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1、谨呈：鑫成集团鑫成君泰营销执行报告市天方房地产经纪代理二00九年三月目 录第一节项目概况与定位4一、项目概况4二、项目SWOT分析4三、项目定位6第二节客户分析7一、辐射区域与潜在客户区域7二、客户定位分析7三、区域目标客户描述9四、目标消费群分析10第三节推售计划12一、营销目标12二、销售与回款目标12三、主要营销节点（倒计时）12四、销售分期13第四节营销策略14一、策划定位14二、营销课题14三、整体入市策略15四、一期入市策略15五、总策略步骤16第五节营销分期与分阶段营销活动17第一阶段：导入期（形象立期）（时间：2009年4月5月）17第二阶段：蓄势期（部认购）（时间：2009年
2、6月7月）19第三阶段：蓄势攻击期（集中攻击）（时间：2009年8月10月）21第四阶段：开盘销售期（亮相旺销）（时间：2009年11月2010年5月）23第六节广告推广25一、媒介分析与选择25二、项目卖点挖掘与表现27三、分阶段推广计划29四、媒体费用预算31第七节一期销售策略34一、价格策略34二、认筹策略34三、销售优惠策略37四、商铺与车位销售策略38第八节销售包装42一、现场包装42二、卖场包装项目营销中心42三、示单位建设样板间包装44四、软性包装46第九节销售准备48一、销售物料准备48二、人员准备48三、上岗准备49第一节项目概况与定位一、项目概况鑫成君泰项目位于城西且住岗片
3、区，市政规划的未来CBD区域。项目北邻月亮湾花园小区，南眺天门山，东南面澧水在此流过，水电站蓄水成坝；西邻民居群建筑。片区配套有民族中学、梅尼超市、市检查院等市政和商业配套。项目规划用地面积78798平方米，总建筑面积为286767.52。商业总建筑面积为15793，商铺采取街铺+群楼的形式，商铺层高5.4米，可间隔上下两层。车位共计1484个，地上停车位154个，地下1330个。项目一期建筑面积74456平方米，规划住宅11+1小高层一栋，18+1高层4栋，26+1高层1栋，共计626套；（ 以上项目数据来自GHD公司2009年3月19日的户型方案）二、项目SWOT分析S、项目优势（Stre
4、ngth）分析 区位：项目位于未来的CBD，理论上区位有较大的发展潜力和升值潜力； 规划：独具一格环境规划明显高出周边，符合现代人情景交融居家要求，是目前市的高品质开发小区； 规模：27万平米综合社区，标志效应突出； 开发商：唯一的二级开发资质企业； 硬件：户型产品、园林景观、物业管理都将超越现有水平； 理念：房地产居住生活模式的引领者； 景观：面山临水，市政规划公园，小区景观园林将形成外交合的生态景观； 规模：大规模社区，目前在该区域无盘能出其右，具有规模效益，有营造生活概念的基本载体。W、项目劣势（Weakness）分析 整个片区正在规划和建设之中，短时间很难成熟； 目前本案所在区域人气不
5、足，未形成生活区概念；区域在市民心目中的形象不佳，多认为偏、远、生活与交通不便； 项目对市域与周边各县的影响力不够，短期很难形成一种感召力； 项目比较远离老城区，交通系统尚不发达，公交出行有困难；周边交通、配套极不完善，业主出行、日常生活存在障碍； 周边多杂乱的民居建筑，以与高压线、水电站等，外部环境不佳。O、市场机会点（Opportunity）分析汤逊湖板块属于光谷这个理畴，倚靠汤逊湖，具有光谷中心地区所不具备的湖景资源，加之中环线的贯通连接作用，道路畅通无阻，因而花园洋房、别墅等物业逐渐成为这一板块的主打产品。这里也是去年价格增长最快的区域之一，在、武重等企业相继进驻后，自住与投资购房需求
