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1、餐桌食品速冻进化论基于家庭替代菜肴的市场解读序 洞察家庭替代餐的进化路径 大约两年前，营销专家娄向鹏高亢地喊出：“厨房餐桌正在掀起一场前所未有的品牌革命！”娄先生专门撰文，认为：“发现一个行业和品类市场，比发现一个产品市场重要。每一个缺少强势品牌的品类，都是一个巨大的市场机会，都是一个成就强大品牌的机会！厨房餐桌食品市场，是下一个大品牌集中诞生地，其中蕴涵着造就伟大企业和企业家的战略机遇。”在印证其观点时，娄先生所列出的很多农产品，包括鸡蛋、水果、蔬菜、鱼肉、大米等，严格地说都只是可以放在厨房的食品原料，它们只是“厨房食品”当然，它们接下来肯定会上餐桌。 真正的“餐桌”食品，该文章中并未提及，
2、而这可能是比厨房更大的战略空间。那么，什么是餐桌食品？这是一个傻瓜问题，只需遵循常识即可回答：普通家庭惯常在餐桌上一家人吃的食品，就是餐桌食品简言之，饭菜而已。 现在已经成熟的品类，如方便面、方便粉丝、方便米饭、速冻水饺、速冻汤圆，当然都可以归为餐桌食品，但是它们要么没有真正融入家庭餐食消费的主流，如方便面是很多人迫不得已的代餐食品，只有懒得出奇或忙得要死的时候才会吃；要么是逢年过节才会吃，或者在整个餐桌的出现率极低，如汤圆水饺。这些已经有成熟品牌和市场的餐桌食品，都只是“饭”，是主食。而与饭相对的“菜”，做起来就很麻烦了。 对于一个两岁宝宝的妈妈来说，让她淘米下锅摁按钮等饭熟很简单，让她去菜
3、市场选五六样菜再分拣择切配料烹炒就很不现实了，何况她可能还要去公司打卡在超市排队并给宝宝喂奶。于是乎，做菜对于普通工薪家庭来说越来越是一件不可容忍的事情对于白领或金领一族，下厨不仅难以容忍，而且因烹饪技术段位不够而变得很悲催。 怎么办？ 有麻烦就有生意，消费者的麻烦，就是商家的生意。 美国90年代风起的家庭替代餐（HMR：Home Meal Replacement）就是在这一新的家庭消费情境下诞生。同样，日本大行其道的“中食”，也因其代替“内食”的烦琐、免于“外食”的昂贵而盛行。 那么，国内市场会给餐桌菜肴食品多大的想象空间呢？ 为了一探究竟，我们专门聚焦那些可望登上寻常百姓家庭餐桌的速冻菜肴
4、，希望能洞察中国家庭替代餐的进化路径。海外篇 从美日HMR发展看餐桌消费革命 NEWfOOD 家庭替代餐（Home Meal Replacement，HMR）最初起源于美国，繁荣于日本。“家庭替代餐”(HMR)，是一种家庭外进行制作家庭内消费的饮食解决方案。HMR是传统家庭用餐的新形式，它在保留原有家庭口味，保证食品卫生安全的基础上，主菜和主料在家庭以外加工，以家庭外购熟食、调理半成品和加工配菜的方式，以期尽量减少家庭备餐过程中所耗费的时间和工作量。HMR出现的根本出发点之一是要保持一家人共同进餐，能使全家享受到家庭的温馨，所以HMR的品质和口味要与家庭厨房做的饭菜保持一致，可供一家人在餐桌上
5、食用，因此，HMR与食品的加工与调味方式密切相关。由于HMR是在家庭外部加工生产，家庭内部消费，与家庭备餐相比，供应链大大延长，食品卫生安全至关重要，所以HMR更多的是以冷冻冷藏食品形式出现的。 到目前为止，HMR概念不是传统意义上的科学定义，也没有关于形体、色彩、大小、包装、功能等具体界定标准，但可从消费方式上进行指向性说明。概括而言，HMR有4种分类：一是各种即食类食品/即食餐（Ready to Eat，RTE），指快餐等可直接食用的食品，例如快餐店和超市中的批萨、汉堡、炸鸡等常温速食品；二是各种冷冻冷藏食品/即热餐（Ready to Heat，RTH），指要用微波炉等可快速加热的复热即食
