《多重社会网络嵌入对虚拟品牌社区价值共创的作用机理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《多重社会网络嵌入对虚拟品牌社区价值共创的作用机理（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、多重社会网络嵌入对虚拟品牌社区价值共创的作用机理简要：要：随着互联网技术的普及，虚拟品牌社区已经演变成重要的价值共创场所，然而并非所有企业均能通过构建虚拟品牌社区获得更大收益。为探究虚拟品牌社区价值共创背后的实现机制，以社要：随着互联网技术的普及，虚拟品牌社区已经演变成重要的价值共创场所，然而并非所有企业均能通过构建虚拟品牌社区获得更大收益。为探究虚拟品牌社区价值共创背后的实现机制，以社会网络嵌入为自变量，以价值共创为因变量，以自我决定感为中介变量，以社区支持为调节变量，构建社会网络嵌入对虚拟品牌社区价值共创作用机理的理论模型，并通过实地调研，利用结构方程模型(SEM)对社会网络嵌入、虚拟品牌
2、社区价值共创、自我决定感、社区支持间的影响关系进行检验。研究发现，社会网络嵌入正向促进虚拟品牌社区价值共创的实现，正向影响消费者自我决定感;消费者自我决定感对虚拟品牌社区价值共创具有正向作用，且在社会网络嵌入与虚拟品牌社区价值共创间起正向中介作用;社区支持在自我决定感与虚拟品牌社区价值共创间存在正向调节效应。因此，为更好地提升企业运行绩效，应当加强顶层设计，优化资源配置，从结构、认知、文化、关系等维度入手提高消费者社会网络嵌入度;应当结合企业战略目标制定远景规划，重视消费者的认同感、承诺度、归属感，提升其自我决定感;应当关注消费者特征，通过规章制度激发其参与社区活动的积极性和主动性，营造良好社
3、区支持气氛，提高消费者对社区的支持度。关键词：虚拟品牌社区;社会网络嵌入;自我决定感;价值共创;社区支持俞林 中国流通经济 2022-12-10伴随着互联网技术的不断革新和普及，全新的商业模式应运而生，消费者需求呈现出个性化多样化趋势，消费者角色展现出多元化格局，更加追求并乐于分享自身的价值感知和消费体验，进而推动新一轮消费升级，促使消费市场价值创造方式逐步演变成价值共创。在互联网技术支持下，各类社交媒体蓬勃开展，广阔企业吸引消费者参加自建的虚拟品牌社区分享消费体验，鼓励消费者相互交流，对产品各个环节发表意见，这促使虚拟品牌社区演变成重要的价值共创场所，有助于企业及时捕捉有用信息，改良产品质量
4、和功能，维护客企情感关系，提升企业品牌知名度，建立相对竞争优势。但事实上，并非所有企业都能通过构建虚拟品牌社区获得更大收益，如果消费者参与价值共创的动力缺乏，积极性不高，价值共创活动的效率就会比拟低。可见，虚拟品牌社区实现价值共创的关键在于消费者能否切实参与价值共创活动。理论界和企业界对此非常关注，虚拟品牌社区社会网络关系逐步成为当前研究的热点和重点方向。在虚拟品牌社区中，消费者之间往往因兴趣相同、性格相似而逐渐形成有助于持续交流的网络空间，且消费者作为网络空间的纽带和节点，需要嵌入社会关系网络，这对价值共创具有相应的促进作用。对此有学者进行了相关研究，如劳德(Laud G)等 1 聚焦微观个
5、体层面进行研究发现，社会网络嵌入对虚拟社区价值共创具有直接作用，但并未深入探索两者间作用的内在机理;杨学成等 2 发现，自我决定感影响消费者行为，但未能检验自我决定感与价值共创行为间的相互关系。鉴于此，本研究通过梳理相关文献提出假设，构建社会网络嵌入对虚拟品牌社区价值共创的作用机理模型，设计问卷进行实地调研，运用结构方程模型(SEM)检验社会网络嵌入与虚拟品牌社区价值共创之间的相互关系，以期为企业通过虚拟品牌社区推动价值共创提供参考，帮助企业制定有效的营销策略，提升企业运行绩效。将多重社会网络嵌入用于消费者价值共创研究，可丰富社会网络嵌入理论的内涵，将社区支持作为自我决定感与价值共创间的调节变
