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1、摘要基于河套酒业在呼市地区发展过程中面临着多个品牌的竞争压力，我们必须经过一系列的调查研究，整理分析及策划活动，打造河套王在呼市地区的品牌形象。在网购日益发达的今天，我们结合河套酒业自身的情况，在O2O（Online To Offline）模式中开辟出一条新的道路，避免假酒的以次充好，建立起消费者对河套酒业的信任，也增加了网购的市场份额。在网络快速发展的现代，网络技术的成熟及应用面的推广，使网络对现代市场竞争的影响日益扩大，如何利用好网络等现代信息化工具已成为企业竞争及发展的重要途径。我们还利用网络新型媒体宣传。通过微博广告，博客，视频广告等在线上对河套王进行广泛宣传，开拓网络市场。电视广告的
2、投入，增加了企业的运营成本，网络广告的投放，降低了企业在广告上的运营成本。广播广告的发展，也是当今广告发展的趋势，我们在广播中组织车友会参加魅力塞上行活动，同时也在广播中增加“广播关天下”栏目，与大家一起关注社会热点问题，爱在留守处，安全你我他，通过公益活动树立品牌高端形象。线下我们会策划辅助营销活动，围绕河套酒业60大庆，做出一些相应的宣传策略，例如：魅力塞上行，公益品鉴会，60年你我同在，河套同学聚，广播关天下。在提高知名度的同时树立河套王的高端品牌形象。通过对企业文化和酒的特点的分析，准确提炼出河套王酒的市场定位。针对企业存在的问题，制定出相应的营销策略，并增强河套王酒在呼和浩特二线高端
3、白酒市场的品牌知名度和影响力，树立河套王酒在呼市地区消费者心中的高端品牌形象。51目录1.企业目标和任务12.分析22.1环境分析22.2行业环境分析52.3竞争分析62.4消费者分析122.5企业现状分析133.市场定位173.1、目标市场选择173.2、产品卖点提炼184.营销策略194.1渠道竞争策略204.2高端形象塑造策略214.3团购策略415.营销执行计划446.费用预算447.风险控制441.企业目标和任务河套王酒产品质量好，品牌知名度、影响力大，具有商政活动消费的典型代表属性，能体现顾客的尊属感和价值感。河套王酒是内蒙古政务、商务高端消费的主流品牌，高层次宴会活动的首选品牌，
4、优质低度高端的产品属性赢得了高层人士的广泛青睐，市场销售逐年稳定快速增长。产品独特的低度淡雅型风格优质属性在区外市场很多市场受到认可，发展速度较快品牌知名度高，优质低度高端属性突出，款式新颖显档次，在地区消费中具有代表性，商政活动中多饮不易醉，醒酒快。河套酒业在发展过程中面临着多个品牌的竞争压力，我们将通过市场调查研究，对比分析竞争对手洋河蓝色经典、郎酒与河套王的差异化，并准确提炼出河套王的市场定位，从而在竞争中做出合理的竞争策略，树立河套王酒在呼市地区消费者心中的高端品牌形象。2.分析2.1环境分析2.1.1宏观环境分析一、政治(一)国内经济依然保持活力，政、商务活跃，居民收入水平不断提高，
5、并由此带来消费的不断升级。（二）白酒利税高，对国民经济有较大贡献，所以各地政府对酒行业持有支持态度。在组织的各种大型会议或者对外的公关活动中，往往会选择一些有地方特色的白酒接待宾客，对白酒的宣传与推广有一定的影响。（三）国家加大对白酒行业的监管力度，强调品质的提升，行业进入门槛增加，对优势白酒企业的发展壮大、行业经营秩序的改善、以及企业管理效率提高和技术进步、都起到了巨大推动作用。（四）随着食品安全法的实施，对白酒酿造技术的要求越来越高，影响着白酒行业向高品质的方向发展。（五）白酒的消费税采取从价定率和从量定额复合计税的办法计算应纳税额。无疑会对白酒行业的发展方向产生积极的影响。从量税的维持将