6、迅速增加，目前一般住宅在4200元/平方米左右，较最高时期下降500800元/平方米，而别墅等产品由去年同期的8000元/平方米稳步提升至现今的10000元/平方米以上，板块典指项目保利地产“十二橡树庄园”售价达到12000元/平方米，从其独栋产品的热销可以预测，随着光谷产业发展的推进，高档物业需求将有所增加，而外来群体的置业需求将对板块发展起到决定力量。 目前市房地产形势较为被看好，机不可失。 市场产品方面缺乏真正意义高档住宅，目前的整体房地产开发水平较低，现有楼盘素质和形象整体不高； 市民呼唤好房子的出现，市场对高品质房的需求较高； 现有开发楼盘的同质化定位比较严重，项目可走出同质化竞争求
7、得生存； 片区的房地产业正在蓬勃发展，市场受全国房地产低迷的影响较小；T、市场威胁点（Threat）分析 宏观：全国房市低迷，量价齐跌，去化缓慢 产品：高层产品的低得房率与高物业费带来销售抗性 周期：高层建筑周期较长，对开发商资金要求较高，需要快速回笼资金 位置在前、已开发了两期的成熟社区月亮湾花将将截留部分客户； 经济相对落后，经济发展缓慢，潜在消费人群有限，消费水平有限； 今年上市和即将形成的开发项目（尤其是月亮湾花园）对项目的销售将有较大冲击； 同期市场盘量大且上市极为集中，各盘大投入、大手笔营销和传播手法已经初露端倪，本案将面临较为严峻的竞争局面。 基于目前无品牌状况的市场半径，有效目
8、标消费群相对不足。 时间风险，本案推出时间与周边支持系统的时间节奏脱节。 市场承载量有限，2008年住宅市场都放量增大，目前虽未出现供过于求的现象，但不排除2009年后会形成供过于求的局面； 金融危机影响了消费者的整体收入，住房的消费力将有所减弱； 全国房地产低迷的气氛有可能漫延至，加剧市场的持币观望的情绪。三、项目定位地位定位：耀目湘西 领袖全城项目定位：27万平米城市样板优生活档次定位：的高品质小区景观定位：领先现有水平的、参与性、交流性的人文景观园林商业形象定位：澧水上域湾区风情商业待商业业态定位：满足生活需求的超市、无油烟餐厅、水果店、便利店、药店、母婴用品等；满足休闲需求的酒吧、咖啡
9、厅、健身会所、茶座、足浴按摩等；满足人文精神需求的书店、影碟中心等；第二节客户分析一、辐射区域与潜在客户区域地级市城市的购房群体主力仍分布在城区，随着进城客户群体的增多，房地产市场辐射的围也向慈利与桑植两县与周边地区扩展。二、客户定位分析2.1本项目目标客户需求分析定位在高尚居住区，面对的是以下社会客户群：A、他们追求的不止是物质层面的需求，更重视精神生活，十分在意生活方式；B、他们是社会财富的中坚力量，是有成就的人，需要一种符号来证明他的成就、地位；C、对金钱圈子里的冷漠人际关系感到困倦不堪，需要一种“真诚和自然的人与人之间的沟通”；D、他们奋斗多年，在闲暇、老年时需要一种独有的生活方式，回
10、忆、回归、享受、修养；2.2主要目标客户共同特征分析背景特征：A、年龄层次：多数年龄在30-50岁之间；B、教育背景：大多数受过良好的教育，基本在大专以上，或有特殊专业技能；C、家庭结构：多为三代同堂，或有两个以上的小孩，有些家庭孩子已比较大，需要相对独立的个人空间，部分家庭的妇女基本不外出工作；D、有 住 房：比较舒适，条件一般比较好；E、收入状况：属于中高等级，家庭年收入20万元以上；F、社会阶层：处于本地社会金字塔的顶层；G、消费水平：是一些中高档商品的拥有者和消费对象；H、购买决策：除了家庭其它成员的意见以外，家庭女主人的意见占主导地位；I、购买动机：改善居住条件，提高生活质量，或对项
