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1、品牌管理的魅力 1、伊利的品牌神话 全国各地的奶品市场竞争激烈，强大的国际品牌又纷纷涌入，创建于93年2月的内蒙古伊利乳品却能在短短几年时间内异军突起，销售额直逼国内乳品业名列前茅的上海光明乳业，并誓与这个有着40多年历史的老牌乳业劲旅争夺中国乳业第一品牌的称号。伊利取得如此的辉煌业绩，真可谓是一个品牌的神话。 内蒙古是一个风吹草低见牛羊的天然牧场，盛产优良的奶牛品种，牛奶香浓，口感纯正。然而，有着得天独厚优势的伊利在进行品牌管理之前却是个不入流的“小儿科”：缺乏个性鲜明的特色，外包装土气、单调，给人整体低品质的感觉；缺乏整体统一的设计，专卖店陈列无序；消费者忠诚度偏低，指名购买率不高。 当伊
2、利与奥美公司进行360度合作后，“伊利，都市中的自然感受”成为伊利的品牌定位，广告语“心灵的天然牧场”逐渐深入到每个人的心田。如今在内蒙古、山西、河北、东北等地区已成为领导品牌，沿海发达城市广州、福州、温州、汕头等市场占有率也逐步提高。目前伊利拥有液态奶、冷饮、奶粉三大事业部，以及速冻食品和矿饮公司，均通过ISO9002国际质量体系认证，各类产品已通过国家绿色食品认证。1999年12月伊利商标被认定为中国驰名商标；2000年9月被评为“全国质量管理先进企业”；2001年成为乳品行业首家获准使用“315”标志的企业；2002年2月获得质量安全国家标准合格产品证书，是国内乳品业首次获得该荣誉证书的
3、企业。当前，伊利已大规模入驻香港市场，与澳门、柬埔寨、印度等周边地区和国家的商业伙伴达成了合作意向，全面启动海外市场。 为了保证奶品供应，伊利在内蒙古中西部地区、北京、天津、上海、黑龙江、河北等地均建立了生产基地，还逐渐形成了自己的营销网络，保证销售渠道畅通，并坚持进行乳业技术革新，筹建国内一流的技术中心，确保树立起来的伊利品牌永葆青春。如今伊利已成为都市中追求自然生活方式的人群寻求的一方心灵净土，感受自然，享受美味、健康、纯净和快乐。相信良好的品牌管理意识和运作会让伊利早日问鼎中国乳业第一品牌，并有条不紊地向国际品牌进军。 2、奥美360度品牌管家的定位 伊利品牌神话的背后少不了一位“大管家
4、”的精心打理奥美集团，全球最大的整合传播企业，由广告之父大卫奥格威始创于1948年。 奥美被誉为广告界的魔术师，曾拥有点石成金的魔力，创造了带眼罩的哈撒威男人形象，劳斯莱斯和电子钟的绝妙对比，四分之一纯奶油的多芬香皂，“好东西要和好朋友分享”的麦氏咖啡等一系列经典之作，成为全球瞩目的4A公司。随着时代的变迁，竞争越来越激烈，媒体越来越复杂，消费者越来越精明，奥美也在不断调整自己的定位。从广告4A公司到360度品牌管家的整合传播集团，奥美提供的不仅是广告，而是为企业全方位构建品牌，充分理解、发展和密切一个产品与其使用者之间的联系，将广告、公关、互动、行销、视觉识别系统等多元业务共同服务于“品牌建
5、设”。 现在，几乎没有一家企业不在提倡重视品牌，可实际上，重视长期品牌营建甚于短期销售的厂家寥寥无几，奥美的客户也不乏其类，客户因短期期望过高，中止合作，令奥美无法将自己的一套完整规划付诸实施。奥美意识到，企业要想长期盈利，必须树立好品牌，构建品牌与消费者之间的长期良好关系。奥美不能仅提供广告，而是一系列整合传播服务，像一个大管家一样提供细致、周到、专业的服务，帮助客户营建品牌。如果客户的品牌管理失败，意味着奥美自身的品牌失败。 全新的品牌管理观念产生了：360度品牌管家。这是一个完整的规划过程，确保所有的行销传播活动都反映、建立，并保有品牌的核心价值及精神。通过调研的方式探讨消费者和品牌之间
6、的情感关系，得出适合品牌管理的公式化方法，然后确定品牌与消费者之间的关系，明确广告创意和传播方式，还会帮助企业形成品牌管理系统，建立CI识别系统，最后协助企业内部进行经营管理。 3、品牌管理的魅力之源 大家很明晰品牌带来的价值效应，也意识到对品牌进行管理的重要性。单纯靠打广告，一夜之间可以让企业的知名度提高，甚至家喻户晓，但是忽视品牌管理，也会一夜之间令企业消失得无影无踪。秦池、爱多靠打央视标王，曾一度沸沸扬扬，名声传遍大江南北，可没有注重品牌管理，不考虑长远的品牌营建，如今已是黄鹤西去不复返。 品牌管理是什么？其魅力来源又是什么呢？ 所谓的品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效
7、监管控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌常青不坠。由此可见，品牌管理的魅力大体源于四个方面：品牌管理的系统性、整合性、持久性与科学性。 3.1品牌管理的系统性 品牌管理是一个系统性工程，对企业内部来说，需要有专门的品牌管理部门或业务团队从事此项工作；对企业外部来说，需要有专业的品牌管理公司来辅助筹划此项工作。内外同心，按一定的步骤或方式联合行动，系统地进行品牌管理。 3.1.1品牌管家之道 “品牌管家”奥美公司认为品牌管理有如下步骤： （1） 了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意； （2） 形成企业的长远