6、使白酒企业进一步开发新产品，向高端化发展。二、经济（一）橄榄型社会结构是发展的方向，特别是随着我国中产阶级的壮大，也必然带来白酒消费结构的升级，表现在近年中高端白酒的高速增长，这将是一个长期的过程。（二）宏观经济增长是消费档次提高的基础，随着人们经济的增长和收入水平的增加，在招待、宴会等方面更注重企业的文化跟产品的特色，由此可见，炫耀性消费比例持续增长是传统高端酒不断涨价的核心因素之一。（三）2005年以来，大批白酒企业通过改制重组，引进市场化的激励和约束机制，企业结构日趋现代化，以国营为主的单一所有制形式发生了很大变化，形成了中外合资、股份制、国有民营、民营等多种所有制并存的经济格局，重新焕
7、发了活力，彰显了体制因素在白酒企业发展中的积极作用。三、技术（一）现代生物技术1.用现代分子生物学和生化工程手段深入固态发酵生物学和工程学的究。2.以基因工程和代谢工程等现代生物技术手段微生物代谢途径和风味物质调控规律的研究。3.重视手性风味化合物的研究，总结提升勾调理论。4.应用酶工程和生物催化技术手段认识、改造传统白酒的生产技术。（五）现代媒体技术1.从传播的媒体来看，以报纸和杂志成为传播的主要媒介，将企业文化用文字和图片的形式一一展现给受众群体。2.城市文化氛围较浓厚，消费者对于新闻、时政、经济等话题较为聚焦，电视和广播更是日常生活必不可少的部分，通过有声有色的宣传可以弥补报纸杂志的空白
8、，更直接的反应企业的文化，产品的酿造工艺、储存工艺和勾调工艺等方面的技术。3.在信息技术高速发展的现代，网络技术在人们生活中成为不可缺少的一部分，通过在网络的宣传可以让消费者更好的了解产品的价格、促销等信息。4.通过各种现代技术可以辨别产品的真假，维护消费者的权益。5.企业的官网可以让消费者更好的了解企业的文化等，刺激潜在的消费者。团购方式在节约资金的同时，可以让消费者因为购买到正品增加内心的满足感，树立良好的企业形象。四、社会因素（一）中国自古有“无酒不成席”、“无白不成席”，可见酒文化对白酒产业的影响之深。（二）消费者的多元化消费需求也为白酒的市场推广提高了要求。个性、生活质量、价值观的多
9、元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。白酒企业越来越重视构筑品牌的文化内涵，将文化营销作为重要的营销策略。（三）市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择余地加大，因此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。（四）白酒消费中的大多数已经成为社交的需求与人们心理、精神、审美、身份、地位相关的特殊软性消费品。所以只靠优质的质量是不能吸引消费者的眼球的。（五）市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现的愿望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐与共鸣。（六）中国地大物博，地区之间的文化差异和消费水平差异比较突出，每一个区域市场都拥有地域性的差异消费习惯和个性消费理念，而白酒的文化属性和历史属
10、性与当地的区域历史文化具有不可替代性。（七）契合当地消费者的消费理念和文化情结的认同，容易被当地消费者接受，能够有效地在自我区域市场中遏制外来品牌的竞争。（八）酒是一种沟通的媒介，可以传达感情，酒的消费事实上不仅是物质消费，更是精神消费，酒文化与白酒是分不开的。激烈的竞争促使白酒企业进行营销创新，价格促销、广告宣传、渠道公关等各种营销策略被广泛应用。2.2行业环境分析2.2.1行业总体状况一、近年来我国白酒产量保持了较为迅速的增长。2011年1-3月，白酒业销售收入总额达到880.983亿元，同比增长36.79%。企业要抓住消费升级机遇，不断创新，调整产品结构，转变增长方式，提高赢利能力实现的