6、品，例如冷冻菜肴、汤类罐头等；三是加工调理食品/即烹餐（Ready to Cook，RTC），指立即刻可以加热烹制的调理食品，例如调味肉扒、腌渍肉或鱼等；四是加工净菜和半成品配菜/配餐（Ready to Prepare，RTP），指已配置准备好的调理食品，如沙拉、综合蔬菜、净菜和火锅料等。美国 HMR掀起“餐桌革命” 美国的快餐举世闻名，长期以来快餐与美国快节奏的都市生活相伴相生，都市的消费者都有消费快餐的习惯。在上世纪90年代中期，美国餐馆的年销售超过了食杂店。经营灵活的食杂店为了应对餐馆的竞争，便推出了家庭替代餐，最初将家庭主食面包和主菜混搭出售给家庭主妇，后来逐渐增加家庭主餐消费的产品品
7、种，后来HMR就成为一个单独的食品门类，它的产品理念和消费方式也被美国众多餐饮品牌商所接受。美国很多快餐或餐饮连锁品牌都有专门的外卖家庭套餐。像肯德基、必胜客、Bob Evans Farm、Long John Silvers、Mimis Cafe及Zo s Kitchen等，都按早餐、中餐和晚餐的不同而专门设计家用套餐。经过十多年的发展，现在餐饮连锁店的家庭替代餐或外卖家用餐的消费量已经占到很大的比重。Bob Evans Farm的CEO史迪威戴维斯（Steve Davis）最近在公司第二季度财务会议发布会上表示：“提前订餐销售的份额在整个餐饮行业中大约占到40%，这是一个应该争取的大馅饼。如
8、果你早上5点钟到Bob Evans的餐厅，你会发现有两种不同的消费群体，有的人进来用餐，有的人进来后就走了。”为了争抢家庭替代餐客户，餐饮连锁店在为家庭设计产品时不仅考虑产品的方便性，还会根据消费者繁忙、时间紧和寻求低价的心理来开发新品。例如，Zo s Kitchen就为此开发了一款“四人份晚餐”套餐，主要针对四口之家晚上用餐而设计。Zo s Kitchen的营销副总蕾切尔菲利普-路德说：“我们有很多家庭顾客，他们来到餐厅享用四人份晚餐套餐。他们很可能只是坐在我们这里吃着和在家里一样的东西，区别只在于这些吃的东西从我们的后厨端出来，而不是从他们的厨房。”餐馆和食杂店为美国家庭提供的替代餐已经改
9、变了家庭消费方式，因而HMR消费趋势的流行被称为“餐桌革命”。这场“革命”虽然由食杂店发起，但美国快餐连锁店目前在HMR市场却稍占优势。据美国农业部（USDA）的调查显示，2011年美国食杂店的价格指数平均上涨4.25%4.75%，而同期餐饮价格的涨幅为2%2.5%，很多餐饮连锁企业借机抢占了不少HMR市场份额。芝加哥Technomic咨询公司的执行副主席达伦特里斯塔诺（Darren Tristano）对此分析认为：“时间很紧的消费者渴求便捷，因此家庭替代餐是一个非常不错的选择。而餐厅的价格又很好，其性价比正在变得越来越高。”日本 中食成为“第二餐饮” 日本人把餐食分为“内食”、“中食”和“外
10、食”三类。“内食”是在家里制作并食用；“外食”是在餐馆购买并食用；而“中食”是在外面购买后在家里加热或加工后食用（有时也将即食的、可在其他地点食用的叫中食）。在日本“外食”和“中食”产业市场的总规模中，“外食”占比由1981年的95.3%下降到2005年的81.5%，并且是逐年环比下降；“中食”占比由1981年的4.7%增长到2005年的18.5%，并且是逐年环比增长。餐馆“外食”的下降和餐桌“中食”的增长都呈现出不可逆转之势。供应“中食”的食品生产企业有三种类型：第一类是以生产为主兼营餐饮的企业；第二类是以餐饮为主兼做生产的企业；第三类是专门为便利店生产“中食”产品的工厂，这一类最普遍，而且
11、组织细密，产业集群化和分工社会化程度极高。日本中食对保鲜要求很高，除了小部分即买即做或定做的产品，大多数中食产品都需要进行冷藏保鲜。而且，冷冻冷藏食品已经成为日本食品消费的主流，在冷冻食品中HMR调理食品的产量占比在90%左右。同时，日本中食保鲜以小时来计算，这客观上要求及时快速配送，一般配送半径在30公里以内，一个产品中心可为三四百家门店配送，而每个门店可覆盖附近社区、写字楼或商业街区。配送的客观要求又决定了日本中食产品销售渠道的分散性和多元性。其终端销售方式有5种：一，便利店系统，日本有7-11、sunkus、ok、lawson等多个便利店连锁品牌，总计门店5万多家；二，中食专卖店，以供应
