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1、可口可乐乐认为：营销不不应该是是什么莫莫测高深深的理论论，而是是一种能能够应用用在具体体工作中中，去帮帮助解决决实际问问题的行行 为。可可口可乐乐对营销销是这样样定义的的：营销销，是一一个组织织用来促促进其产产品销售售的所有有行为。它它包括战战略和战战术两个个部分。可可口可乐乐认为：营销的的意义主主要表现现在企业业行 为为的两个个方面，一一是创造造消费者者的需求求；二是是强化消消费者对对品牌的的认知。在在这里，刺刺激消费费者需求求的秘方方就是要要使产品品能够吸吸引消费费者的注注意，满满足他们们的需要要，而 且还要要使消费费者乐意意购买你你的产品品。营销销就是通通过使消消费者知知晓这个个产品，而
2、而且建立立了对品品牌认知知的基础础上，从从而促进进产品的的销售。所所以，营营销在刺刺激消费费者需要要的 过过程中，是是一个至至关重要要的因素素。可口口可乐觉觉得营销销并不神神秘，总总结可口口可乐在在中国获获得的巨巨大成功功，最主主要得益益于它的的营销战战略与战战术相得得益彰的的完美结结合。在在可 口口可乐，对对这些极极具实效效性和可可操作性性的营销销战术组组合，我我们完全全可以用用“四种营营销利器器”来概括括：即广广告、赞赞助、促促销活动动，以及及合作店店牌。第一种营营销利器器：广告告广告告是可口口可乐营营销策略略的重要要组成部部分。据据调查：82.2%的的消费者者对可口口可乐的的品牌认认知是
3、通通过广告告获得的的。可口口可乐通通过广告告宣传提提高了产产品知名名度和公公众的购购买欲望望，在树树立与加加强产品品及品牌牌良好形形象方面面，广告告也起着着非常重重要的作作用。进入入中国市市场以来来，可口口可乐一一直以非非常典型型化的美美国风格格来吸引引并打动动中国消消费者。从从20世世纪800年代初初开始的的十几年年来，可可口可乐乐在广告告 宣传传上基本本采用配配上中文文解说的的美国电电视广告告版本，这这种策略略一直采采用到119988年。随随着中国国软饮料料市场的的飞速发发展，可可口可乐乐的市场场营销策策略在119999年发生生 了显显著的变变化。其其在中国国推出的的电视广广告片，第第一次
4、选选择在中中国拍摄摄，第一一次请中中国广告告公司设设计制作作，第一一次邀请请中国演演员参与与拍摄，彻彻底地放放弃了多多年来一一贯坚 持的美美国文化化路线。为为了获得得更多的的市场份份额，博博得中国国消费者者的青睐睐，可口口可乐正正在大踏踏步地实实施中国国本土化化的营销销战略。（一一）中国国本土化化的广告告创意表表现百年年品牌历历史的可可口可乐乐给人们们留下的的不仅是是产品本本身，其其广告创创意也同同样精彩彩非凡。众众所周之之，可口口可乐的的广告创创意表现现可谓独独树一帜帜、不同同凡响。在在同竞争争对手的的百年广广告交锋锋中，常常常好戏戏迭出。可可口可乐乐中国本本土化的的广告创创意表现现，主要要
5、集中体体现在两两个方面面：1、在在广告的的创意表表现中，对对代表中中国文化化的元素素进行了了充分的的挖掘和和运用。可可口可乐乐从19999年年开始，在在中国春春节推出出的贺岁岁广告“风车 篇”，其广广告中展展现的全全部外景景是在黑黑龙江省省附近的的一个小小村庄内内拍摄的的，而且且广告中中的全部部人物角角色也全全者来自自这个村村庄；在在20000年，可可口可乐乐推出其其广告新新 作“舞龙篇篇”，由于于龙是中中国传统统的吉祥祥物，舞舞龙更是是中国传传统节日日的庆典典节目之之一，因因此广告告一经播播出，随随即就受受到了广广大公众众的好评评；20001年年新年，可可口可 乐又演演绎出一一场完美美的深具
