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1、博弈论课程论文题目：市场营销中窜货博弈分析学校： 上海交通大学 学院： 安泰经济与管理学院 班级： M0912097 学号： 1091209492 姓名： 马春明 日期： 2011年05月28日 市场营销中窜货博弈模型分析摘要：窜货，作为营销一种商业行为“潜规则”，是销售网络中的经销商或中间商受短期利益驱动，将经销产品跨渠道或区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象，在销售行业内,“窜货，让营销有点感冒，也很受伤”。本论文从窜货产生的原因和窜货利益相关者分析入手，通过博弈模型建立、博弈矩阵求解和博弈矩阵分析，力求能够一改以往凭经验进行管理窜货的方法，以系统和精确的测算去
2、设定影响博弈的关键因子数量，从机制设计上避免窜货行为的发生。关键词： 窜货；经销商；博弈矩阵；策略均衡；罚金；提及窜货，几乎所有做过销售的人都要“为之一惊”，造成市场的严重影响令厂商心有余悸，但几乎没有哪个产品品牌敢肯定在自己的销售渠道中不存在窜货，这种不正常的现象似乎是伴随着渠道的产生而存在的，看起来又是多么的正常，所以将从销售窜货的形成开始研究这一问题。一、销售窜货的成因及利益相关者1销售窜货的成因：窜货也叫冲货，是经销商以低于市场价格向不属于自己辖区进行倾销的行为。作为处于价值链下游的经销商，对整个价值链的影响力和话语权都是很微弱的，只能根据厂家的策略在本区域进行市场运作，而其利润也是相
3、对固定有限的。而经销商大多数是批发起家，习惯了见利就走，他们对那些固定、长远的利益缺乏必要的耐心，在厂商分割的其他市场存在价格差（市场利基存在），其对于该利基机会极感兴趣，会迅速去获取价格差所带来的利益，此时销售窜货行为就发生了。作为厂商，希望经销商们能够在自己所属的区域精耕细作，不希望窜货行为破坏了市场价格体系，使其他分销商担心价格不稳定而不敢进货。另外，窜货还使经销商的市场份额被别人掠夺，损失既得利益，因而丧失了积极性，经销商之间打价格战，最后经销都无利可图。经销商从事窜货行为有其内在的动机，大致有以下几个：当经销商库存产品过多，影响资金周转时，经销商会低价向异地销售，以便盘活资金。比如有
4、时因为厂家开展促销活动，商家大量进货后无力消化。 当产品接近保质期而厂家拒绝或者不负责退货时，为了减少损失，经销商会以跳楼价向异地进行倾销。当经销商和厂家合作后，根据要求首批大量进货，在发现市场开拓无望时，经销商会向异地低价进行销售。 经销商为了完成预定销售目标，以便获得返利和奖励时，为了弥补本地销售不足的部分，会向异地低价销售。 当产品价格或者销售返利受销售数量影响时，经销商为了获得更好的价格或者更高的返利系数，往往会向异地倾销，以便获得更多利益。 为了增加经营品种并多方得利，经销商会和异地的业务伙伴进行易货交易，这样就形成了窜货。不过这种窜货的数量一般不会很大，价格下降幅度也有限。 总而言
5、之，经销商经营产品是为了获利，辛辛苦苦地窜货更是为了获利。2、窜货中利益相关者：作为销售渠道窜货行为，其牵涉的利益相关方主要有厂商和经销商，在窜货中厂商一般是受损者，窜货行为往往会影响商家的市场价格体系，造成其他经销商的利益损失，严重的会出现经销商合作终止，使得厂商受损。窜货经商在该行为中一般通过价格差形成套利，从中受益。大多数经销商把自己的窜货能力引以自豪，实际上经销大户往往是窜货大户，不能窜货的经销商不是好的经销商。窜货分为自然窜货和恶意窜货两种，前者是因为商业流通的自然现象，后者是人为的不良行为。厂商销售渠道中窜货这个老生常谈的问题，一致以来是竭力想去解决的问题，但一直以来没有一个明确管
6、理方法，比较准确设置相应的约束条件去杜绝窜货行为的发生，而是凭借经验进行惩罚，下面将使用博弈矩阵对约束条件尽心量度探讨，从而建立更好的约束机制。二、渠道窜货博弈矩阵求解作为渠道窜货的博弈双方，厂商和经销商通过博弈矩阵分析，明确在窜货行为中各自的得益及作为厂商如何去避免窜货行为的发生，通过机制设计进行事前管理，而不是以往的事后惩罚。2.1建立博弈矩阵研究厂商和经销商之间的博弈，先要做一些假设：2.1.1.厂商作为监控一方，具有两种选择：检查或者不检查。选择对经销商进行检查时，需要支付一定的成本，当经销商不窜货时，不检查不会损失厂商的效用水平。2.1.2.对于经销商，具有两种选择：窜货和不窜货。选