12、特色套餐为主；三，专业宅送店，针对老年人和宅人一族，他们一般与第三方物流公司有长期稳定的配送合作；四，中食自助餐厅，大量采购半成品或套餐，店内只有简单加工设备，实现了无烟化餐厅；五，针对大客户和家庭团购的直销，有些中食生产商会专门开拓这一方面的业务，尤其是网络化技术为大批量家庭团购提供了方便，不过日本的网购习惯不像中国这样普遍。 从美日HMR市场发展来看，现代城市家庭快节奏的生活方式需要一种与之相适应的餐食消费方式，除了快餐之外，人们还希望在享受便利性的同时保留家庭用餐的情感方式，而这正是理性选择与感性消费的折中平衡，其结果便是餐桌消费向HMR看齐，它所带来的革命性结果是厨房在家庭中的重要性越
13、来越低，甚至只需要一张餐桌就够了。国内篇 速冻菜肴半成品进化论从国内食品来看，从简单的原料到复杂的菜肴，中间有很多不同类型的产品，比如冷鲜肉、预制品、低温调理肉制品、方便菜、加热或微波即食菜肴，如果把这些产品列一个表，那么它们从简单走向复杂的过程就是速冻菜肴的“进化”路径。速冻调理食品 小品类的大机会 速冻调理食品主要指经烧煮烹调后，在-30下快速冻结，使食品在短时间内通过最大结晶区，食品中心温度达到-18的半成品或成品，目前市场上常见的产品包括速冻点心和速冻菜肴，如饺子、包子、春卷、汤圆、炒饭、牛排、丸子等。其中多数属于速冻米面主食，而牛排和丸子是主菜，在速冻菜肴中实现了小品类的品牌化突破。
14、 速冻牛排是餐饮后厨工业化的副产品。像上海大江、上海新雅粤菜馆等，原来都是给餐饮店供应速冻半成品的。它们最初做的速冻牛排，只是后厨工业化和标准化生产下专门为厨师操作而设计。后来，随着速冻加工技术、速冻冷链物流及消费市场的成熟，家用速冻牛排才研制出来。不仅如此，一些专业的家庭牛排生产厂家也脱颖而出，比如杭州的多味坊、温州的顶诺等。这些不同的速冻牛排供应商，有一些共同的特点：一是都拥有自建终端，或专卖店，或加盟店，或西餐厅；二是都积极推动网络销售，其网点的配送主要覆盖长三角市场；三，经过两三年的市场培育，都已经有了比较稳定的消费客群，尤其是年轻上班族回头客较多。 义乌悦冰悦家食品有限公司总经理宣建
15、光从2009年开始关注速冻牛排，后来反复尝试过不同的速冻牛排品牌，他最终选定的顶诺牛排给他带来了意想不到的销售利好。宣建光认为：“速冻家庭牛排如同一匹黑马以迅雷不及掩耳之势撞入了消费者的内心，家庭牛排的发展前景被业内一致看好。” 速冻肉丸也是近几年发展势头迅猛的调理食品。被称为“牛肉丸大王”的山东惠发食品从2001年成立起就致力于低温调理肉制品的生产研发与销售。经过多年的市场打拼，山东惠发的销售额连年翻番，2006年3000万元，2007年9000万元，2008年2亿元，2009年4.2亿元，2010年7.8亿元，到2011年开始以“冰生态”概念全面扩军低温调理肉制品，并分出惠发、巧厨18、泽
16、众三个品牌，高举高打，从区域霸主向全国品牌进军。同样也做速冻肉丸产品的海霸王、安井、海新等近几年也都发展不错，纷纷在全国圈建基地，力争做速冻调理肉制品里的思念、三全。而巧的是，像思念这样的速冻米面品牌也开始转向。惠发营销部经理徐艳阳说：“现在思念也开始做肉丸子，这个行业接下来就好玩了，会越来越有意思。” 方便菜 区域品牌抢占先机 走进商超，在生鲜区随处可见保鲜膜包装的蔬菜或蔬菜与肉制品的混搭配菜，这些菜是最初级的方便菜，又称净菜。近几年还处在方便菜的市场摸索阶段，新品研发正在从初级净菜升级到更加方便的调味方便菜、配料方便菜，而且已经出现了 好得睐是苏州一个地方品牌，从2000年建厂投产至今，产品已经覆盖江、浙、沪、京、闽、粤等重点市场，全国拥有近800家门店（其中上海400多家），仅上海
