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1、试卷一第1卷 共35分 一、单项选择题 每小题1分。共计25分 下列各题A 、B 、C 、D 四个选项中。只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。1某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是 P11 A 生产导向 B 产品导向 C 推销导向 D 营销导向2下列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正确的是 P36 A 关系营销不注重为顾客服务，传统营销注重为顾客服务 B 关系营销关心如何赢得顾客，传统营销强调保持顾客 C 关系营销把视野局限于目标市场，传统营销涉及的范围广泛 D 关系营销的核心是关系，传统
2、营销的核心是交易3某顾客要转换服务提供者，就需花费一定的时间精力，并对替换者信息进行搜集和评估，这些构成了该顾客的 P32 A 关联成本 B 学习成本 C 沉没成本 D 货币成本4?某企业生产的29英寸彩电原来只在城市市场帮售，觑在决定投入到农村市场以进一步提高市场占有率。则其采用的营销发展战略属于 P46 A 市场渗透战略 B 市场开发战略 c 产品开发战略 D 产品多元化战略 5?在波士顿咨询公司模型中，特别适合采用发展战略的战略业务单位所属的类别是 P55 A 明星类 B 金牛类 C 问题类 D 狗类6从个人总收人中扣除税金后的剩余部分构成了 P77 A 个人可支配收人 C 个人实际收入
3、 B 个人可任意支配收入 D 个人名义收入7?有些消费者希望能够通过购买行为学习科学知识，提高智力水平和劳动技能，此时消费者所具有的购买动机属于 P101 A 发展性动机 B 享受性动机 C 生理性动机 D 精神性动机8?购买个人计算机的消费者，会留意相关产品的广告，并积极主动向有关的经销商或营业员征询，其信息来源属于 P104 A 个人来源 B 公共来源 C 经验来源 D 商业来源9?某企业决定增加一条生产线，从而引起对新设备、新零部件及原材料的需求，此时该企业所采用的购买行为属于 P125 A 直接重购型 B 更改重购型 C 新购型 D 间接重购型10?某公司对市场进行细分之后，决定占领其
4、中几个细分市场，并希望在每个细分市场中获得较高销售额，该公司采用的目标市场策略为 P158 A 无差异性营销 B 集中性营销 C 一对一营销 D 差异性营销11实体物品中的质量水平、外观颜色、式样及品牌名称等，是整体产品概念中的 P175 A 期望价值 B 附加内容 c 基础形式 D 核心利益12企业为扩大销售和应付竞争会采用许多方法刺激顾客，如商品展销、降价、买物赠券等，这些方法属于整合营销传播工具中的 P204 A 营业推广 B 广告 C 公共关系 D 人员推销13某销售人员按照特定的社会与组织赋予的行为模式而进行的行动，是完整角色知觉的 P235 A 角色认知 B 角色行为 C 角色期待
5、 D 角色评价14企业销售人员在工作中承受巨大压力时，通过多看现实中的有利因素，变压力为动力，增强抗压力能力，这种减轻工作压力的方法是 P284 A 确定适当的目标 B 渲泄 c 培养抗压能力 D 咨询15企业对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论，属于商业诽谤中的 P303 A 产品贬损 B 书面诽谤 C 不公平竞争 D 口头中伤16企业销售人员辞职或被解雇时拿走公司的顾客记录，准备为自己或未来公司所用的做法属于 P312 A 滥用公司资产 B 欺骗公司 C 技术盗窃 D 损害同事17某销售人员与人沟通时性格外向，热情、生气勃勃、魅力四射，喜好在销售过程中扮演主角，控制
6、性及敏感性较强，其沟通性格特征属于 P329 A 驾驭型 B 分析型 C 表现型 D 平易型18销售人员若对传递信息的时机把握不准，缺乏审时度势的能力，则会降低信息交流的价值。这种表现是销售沟通障碍中的 P341 A 表述模糊 B 形式不当 C 目的不明 D 选择失误19一个月内可能成交的顾客简称为 P371 A 渴望顾客 B 有望顾客 C 观望顾客 D 重点顾客20销售人员与顾客见面之前必须注意的问题是 P381 A 热情洋溢 B 着装随意 C 头发整齐 D 温文尔雅21FAB产品分析表主要包括 P385 A 产品款式 B 产品性能 C 产品包装 D 产品优势22销售谈判中常用的提问类型是
7、P452 A 启发性问题 B 诱导性问题 C 暗示性问题 D 质疑性问题23在销售谈判中，成为优秀倾听者需要注意的问题是 P450 A 漫不经心 B 排除干扰 C 表情冷峻 D 态度傲慢24糖果公司的销售人员，让某超市的经理先进两箱糖果作为尝试，使其有一种成就感然后再适时提出更大的订单，这种促成交易的策略是 P481 A 以退为进 B 一诺千金 c 循序渐进 D 综合提炼25潜在顾客在沟通风格与行为模式方面存在差异，驾驭型顾客在衣着方面具有的特点是 P330 A 衣着比较保守、庄重，显示自己的身份与层次 B 衣着颜色鲜亮，款式新颖，喜欢佩戴珠宝首饰 c 衣着不会过分追求艳丽与时尚，一般合身舒适