11、目未来预期看好的投资。2.3价值倾向：A、判断能力强，注重物业的投资价值；B、处世心态健康，精神面貌积极向上；C、敢于冒险，不保守，对新生事物敏感并渴望承受；D、追求现代生活品质，讲究生活品味；E、非常注重身体健康，在乎生命质量；F、希望有机会进入社会名流，得到更多的公众认同；G、有超前消费意识，对自己的未来和收入预期乐观。H、注重社区文化，希望所居住社区能表达自己相应的身份与风格。2.4生活方式：A、忙碌中寻求平静，冒险中寻找安稳，进取中安排归隐；B、生活态度积极进取、朝气蓬勃；C、崇尚经典承受时尚，生活方式理性现代，但不盲目追求时髦；D、习惯在高档消费场所消费；E、领导社会时尚，生活方式往
12、往是普通人群向往和效仿的榜样；F、家庭布置雅致时尚，有时在家招待比较亲密的家人与朋友；G、注重子女教育，把孩子送到好的学校；H、购买高档商品，有的还有收藏习惯；I、商务往来经常出入最好的地方，比如高档酒店等；J、偶尔会在家办公，需要比较方便舒适的家庭办公室和书房；K、有与自己相当的朋友圈，比如有体育娱乐朋友、棋牌朋友，聊天朋友等。2.5购房是可能考虑相关问题：A、注重各个房间的多种功能，比如有采光的宽敞卫生间等；B、住宅设计本身应具有的居住概念；C、希望社区在空气清新、环境良好的区域；D、富有亲和力的自然环境是其购房时考虑的首要问题；E、建筑风格与色彩符合目标客户的审美情趣；F、希望有相对个人
13、化齐全高档实用且能表达身份的会所；G、需要健康、时尚、现代的社区文化；H、希望与高素质、高品味的人士为邻；I、对项目前景看好，对发展商有信心；J、注重物业的价值与未来的升值空间。三、区域目标客户描述由于城市发展的阶段与产业特征，决定了区域房地产市场呈现出客户来源多元化的特点。受此影响，房地产市场客户来源构成特征如下：区域房地产市场客户来源按来源区域分主要包括区域部的常住人口以与从业人员、区域外部的投资客户以与休闲度假客户。综合而言，可以把本项目未来的购房人口分为以下几类：（1）区域常住人口区域常住人口包括户籍人口以与在落户的外来人口，主要包括本地的居民、政府公务员，还包括已在本地定居的企事业单
14、位管理人员、技术工人等。（2）区域从业人员作为旅游产业为主导的旅游经济城市，房地产项目客户来源呈现出明显的产业特征。外来从业人员主要包括现有的旅游从业人员以与餐饮、商务所带来的从业人员；房地产市场需求的主体主要是以上产业的中高层管理人员、资深导游、中小企业主、个体老板等。（3）进城客户区域经济发展前景逐渐明朗，进城人口涌入带来的住房需求；这部分客户来源具有一定的经济实力，来源区域涵盖周边慈利、桑植、永顺等地，从购房的可能性来看，桑植购房客户未来将占到较大的份额。（4）财富聚变客户（灰色收入群体）有一群这样的客户，他们有足够的财富投资置业，但不能在公开消费，需要一种特定的环境转移自己的收入（灰色收入）。根据客户需求与与项目定位，可以将客户群体分为核心客户群、次级客户群与边缘偶得客户群。目标客户定位A、核心消费群城区自住客户投资客户B、次级消费客户进城客户C、偶得客户群外乡来务商客户，看重环境资源来定居客户分类具体面向人群两房小户型客户群体30岁以下的首次置业客户者；第一次置业者、周边县市进城置业者；本市旅游服务业从业者；外市偶得客户三房需求客户群体住宅改善需求型的二次置业客户、本市商人、政府中高级别公务员；四房与以上需求客户群体中高收入阶层住房升级换代需求客户、私营企业主、