7、择窜货且成功，可以获得额外利润，选择不窜货，则不能够获得额外利润。2.1.3.厂商不进行检查时，经销商窜货获额外利润，厂商一旦进行检查，经销商窜货行为就会被发现。因此，厂商和经销商之间的博弈矩阵如下表所示。在以上博弈矩阵表述中，A代表经销商进行窜货成功时所得的额外利润，C代表厂商进行检查的成本，F代表厂商对窜货经销商的罚款（折算成金额）。表中左列是厂商的策略空间，上行是经销商的策略空间，每一个数字格是对应策略组合下的得益。其中第一个数字是厂商所获得的得益，第二个数字是经销商所获得的得益。用代表厂商检查的概率，代表消费者窜货的概率，并且和都服从0-1分布。2.2. 该博弈模型的混合策略均衡求解2
8、.2.1在假设博弈双方的得益和成本已知，求解厂商和经销商行为决策判断。首先，在给定的情况下，厂商检查(= 1)和不检查（= 0)的期望收益分别为： 对等式求解 得 就是说，如果经销商窜货的概率，厂商的最优选择是检查；如果经销商窜货的概率，厂商可以随机的选择检查或者不检查。其次，在给定的情况下，经销商窜货(=1)和不窜货(=0)的期望收益分别为： 对等式求解 得 就是说，如果厂商检查的概率，经销商的最优选择是不窜货；如果厂商审核的概率=，经销商的还是应该选择不窜货，因为有F的惩罚存在。2.2.2在假设博弈双方的行为概率已知，求解厂商和经销商经销条款中惩罚程度度量，使得博弈向共赢的均衡发展。其实在
9、渠道销售中，厂商信任经销商行为，不进行检查，经销商以长远利益为目标，实现有序的渠道销售环境有利于双方合作的长期发展。其博弈模型中厂商可以根据自己的实际情况设定检查概率（假设存在窜货时检查完全有效），厂商也可以测算出经销商窜货的得益A，并且这些信息公开，双方都知晓。 博弈模型为：所以，当经销商窜货行为期望得益小于不窜货行为得益，经销商选择不窜货，故厂商消除窜货性的激励约束条件为： 解得，当经销合约中惩罚约定大于时，经销选择不窜货，遵守渠道管理制度。三、渠道窜货博弈矩阵分析厂商和经销商之间博弈的混合战略纳什均衡与A(经销商进行窜货时获益)，C(厂商检查成本)和F(窜货的罚款)有关。对于经销商，即经
10、销商窜货得益A越大或惩罚越小时，经销商选择窜货的概率就越大。而且如果厂商自己检查概率已知（或确立后），厂商可以在经销合约中提出窜货惩罚的数量，即惩罚，可能根据经销商窜货得益进行浮动管理，保证厂商渠道管理制度能够有效实施。四、渠道窜货管理的建议措施4.1设定渠道管理机制，加强窜货防范管理。为避免经销商为逃避处罚而宁愿终止业务，实施一次博弈，厂家最好将合作方式定为先款后货，而非给经销商一定的铺底。对于报有侥幸心理的经销商，可以通过与窜货的绑定的罚金制约来约束经销商的窜货行为，而且通过双方相互的信息沟通，厂商将奖惩情况及检查情况明确传达给经销商，使得经销商按照渠道管理制度进行规范合作。4.2加强市场
11、分割的管理，通过产品和发货源头予以制约。各渠道窜货是因为各分割市场价格差的存在，使得市场套利机会出现，而各渠道或各区域分割市场因为边际效益的不同，实施了不同的价格，这就给窜货预留了空间，所以要通过市场操作使得各细分市场完全分割开来，比如通过产品的外观、计量和品牌等形成不同的市场产品，有效约束窜货发生。4.3合理控制经销商库存。在上述两件措施控制很好的前提下，为促进经销商的销售，给其一定的压力，合理压库是非常有必要的。但厂家一定要对经销商的库存进行定期的统计和分析，以免出现不合理库存，而使经销商因噎废食，为快速回流资金而发生窜货行为。当然定期的库存整理和分析也可增进厂家对市场的了解，以制定针对性的政策促进销售。 当然，窜货管理的方法因产品的不同还有许多特殊管理措施，在此通过博弈论模型分析，得出了比较一般、基础和本质的方法建议，也为窜货管理中关键指标量化提供一种方法。参考文献：1 顾 锋编著 市场博弈分析讲义 上海交通大学安泰经济与管理学院，2011年3月；2 谢识予编著 经济博弈论 复旦大学出版社，2010年5月；3 王贵奇编著 窜货 中国经济出版社，2006年5月；4 胡 春编著 市场营销渠道管理 清华大学出版社/北京交通大学出版社，2006年10月。- 1 -