6、量，可拓展组织支持理论对消费者参与价值共创研究的边界，丰富其应用场景。一、文献回忆与述评(一)虚拟品牌社区随着互联网技术的不断革新，虚拟社区蓬勃开展。1993 年，莱茵戈德(Rheingold H) 3 首次提出了虚拟社区的概念，并对其进行了界定，认为虚拟社区是基于互联网技术形成的沟通交流的虚拟化网络空间。穆尼兹(Muniz J A M)等 4 率先提出了品牌社区的概念，认为品牌社区是基于个人或产品推崇而形成的一定的结构化、专门化、空间化的社会关系网络场所。吴(Wu S C)等 5 认为，虚拟社区用户因对同一品牌感兴趣而交流互动并由此形成虚拟品牌社区。布里奥迪(Briodie R J)等 6
7、指出，企业、消费者及其他主体需要借助虚拟品牌社区平台进行价值共创，实现各自利益。郭莉等 7 认为，虚拟社区是基于目标、兴趣、需求等原因而进行互动交流的虚拟网络空间。李朝辉 8 认为，兴趣、爱好、偏好等相同的消费者以互联网为载体，围绕某品牌产品展开讨论、交流的场所就是虚拟品牌社区。杨瑞 9 将虚拟品牌社区视为消费者与品牌沟通的平台，用以增加消费者沟通交流的时机。冯进展等 10 认为，互联网中基于共同兴趣爱好而组成的消费者群体就是虚拟品牌社区，这样的群体在虚拟网络中互相交流品牌信息，进而以此为渠道实现价值共创。杨楠 11 认为，虚拟品牌社区是基于互联网而形成的围绕品牌进行沟通的无空间限制场所，社区
8、用户在其中可以对品牌消费情况进行信息共享，进而产生口碑效应。可以发现，国内外研究均认为，虚拟品牌社区价值共创的实现需要具备互联网技术、用户有效沟通、共同品牌目标等三个要素。(二)价值共创19世纪早期，斯托奇(Storch H) 12 最先提出了价值共创的思想。瓦戈(Vargo S L)等 13 认为，价值共创仍处于理论形成阶段，任何领域的学者均可对其进行丰富和完善。目前相关研究主要集中在创新管理和营销管理两个领域。这两个领域的研究均认为，价值共创是一种新型的商业模式，创新管理领域的研究更注重产品创新，营销管理领域的研究更注重体验创新和效劳创新。在创新管理领域，切斯布鲁克(Chesbrough
9、H)等 14 认为，开放式创新是一种开放式的价值创新而非单纯的技术创新;利什滕塔勒(Lichtenthaler U)等 15 将开放式创新模式分为技术交易、消费者创新、商业模式、创新市场等类型，至此消费者创新融入开放式创新范式;汪旭晖等 16 、马永开等 17 认为，开放式创新理论将研究范围从产品研发拓展至整个价值链。在营销管理领域，普拉哈拉德(Prahalad C K)等 18 提出了价值共创的概念，认为企业价值共创的实现由企业和消费者共同决定，两者围绕个体体验进行信息的交流与沟通，主张以效劳主导逻辑替代传统的产品主导逻辑，企业和消费者在资源整合中共同创造价值;海诺宁(Heinonen I)
10、等 19 提出了价值共创的顾客主导逻辑思想;简兆权等 20 对价值共创理论进行了挖掘和拓展。可以发现，近年来的研究明显借鉴了开放式创新范式，两个领域正趋于融合。比方，张婧等 21 将效劳主导逻辑与资源互动能力整合起来研究价值共创，认为价值共创模式包括理念共创、共同推荐、资金众筹、知识共创四种类型;张新民等 22 认为，两个领域均强调用户在价值共创中的核心地位。此外，关于价值共创的先期研究主要关注用户与企业价值共创的二元关系，如余菲菲等 23 从整个效劳生态系统角度对价值共创进行了探索。(三)社会网络嵌入格拉诺维特(Granovetter M S) 24 认为，各类经济行为都基于信任关系镶嵌在社