6、具中国文文化特色色的广告告风暴：推出全全新的具具有中国国乡土气气息的“泥娃娃娃阿福贺贺年”广告片片。此片片以一个个富有中中国特色色的北方方小村庄庄为场景景， 并并用一对对极具人人性化的的泥娃娃娃全家喜喜迎新年年的中国国文化为为主题，用用全家饮饮用可口口可乐来来衬托祥祥和、愉愉悦的喜喜庆氛围围。广告告片中所所有的造造型场景景都采用用了黏土土工艺，使使 得整整体画面面感觉更更加生动动、流畅畅。“泥娃娃娃阿福贺贺年”广告片片于20000年年12月月下旬开开始投放放，一直直持续播播出到220011年春节节期间，该该广告播播出后，消消费者更更加 认认同了可可口可乐乐的品牌牌形象。2、在在广告的的创意表表
7、现中，充充分运用用“明星代代言”的方式式同目标标消费群群沟通。成成功的广广告创意意，其核核心的关关键是要要“找对人人，说对对话”。即首首先 要要明确谁谁是该产产品的目目标消费费群？其其次，必必须用目目标消费费者能够够理解的的方式与与其沟通通。可口口可乐的的消费群群主要是是年轻人人，因此此走年轻轻化路线线，极力力体现可可口可乐乐年轻 化的基基调就成成为了可可口可乐乐广告表表现的重重要记忆忆点。明明星是众众多年轻轻消费者者热衷关关注的人人物，是是吸引他他们“眼球”最好的的载体。所所以选择择“明星代代言”的广告告创意表表 现方方式，可可以达到到事半功功倍的沟沟通与销销售效果果。可口口可乐曾曾经聘请请
8、了香港港、台湾湾、中国国内地的的当红明明星为其其品牌代代言。张张惠妹、谢谢霆锋、张张柏芝、萧萧亚轩、伏伏明霞等等文体巨巨星们都都曾加盟盟过可口口可乐的的品牌阵阵线家族族，他们们的加入入为可口口可乐演演绎出精精彩纷呈呈的“广告乐乐章”。20001年年，两支支展现中中国国家家足球队队“永不言言败，拼拼搏进取取”精神的的“活出真真精彩”系列广广告在全全国各地地电视台台播出。足足球明星星杨晨的的倾情加加 盟，更更把中国国之队这这种不屈屈不挠的的精神表表现得淋淋漓尽致致。世界界杯赛前前，李铁铁在其担担纲的可可口可乐乐电视广广告中一一手举起起装满乡乡土的可可口可乐乐玻璃瓶瓶，同时时一句“到哪里里 都是是主
9、场”的口号号，把可可口可乐乐的品牌牌个性与与中国之之队的精精神巧妙妙地结合合起来，使使可口可可乐的在在受众心心目中建建立起了了良好的的满意度度。20003年年，国际际影星章章子怡加加盟可口口可乐，从从而成为为其最新新的品牌牌形象代代言人，并并通过电电视广告告爱情情篇、出出击篇演演绎出可可口可乐乐“抓 住住这感觉觉”的全新新沟通策策略。爱爱情篇以以轻松、幽幽默的创创意手法法，表现现出爱的的多面体体，倡导导都市中中现代人人对生活活要有自自己的追追求，不不轻易妥妥协让步步的主张张。出出击 篇篇则通通过夸张张的武打打动作，来来表达年年轻人勇勇于实现现梦想的的拼搏进进取精神神和乐观观果断的的生活态态度。
10、这这两则广广告的主主题是：相信自自己，就就能够抓抓住属于于自己的的感觉！在 明明星代言言的广告告中，明明星那种种超强的的吸引力力，相对对于纷杂杂的媒介介环境来来说，是是绝非一一般的广广告所能能比拟的的。因为为明星在在不知不不觉之间间，就已已经把目目标消费费者的注注意力 吸引到到了广告告所诉求求的信息息中来。他他们不仅仅能够影影响消费费者的情情感、态态度和购购买行为为，甚至至可以成成倍地增增加目标标消费者者对品牌牌的好感感。可口口可乐在在其系列列广告中中以个 性鲜明明的明星星，来阐阐释品牌牌独特的的个性，明明星的形形象同品品牌完美美融合、相相得益彰彰，从而而使广告告卓有成成效地提提升了品品牌价值
11、值。（二二）大众众媒体与与网络媒媒体的精精彩互动动。在中中国，可可口可乐乐在运用用大众传传播媒介介的同时时，也不不遗余力力地建立立自己的的网络传传播系统统可口口可乐中中文网站站（wwww.ccocaa- ccolaa.coom.ccn）。该该网站以以游戏、活活动、娱娱乐为主主题，其其背景是是充满活活力与动动感的可可口可乐乐标志和和标准色色红色色。20000年年8月可可口可乐乐中文网网站全 面开通通。在可可口可乐乐中文网网站，设设有“可口可可乐大本本营”、“游戏地地带”、“足球乐乐园”、“开心赢赢”等相关关内容，这这些内容容增加了了的网站站的娱乐乐性与趣趣味性，而而这 也也正是为为创造吸吸引品牌