8、 D 衣着保守，甚至过时，以黑色与灰色为主 二、多项选择题 每小题2分。共计10分 在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上,答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。26在战略方面，企业可采用后入市战略，该战略的优势是后人市的企业可以 P50 A 获得先人为主的优势，更容易树立企业形象 B 在技术或竞争环境方面进行新的变革 C 回避一些直接竞争的局面 D 为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直人市场 E 采用较高的价格获得更多的额外利润27企业的营销环境中，属于经济环境的有 P75 A 经济发展阶段 B 地区与行业的经济发展 C 购买力水平 D 家庭状况的变化
9、E 环境保护、资源开发利用方面的法律28人际沟通与交往中，非言语沟通包括 P337 A 副言语 B 表情和目光 C 体姿 D 服饰与发型 E 肢体言语29在分析来自顾客方面利润来源时，应注意每位顾客的 A 购买量 B 购买频率 C 购买时间 D 服务的费用 E 利润30在接近潜在顾客时，销售人员需要掌握的技巧有 P387 A 不卑不亢，尊重顾客 B 由表及里，接近目标 C 充满自信，面带微笑 D 知难而退，衷心感谢 E 抓住时机，收集信息第卷 共65分 注意事项：1第卷共6页 第6_第1I页 请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。2. 项目填写清楚，同时填写自己的座位号。三、简答题 每题5
10、分，共25分 31、简述推销与营销的区别。32简述相关群体的含义及对消费者行为的影响。 33人员销售过程由哪些步骤构成?34简述时间管理的5As模型。35?决定行业竞争强度以及行业利润率的五种竞争力是什么?四、论述题（每题10分，共20分）36某公司准备推出一款新型手机，销售经理正在考虑该产品未来的市场定位，试分析可以采用哪些方法进行市场定位？请分别举例说明。37 一名经验丰富的销售人员，在销售产品的过程中，剖是能很好地处理来自潜在顾客的异议。试分析处理潜在顾客异议的策略主要有哪些？五、案例题 每小题5分，共20分 北京A公司是一家中外合资的电器有限公司，主要生产和销售微波炉产品，产品以外销为
11、主，内销为辅。作为北京第一家生产微波炉产品的企业，产品的市场销售形势非常好，每年盈利迭数百万元。1994年以后，欧洲各国频繁采取反倾销行为，公司的出口订单大幅度减少，不得不将营销的重点从外销转变为内销。另外，公司也在努力寻找新的出口市场，建立新的经销合作关系，以维持正常的开工生产。而此时微波炉产品已经走过导入期和成长期，市场竞争十分激烈，格兰仕等品牌产品无论在产量、销量、价格等方面都远远优于A公司。1996年以后，公司被迫以大幅度降价，赠送大量礼品，派出许以高额提成的直销员等手段应付竞争。然而，随着产品销量的增加，公司累计亏损也不断增加。直销员的高额提成又严重打击了第一线工人的生产积极性，产品
12、质量出现了滑坡。在此环境下，A公司微波炉产品提前进入了衰退期，只能依赖微利的外销维持惨淡经营。 根据案例材料回答下列问题38一般情况下产品的市场生命周期可划分为哪几个阶段?39A公司的价格策略有何弊端?40A公司应采取怎样的分销策略？41A公司应制定并采取怎样的促销策略？第卷参考答案31、推销和营销是两个不同的概念，其区别主要有：（1）导向不同，推销导向采用从内向外的顺序，营销导向的理论基础是“消费者主权论”（2）起点不同。推销的起点在是企业，营销的起点是市场。（3）重点不同，推销的重点是产品，营销的重点是顾客需要。（4）手段不同，推销的手段是推销和促销，营销的手段是整合营销方法。（5）终点不
13、同，推销的终点时托诺销售获利，营销的终点时通过满足顾客获利。32、相关群体是指对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体。 相关群体对消费者行为的影响主要有：信息性影响。功利性影响。价值表现的影响。33、人员销售过程的步骤主要有：（1）前奏：成功寻找潜在顾客；（2）接触：初次会晤；（3）探测：认别购买影响力；（4）提案：双赢的谈判技巧；（5）成交：关系销售的开始。34、5As模型从5个角度对销售人员的时间进行管理：（1）正确地了解自我和工作。（2）分析日常时间和工作时间的安排。（3）正确分配自己的工作时间，提高工作效率。（4）经常审视自己的时间表，消除时间窃贼。（5）科学合理的安排年度、周及日计划。35、决定行业竞争强度及行业利润率的五种竞争力主要包括：（1）新加盟者。 （2）替代品 3 现有竞争者。（4）顾客。 （5）供应商。四、论述题36、企业进行市场定位的方法主要有：（1）产品特色定位，是指企业在具体产品特色上的定位，举例说明。（2）顾客利益定位，是指顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到他的定位，举例说明。（3）使用者定位，是指企业常常试图把其产品指引给适当的使用者以便根据该市场的看法塑造恰当的形象，具体说明。（4）使用场合的定位，是指根