11、会网络中，其效应受网络结构影响，且网络嵌入包括关系、结构等方面的嵌入。祖金(Zukin S)等 25 认为，网络嵌入可从结构、认知、文化、关系等方面进行，且结构、认知、文化、关系等方面的嵌入能有效催生网络经济效应。在线下创新管理领域，关于社会网络嵌入对创新绩效影响的研究很多，在互联网创新领域，关于社会网络嵌入的研究很少。帕门蒂埃(Parmentier F-J W) 26 研究了社会网络对虚拟社区知识共享的影响机制，认为特定社区成员比非社区成员更能胜任新产品开发工作。劳德(Laud G)等 27 有机整合社会资本、效劳主导逻辑等理论，对企业营销情境中的网络关系嵌入进行了识别，认为结构、关系、文化
12、等方面的嵌入能有效整合资源并提高价值共创水平。黄(Huang J)等 28 认为，基于信任关系强化的社会网络关系嵌入能有效提升企业创新绩效。张晓丹等 29 以品牌信任为中介探索了关系嵌入对团购意愿的影响，认为可通过感知控制和品牌信任影响消费者团购意愿。李奉书等 30 以结构、关系、认知等维度的嵌入构建理论模型并进行计量分析，发现网络嵌入创新能有效提升组织创新效能。王松等 31 发现，社会网络嵌入包括结构、关系、文化等方面的嵌入，对虚拟品牌社区成员参与价值共创具有较强影响。(四)自我决定感消费者自我决定理论已经被广泛应用到各个领域。科瓦贾尼奇(Kovjanic N)等 32 发现，自我决定感在组
13、织领导类型与员工工作绩效间发挥中介作用，且自我满足、岗位胜任、社会归属等对员工自我决定感具有促进作用。费尔南德斯(Fernan dez S)等 33 发现，提升员工自我决定感有助于提升其满足感。王永贵等 34 发现，虚拟品牌社区成员自我决定感对其满足感有促进作用。李萍等 35 认为，导致电商企业人员流失的一个主要原因在于，企业无法提升员工的自我决定感。杨学成等 2 认为，消费者对虚拟品牌社区的支持度可以通过自我决定感产生作用。(五)文献述评基于对虚拟品牌社区、价值共创、社会关系网络嵌入等相关文献的梳理，我们发现，在虚拟品牌社区价值共创方面，探索视角和内容多样，成果比拟丰富。不过，目前研究主要集
14、中在概念模型、影响因素、价值共创路径等方面，且缺乏较为深入的探究，比方自我决定感对虚拟品牌社区价值共创作用机理、社会关系网络嵌入对虚拟品牌社区价值共创作用机制等方面的研究不够深入。鉴于此，本研究借鉴消费者自我决定理论，构建社会网络嵌入对虚拟品牌社区价值共创的作用机理模型，并基于问卷调查数据进行实证检验，以期为现代企业调整营销策略、提升营销效益提供理论支撑和政策建议。二、假设提出与理论模型构建(一)假设提出1.社会网络嵌入与虚拟品牌社区价值共创的关系社会网络理论认为，消费者越靠近社会网络中心，越可能获得各种资源，越可能拥有更强的控制力或影响力，社会网络嵌入有助于虚拟品牌社区建立沟通互动联系，推动
15、消费者与企业实现价值共创。价值共创是企业和消费者通过交互方式实现资源合理配置整合与信息共享，进而在经济活动中导致至少一方获利的过程。纳尔逊(Nel son R E) 36 认为，社会网络密度越高，社区成员价值感知越强，越容易构建有利于价值共创的社区气氛。霍利贝克(Hollebeek L D)等 37 认为，消费者与企业的契合度源于良好的社会网络关系，优质的社会网络关系导致信任、忠诚和认可，能够促进消费者与企业价值共创的实现。陈慧等 38 认为，虚拟品牌社区存在的各种社会网络的交互、信任、理念等能够有效促使消费者价值感知趋同，并最终正向影响社区积极的价值共创行为。郝晨等 39 认为，国际社会价值共创实现的前提条件是国际社会网络关系的形成，且社会网络的多元维度有助于推动国际社会价值共创的发生。基于此，提出以下假设： H1：社会网络嵌入能促进虚拟品牌社区价值共创的实现。H1a：社会网络嵌入能促进企业发起的价值共创的实现。 H1b：社会网络嵌入能促进消费者发起的价值共创的实现。2.社会网络嵌入与消费者自我决定感的关系社会认同理论认为，认同感有助于提高社