11、。二、我国白酒制造业行业规模不断扩大，2007-2010年，白酒业销售收入总额四年间平均增长速度为31.36%，高于工业四年平均增长速度。典型的有川酒系、徽酒系、内蒙酒系、汾酒系、衡水系。三、当前白酒市场竞争愈来愈激烈，部分产品已渐渐步入成熟期，且区域化消费者品牌忠诚度很高，想真正成长为全国性品牌的机会愈来愈少。四、随着经济发展及居民收入增加，高端产品市场呈现快速上升的趋势，加之渠道、终端之争愈演愈烈，中高档市场的竞争将成为决定行业竞争格局的主导力量。五、北京、哈尔滨、济南、西宁、昆明、武汉这些代表城市作为中国的政治、文化、科教、商业和高科技经济中心，其深厚的市场底蕴、旺盛的消费能力、复杂的传
12、播环境、剧烈的竞争态势、强大的影响力和辐射力，使得这些城市市场的战略意义和操作价值非同一般；也使得其市场的白酒竞争远比任何一个城市都来的残酷和激烈。所以这将作为我们将来要发展的城市。2.2.2白酒行业特点一、产业处于成熟期，行业成长性不强。二、市场集中度低，但有提高趋势。三、上市公司在行业内具有明显代表性。四、龙头企业市场份额有提高趋势。2.2.3白酒香型白酒香型代表酒特点酱香型贵州茅台酒具有口感风味具有酱香、细腻、醇厚、回味长久等特点清香型山西汾酒具有清香、醇甜、柔和等特点浓香型（大曲香型）宜宾“五粮液”(多粮)、泸州老窖“1573”(单粮)具有口感风味具有芳香、绵甜、香味谐调等特点米香型广
13、西桂林三花酒、冰峪庄园、西江贡具有口感风味具有蜜香、清雅、绵柔等特点凤香型陕西“西凤酒”以乙酸乙酯为主，一定的乙酸乙酯香气为辅老白干香型河北衡水“衡水老白干酒色清澈透明，醇香清雅，甘冽丰柔，回味悠长兼香型酱中带浓型湖北白云边酒芳香，舒适，细腻丰满，酱浓协调，余味爽净悠长浓中带酱型黑龙江的玉泉酒浓香带酱香，诸味协调，口味细腻，余味爽净药香型（董香型）贵州“董酒”清澈透明，药香舒适，香气典雅，酸度较高，后味较长馥郁香型酒鬼酒口感醇厚绵甜，落口爽净舒适，优良酒质，回味悠长2.3竞争分析2.3.1行业标杆分析市场规模：中国白酒年消费量约为500万吨，其中五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊、沱牌等为代表的
14、川酒占有超过40%的市场份额。一、茅台、五粮液处于一个级别，主要做超高端，属于全国性品牌。对于茅台来说，他在超高端的忠诚度很高，品牌力也是最强，王者地位短期内难以撼动。特别是这一轮1573和水井坊的问题，会导致在超高端市场上继续稳定，但是近几年表现出来的价量齐升的局面不太可能重复。二、消费者对价格弹性边际会降低。这几年经济发展水平的提高带来的购买力的提升已经释放到了比较充分的境地，进一步通过提价的方式提高销售额，弹性已经很低，高端市场酒水容量将会受到限制。三、在二线名酒中，汾酒具有根据地市场独特的优势。在山西没有竞争对手，而且是清香酒。其在省内市场依然存在巨大的发展潜力。对于汾酒来说，其瓶颈在
15、于管理水平的提升。四、洋河09年通过收购双沟和品牌的提升，进一步地提升了产品结构。从以前主卖海之蓝，到目前天之蓝的销售比例在逐步的提升，稳定了自己垄断性的竞争优势，利润表现也非常好。洋河已经连续5年在省内实现超过60%的增长。五、古井的发展路径和洋河比较类似，也比较清晰，省内竞争环境很激烈，存在着变数。六、河套王酒历经60年的发展，企业由小到大，由弱到强，在同行业竞争中异军突起，成长为内蒙古酿酒行业的龙头企业，中国轻工业酿酒行业十强企业、国家AAAA级标准化良好行为企业，已进入中国大企业集团行列。七、2009年，郎酒以87.79亿元的品牌价值名列中国500最具价值品牌第75位，位列中国白酒行业第3位。2.3.2主要竞争对手及区域竞争分析一、主要竞争对象河套王酒1)河套酒业创建于1952年，各项经济指标稳居全区同行业之首,被国家统计局和中国食品工业协会评为全国白酒行业十佳经济效益型企业。2)2005年6月，被认证为国家AAAA级标准化良好行为企业。3)2006年11月被授予内蒙古自主创新50强企业荣誉称号。4）2006年9月，被中国酿酒工业协会白酒技术委员会命名“北方第一窖”。5）2006年11月，河套酒