12、牌注意力力的绝佳佳办法。220044年，恰恰逢中国国传统的的猴年。春春节期间间，可口口可乐中中文网站站的主页页亦不失失时机地地换成了了以泥娃娃娃“阿福”和中国国神 话话故事西西游记中中的主人人公孙悟悟空为主主题背景景的拜年年画面。画画面中极极具中国国特色的的四合院院、大红红灯笼、窗窗花，加加上在璀璀璨夜空空中引爆爆的缤纷纷焰火，构构成了一一幅欢 乐、祥祥和的新新年景象象。一幅幅带有可可口可乐乐中英文文LOGGO的春春联，上上联写着着“金猴贺贺新春”，下联联是“可口更更可乐”。春联联利用“可口更更可乐”的双关关语，把把中国人人 民对对新春佳佳节的期期盼巧妙妙地跟可可口可乐乐产品联联系在一一起，产
13、产生了极极佳的沟沟通效果果。通过过大众传传媒与网网络的互互动，可可口可乐乐保持了了线上、线线下广告告的连续续性与一一致性， 从而更更加突出出了媒介介整合的的有效性性。（三三）卓有有成效的的POPP（售点点）广告告产品品成功销销售的过过程实际际上是一一个创造造需求，满满足需求求的过程程。而这这一过程程中的最最后一环环，也恰恰恰是最最重要的的一环，都都是在直直接能够够接触到到消费 者的零零售点内内发生的的。广告告的目的的是促进进销售，而而售点却却是产品品销售成成功于否否的“临门一一脚”。因此此，可口口可乐除除了在电电视、报报纸和户户外广告告牌定期期发布广广告外，在在 零售售点还拥拥有一系系列实效效
14、的POOP广告告。可口口可乐的的POPP广告用用品主要要包括：商标（品品牌贴纸纸）、海海报、价价格牌、促促销牌、冷冷饮设备备贴纸，以以及餐牌牌等等。在在售点 内充分分合理地地利用广广告用品品，正确确地向消消费者传传递产品品信息，可可以有效效地刺激激消费者者的购买买欲望，从从而建立立品牌的的良好形形象。因因此，可可口可乐乐要求他他的销售售人员必必须 在在零售点点上充分分利用和和发挥PPOP广广告的作作用，并并且要遵遵守以下下的原则则：1、商商标不可可以被其其他图案案、物品品遮盖或或包围。2、商商标不可可以歪放放，更改改或删减减任何部部分。3、公公司系列列商标摆摆放时要要遵守由由左到右右或由上上至
15、下的的原则。排排放顺序序依次为为“可口可可乐”、“雪碧”、“芬达”、“醒目”、“天与地地”等等。4、广广告用品品必须张张贴于售售点明显显的地方方，不可可被其他他物品遮遮挡。5、海海报或商商标贴纸纸必须贴贴于视线线水平位位置，不不应太高高或太低低，应以以不挡住住公司产产品的高高度为准准。6、及及时更换换已经褪褪色、损损坏或附附有旧广广告标语语的广告告用品。7、广广告用品品应附有有合适的的消费者者信息，并并且信息息内容和和售点活活动及所所售产品品相一致致。8、各各种广告告用品要要经常保保持整齐齐、清洁洁。可口口可乐就就是这样样长此以以往、不不遗余力力地按照照以上模模式化的的售点广广告用品品执行标标
16、准，有有效地创创造出了了产品在在售点的的竞争优优势，在在刺激消消费者冲冲动购买买的同时时，还建建立起了了自身良良好的品品牌认知知度。第二种营营销利器器：赞助助赞助助是公共共关系的的一种形形式，可可口可乐乐通过赞赞助体育育、教育育以及文文化等各各类活动动来强化化品牌形形象，提提升品牌牌的美誉誉度，营营造饮用用氛围，从从而促进进其产品品的销售售。纵观观可口可可乐的赞赞助活动动，主要要表现在在以下几几个方面面：（一一）赞助助体育活活动1、赞赞助奥运运会。从从19228年可可口可乐乐开始赞赞助第99届阿姆姆斯特丹丹奥运会会的那一一天起，到到20000年在在悉尼举举办的第第27届届奥运会会上，可可口可 乐参加加了每一一届的奥奥运盛会会。作为为奥运会会的唯一一饮料供供应商，可可口可乐乐从饮料料、火炬炬接力、设设立国际际奥
