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1、国内航空公司如何营销商务旅行市场韩 涛基本观点航空公司应该对商务旅行市场进行有效的细分，针对各种类型的企业分别提供不同的产品，整合航空公司内部的服务资源。从单一的大客户价格协议向产品与服务打包协议的转变。不断创新经营理念和销售模式才能使航空公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。中国民航的现状及发展趋势根据国际航协的报告，中国民航在过去发展的30多年当中，以平均每年17.6%的速度增长，总周转量在1978年在全球排第37位，到2005年排到第二位，仅次于美国，而且排在第二位的位置已经保持了六年，这个趋势在不久的将来会超过美国。2010年全球航空业盈利是151亿美元，其中美国是51亿美元，中国航空公
2、司盈利总和是350亿元人民币，大概是52.2亿美元。从飞机增量上看，截止到2010年底中国民航业共有飞机1604架。中国的客运航空市场在未来的20年里面将保持10%的增速，也就是说到2020年中国的飞机旅客将达到八亿人次的规模，今年我们预估中国的航空市场将达到三亿人次的市场规模，2030年将达到17亿人次的规模。到2020年中国出国旅游的人次将达到一亿。以航空公司的市值而言，纵观全球航空公司在资本市场的表现，截止2010年底，中国国际航空以200亿美元的市值高居全球航空公司榜首，其次是新加坡航空、国泰航空，中国南方航空以110亿美元的市值列第四位。而美国的达美航空公司和德国的汉莎航空公司只有1
3、00亿美元。由此可见，中国已经迅速成为全球航空运输业增长的核心，中国的航空从业人员在不知不觉当中已经站到了全球航空业的中心。由于这一切来的太突然，我们自己对此并没有做好充分的准备。虽然中国国内客运市场十分繁荣，但是国际客运市场份额却在下滑，2001年中国航空公司占国际客运市场份额的53%，到2010年这个份额下降到了42%。随着我国航权陆续开放，近年来国外航空公司加大了飞往中国大陆的航线航班投入。从运营的品质来看，国外航空公司的两舱客座率较高，航班收益明显高于国内航空公司，这一点足以证明国内航空公司缺乏对高端商旅市场进行有效的营销。这与我们航空大国的身份不相匹配。掘金差旅管理市场传统旅行社主要
4、作为航空公司、酒店的代理人收取佣金而赢利，但是现在这种方式正在消失，在欧美很多旅行社已经从代理人的身份转变为客户的伙伴。德国政府每年都会通过招标，选择两家旅行社负责政府部门的政务旅行安排。澳大利亚政府也是每年一次招标，中标的旅行社负责政府全年的旅行活动把自己的差旅费用和管理全部交给专业的管理公司，这就是差旅管理。差旅管理公司(又称“TMC”)是专门为企业提供出差相关（机票、酒店为主）管理服务的公司。国外专业的差旅管理公司如美国运通、嘉信旅运等大概都是在2002年前后采取合资公司的形式进入中国市场。对于中国的差旅市场规模，据美国运通公司几年前估算，中国一年的公务旅行费用支出为42亿美元，占亚洲地
5、区的17%。但近来许多国内学者认为这组数字还显保守，仅仅包括了在中国的国际商务旅行，而中国国内的商务旅行费用应该是其的5倍还多。差旅管理公司的基本模式：航空公司酒店租车公司企业差旅管理商差旅管理商不再是一个分销商，也不是一个传统意义上的航空公司的代理，更多的时候它更象一个企业的“差旅管家”。实际上在国外，差旅管理公司更多是依靠向企业收取服务费，而不是依赖航空公司的代理费生存的。差旅管理公司对于航空公司的价值，主要体现在高收益和高端客户服务方面。由于差旅管理公司服务的客户主要都是大型企业客户，这些客户出差的主要目的是商务活动，因此，对于机票的需求，价格敏感度低，服务要求高。这正是航空公司高收益客
6、户的典型特征，从统计中我们也可以看出这个规律。下面是某差旅管理公司企业客户预订舱位的分析：我们可以看到，这个TMC所预订的机票中，全价票(Y舱)以上客户，占了52，超过一半；我们都知道，航空公司能否赢利，其实并不在于能卖出多少低折扣票，而往往取决于能卖出多少高舱位的机票；差旅管理公司所服务的这部分客户，在一定程度上，决定着航空公司的收益水平。随着航空公司的管理逐步由客座率管理，走向收益管理的转变，差旅管理公司在帮助航空公司吸引高端客户方面的价值会越来越明显。差旅管理市场现状企业规模是影响其差旅管理和政策的重要因素之一，企业达到一定规模，其成本中的差旅费用也会达到一定的数额，从而引起管理层的充分
7、重视，管理差旅成本的投入才能带来利益。以德国西门子为例，西门子在中国就有将近5万名员工，其分支机构以及运营子公司遍布全国，西门子中国十分注重差旅费用的管理，并逐步设置了专职的差旅管理部门。近年来，这个差旅管理部已经能够为公司每年节省少则几百万元、多则数千万元的差旅费用。国内差旅管理市场的基本状况是：一方面大型企业和跨国公司的数量少，差旅管理需求大。另一方面中小型企业数量多，差旅管理的需求小；航空公司面临的问题是如何面对不同类型的企业客户进行营销。那么下面就针对以上两个类型的企业客户进行分析。（1）对于面向跨国企业和大型企业的营销，目前航空公司通常的做法是通过差旅管理公司与大型企业签署三方大客户
