否获得成功的核心,使大型活动不脱离品牌的核心理念,并在心理和情感层面上与消费者产生共振，形成品牌累积效果,实现双方的资源、权益、受众共享。 此外,应针对的赞助目的和所要传达的信息设计体育赛事赞助方案,并结合的实际状况,提出完善的支付方式和回报措施,提高其方案的独特性和针对性,使之更切合赞助的需求，并积极为参与赞助和实现赞助目的提供便利条件,以协助赞助获得更大的赞助效益。（二)坚持赞助的持续性和长期性 由于体育赞助是以心理效应为主,多种功能只有通过长期不懈的努力方能实现,很难一蹴而就。期待单凭一次或几次的炒作,很难将品
9、牌的核心文化传递给消费者并让消费者接受或承认。世界诸多出名都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象。例如耐克,始终以来只赞助体育活动;万宝路至今已赞助一级方程式车赛二十余年。坚持长期稳定的赞助,可以使品牌与某项体育赛事的结合更为紧密,可以用较少的投资在长时间内获得良好的效果。 如果由于没有任何商定(无论是法律上的或是道德上的)来维系活动与赞助商之间的关系而丧失赞助权的话,那么所做的投资就挥霍了。而更为糟糕的是,有些活动会继续寻找新的赞助商,而新的赞助权很也许会是竞争者。因此,体育赞助应在体育赞助营销的实践中,长期秉承一种不变的精神理念和品牌形象。只有在长期的体育赞助营销中保持品牌形象的统一性和持
10、续性,才干给其目的 消费者更为深刻和难忘的印象,从而提高品牌价值。 (三)增强体育赞助风险意识 体育赞助虽然具有明显的光环效应，但它也存在一定的风险性。国内某些对体育赞助的风险性结识局限性,一旦看不到体育赞助所带来的预期效果,就失去了对体育赞助的热情。在进行体育赞助营销过程中，要有周详的筹划,更要有应对的措施,这样才干提高投资的效益。 一方面,要保证赞助的规模实力与赞助的体育赛事级别相匹配,赞助的目的顾客与体育赛事的观众具有重叠一致性,赞助的品牌形象要与赞助的体育赛事形象具有匹配一致性，赞助的文化理念要与体育精神理念具有一致性。 另一方面,对于传播风险,要高度注重,保证产品质量,同步应与媒体建
11、立良好的合伙关系,避免对也许浮现的质量问题和工作失误进行炒作，将损失降到最低。对于不合法竞争的风险,应派出巡逻人员,一旦发现隐性营销行为，即可通过法律手段进行起诉。 (四)坚持体育赞助营销与其她营销活动的整合 体育赞助营销环绕某一赛事及体育活动采用一系列有关营销活动，从公益、文化、社会热点等多种角度，运用广告、促销、活动等多种营销手段，通过循序渐进的、系统的产品品牌整合过程,从而达到整合营销的传播效果。体育赞助要和其她营销手段密切配合,才干获取更好的经济效益。在实行赞助营销时,要充足运用体育赞助这个平台,结合广告、促销和公关等其她营销手段，紧密配合、优势互补。整合的营销过程、营销方式及营销行为
12、,通过内部各部门之间活动的协调一致,实现营销的顺利实行。在赞助营销活动的实行过程中,要统筹全局、掌握进度,适时地调节筹划，建立赞助营销活动的监控体系。 只有充足注重配套营销活动的整合性,才干促使巨额的体育赞助资金形成提高形象和品牌的强大动力。广告、公共关系与宣传、促销活动，对于任何体育产品、赛事或者服务的成功都很核心;同样,对于促销组合来讲也很重要。体育赞助营销者应制定合理有效的体育促销组合方略,并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。 (五)加强人才培养以提高体育赞助营销的专业化水平 发达国家的大中型大都很注重赞助,自觉地把它当作是沟通的重要手段之一,有专门的赞助管理机构、人员和预算,使赞助工
13、作规范化和常常化。例如,国际出名的可口可乐公司、国际商业机器公司(IBM)、柯达公司、麦当劳等都积极投身于体育赞助活动,并与各大赛事组委会都保持良好的协作关系。 而国内绝大多数还处在单纯注重广告的初级阶段,对体育赞助的重要性结识局限性，积极性普遍不高，特别是国有的赞助份额少,力度低。为此,有志于进行体育赞助营销的大型应提早培养相应的赞助营销人才,不仅要培养营销战略专家,还要培养技术专家和专业营销队伍。并且,培养具有丰富国际贸易经验的管理人员更为重要,由于管理国外市场或领导国外机构的员工时,要注意平衡分析涉及国内营销状况、国外情形、预先国际化训练和较强的参与全球化的能力及适应全球化的文化差别能力
14、。 参照文献: 1李建军基于顾客价值的奥运赞助营销方略研究体育与科学,20XX（7） 2.熊炎,赵雅玲.国外体育赞助成功案例分析及其启示.河北体育学院学报,20XX(2) .马世坤,曲润杰.体育赞助与商务合伙的方略研究.沈阳体育学院学报,20XX(3) 4.谢耘耕,刘淑云赞助营销:媒企如何才干双赢.新闻大学,2X(3） 论文在线 :s:/ 1下列温度最接近23 的是(C)A.人体的正常体温B.北方冬季的平均气温C让人感觉温暖、舒服的房间温度D.冰水混合物的温度当温度发生变化时，物质的状态一般会发生变化。下列现象中物态变化判断对的的是(）.初秋的上午,草叶上浮现的晶莹剔透的露水属于固态变为液态现
15、象.晒在太阳下的湿衣服变干是气态变为液态现象.擦在皮肤上的酒精不久变干是液态变为气态现象D初冬树上的霜是液态变为固态现象.下面是四位同窗用温度计测水温的实验操作过程,其中对的的是(C )4.在测量水的温度时，甲、乙、丙三位同窗按如图所示措施读数,对的的是_乙_，水的温度是_42_,温度计的工作原理是运用液体的_热胀冷缩_。摄氏温度规定，在原则大气压下，沸水的温度为（ B )A.10 B.100 C90 D.0 6.下列温度值最接近实际的是(B )A健康成年人的体温是9 .让人感觉温暖而舒服的室内温度是5C.洗澡时淋浴的合适水温是0第一节 物态变化与温度D在一种原则大气压下盐水的凝固点是 7.下面分别表达几位同窗在“练习用温度计测液体的温度”实验中的做法,对的的是()8如图所示的温度计，有关它的说法对的的是（D )A.该温度计是根据固体热胀冷缩的原理制成的B在使用该温度计测量物体温度时,可以离开被测物体读数C.该温度计的量程是20100 该温度计此时的示数约为 9.如图所示是实验室常用温度计,有关它的说法对的的是(A）A该温度计的示数为39B该温度计的分度值是0. C.常用温度计是根据固体热胀冷缩的原