8、合作协议，在合作协议中给予企业前期票价折让或者后期现金里程的返还，这也是目前比较行之有效的营销方法。（2）目前中国多数企业缺乏差旅管理意识，其差旅费用的报销流程复杂而繁琐，财务人员的工作量巨大，出差员工差旅费用控制薄弱，管理效率低下。 1企业管理层缺乏差旅管理意识 企业的并购、商务谈判、营销、采购已经牵扯了中国企业管理层太多的精力，他们决不肯花时间去考虑一年来有多少人出过差，去过哪些地方，差旅费开支的总额是多少。管理层认为这些事情应由企业行政人员或财务人员管理，而实际上企业行政人员多能从预订酒店和机票中获得高额回扣，财务人员本着多一事不如少一事的观念缺乏对差旅费用进行管理的积极性，因此应用差旅
9、管理的中国企业数量不多。在被采访的国内私营企业中只有5%使用差旅管理服务，而国有企业的这个比例尚不足5航空公司的营销策略1、定位：定义航空公司商务旅行的品牌。你会看到我们的广告词，对差旅市场我们进行了仔细的细分，我们把国航现有的将近五千家客户划分为几大种类，分门别类的为这些客户提供不同的产品，对于大型客户我们有海外的SME网站，国内的话国航已经在昨天上线了中小企业差旅管理平台，对自己进行清晰的市场营销和定位的同时，2、业务流程的梳理，希望通过这样一个方法让企业客户更清楚的感觉到我们管理的高效。同时国航从2010年开始整合公司内部的服务资源，希望能够从单一的价格产品转移，提供更优质的服务。3、目
10、前国航正在大力的推进自己专业的大客户队伍的建设，目前国航的大客户已经努力的从单一产品价格协议向产品协议和服务协议的打包协议改变，这个是我们10年到11年重点努力的方向，同时我们重点协议包括两个协议，包括全球协议，大的全国协议以及地区协议，同时国航作为星空联盟的成员之一，我们也将承担着星空联盟的全球协议和地区协议的签署。4、国航大客户不仅仅承担差旅管理的工作，我们同时关注企业客户的休闲度假以及会奖这方面的需求。在2010年国航已经在自己的主网站上上线了企业客户休闲度假产品的网页，我们把它叫做和我们的客户一起工作、生活、看世界，企业可以通过自己特定的企业客户代码进入这样的网站，这样的产品是我们专门
11、为企业客户量身打造的，性价比非常高的一个产品，同时针对各种各样的大型的会展和公司的大型会议，国航大客户部门会有这样三个系列的产品为大家提供。首先是星空联盟的Convention PLUS，这个是五十人的，对于五十人的还有MEETING PLUS的产品，可以满足两方面的需求。在2009年国航在T3航站楼率先推出了给重点客户的十项白金服务流程，在2011年的重点工作是要在全国重点的一些休息室以及重大的机场提供专人的快速引导和安检的快速通道服务，给我们的高端的、最有价值的企业合作伙伴。5、但是我认为更重要的是规则、模式的创新，是理念的创新。理念的创新才是保持领先的最根本的手段。国航在某一些领域已经走
12、到全球航空业的前列，比如说前段时间电子客票的发展，自助行李的托运，电子商务的手段已经使国航在扩展销售渠道和手段上领先于国内的其他航空公司，引领着中国电子商务的发展，在国际上也是发展领先的，因此我认为崭新的经营理念、销售模式，把这种理念和模式变为航空业的标准，成为大家只能模仿并且无法超越的标准，才是全球航空业强大的王道，最后作为曾经的国航人，我衷心祝愿国航在不远的将来不仅市值第一，盈利第一，在经营规模、市场占有率等等方面都是第一，引领全球航空业的发展方向，也祝愿中国的航空业更加强大，谢谢大家！术业有专攻，先进的差旅管理理念和技术掌握在专业的差旅管理公司手中；航空公司作为差旅产业链的上游供应商，必
13、须通过加强与差旅管理公司的合作，进一步争取商务旅行市场的份额。差旅管理的理念需要通过专业的差旅管理公司进行传播，对于差旅管理和成本控制与企业的竞争力息息相关，今天，几乎所有的全球性公司都面临着同样的严峻任务，即以更低的差旅成本获得更高的差旅价值。如何打通差旅产业链、降低管理成本同时提高管理效率？如何利用新技术提升企业差旅管理？在3G等前沿技术应用日益普及和差旅产业链日益成熟的今天，差旅管理已经成为企业市场竞争力的重要组成部分。 现代化、具有高附加值的差旅管理，不仅能够为企业提供完善、快捷、便利、经济的差旅服务，为企业节约费用、减轻企业行政和财务人员的负担，更有利于企业控制差旅成本支出、提升企业的整体管理水平。 中国国际航空公司作为综合竞争力排名世界前十的领先航空企业，在中国乌镇举办“中国首届差旅管理论坛”，旨在打造中国第一个差旅产业链的沟通交流平台。论坛将邀请业内知名专家对整个差旅行业进行全景描述与分析，届时也将有行业领袖、专业差旅管理公司和数据库供应商专家介绍新知，更有来自国内外的著名大客户、分享其卓有成效的差旅管理实战案例和宝贵心得。