8、发展目标及可操作的价值观（企业文化）； （3） 建立完整的企业识别，并形成维护管理系统； （4） 确认品牌与消费者关系，进行品牌定位； （5） 确定品牌策略及品牌识别； （6） 明确品牌责任归属，建立品牌机构，组织运作品牌； （7） 整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效信息； （8） 直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，进行品牌跟踪与诊断 （9） 建立评估系统，跟踪品牌资产，进行品牌评估； （10） 保持一致地投资品牌，不轻易改变。 3.1.2品牌经理制度 宝洁公司首创品牌经理管理系统，其基本原则是，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。品牌经理不仅
9、要关心新产品的开发、生产和销售，而且还要关心产品和产品线的发展，以期利用品牌的知名度，求得最大的经济效益。品牌经理的职责主要是：制定产品开发计划并组织实施；确定产品的经营和竞争战略；编制年度营销计划和进行营销预测；与广告代理和经销代理商一起研究促销方案；激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持；不断收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求。其他职能部门围绕该系统展开工作。 3.1.3战略性品牌管理 如今，各大企业发现品牌管理应上升到战略管理的高度，有必要设立战略性品牌管理部门或专门人员负责企业品牌体系的规划，品牌视觉形象的关联，新品牌推出的原则等战略性问题，其主要职责
10、包括：（1）制定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则。（2）建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司文化及发展需要。（3）定义品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色。（4）品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。（5）品牌检验、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。 3.2品牌管理的整合性 品牌不是单一的某个方面的概念，而是一个整合的概念，是所有因素的总和。因此品牌管理应是全方位的管理，要做整合性规划。 打广告是树立品牌的一个重要方式，但是纯粹只依靠广告狂轰烂炸，是不能保证品牌健康发展的。包装、视觉识别设计、终端行销、
11、公共关系、产品品质与性能、服务等等都会影响品牌的形象。但有效的品牌管理还不止关注这些环节，它涉及到各职能部门并贯穿于企业整个业务流程当中，在采购、生产、研发、后勤、营销、销售、服务等价值链的各个环节做出决策并付诸行动，任一环节的差错都会对品牌造成损害。品牌管理的整合性还体现在处理同一系列品牌之间的相互关联及影响，使之配合公司的核心能力，具有价值衍生的潜力。每个品牌都具有明确的角色，与其他品牌互动，形成一种整合的力量。 宝洁公司的众多品牌十分重视整合性应用，仅就美发类产品来说，最先在洗发产品上重点经营：海飞丝针对去屑，潘婷注重营养，飘柔在于柔顺，之后为了加大宝洁洗发产品的时尚感，又推出沙宣。占领
12、了洗发产品重要份额后，又在润发产品上推出润妍，然后相继推出海飞丝去屑润发精华素、飘柔免洗柔润护发素等，使得宝洁所有洗发品牌均拥有一系列完整的洗护产品。为了使宝洁美发类品牌形象更加丰满，不惜重金买下专业美发品牌“伊卡璐”，进入染发领域，使宝洁树立起融洗发、润发、染发为一体的专业美发大品牌形象。为了达成这种大品牌形象，宝洁公司在价值链的各个环节下功夫，并运用整合传播工具进行宣传。各个品牌纷纷使出自己的刹手锏：飘柔推出自信学院，海飞丝推出至酷闪客广告创意大赛，潘婷推出超模俱乐部，沙宣则将时尚进行到底，设立沙宣美发学院分支机构。宝洁为了应对以舒蕾为代表的终端挑战，发起大店风暴行动，大搞促销和优惠。与此
13、同时，推出美发店中店模式，将同一品牌的洗发、润发、染发产品集中陈列，还将竞争对手的品牌也包括进去，以一种高屋建瓴的姿态领导整个美发行业。此外，宝洁还制定了2005重组计划，对品牌管理模式进行了改进，旨在推行一种全球步调一致的品牌管理，在激烈的竞争中保持领先地位。可以说，宝洁的大品牌形象绝对是整合规划的典范。 3.3品牌管理的持久性 品牌管理不是一个短期工程，需要持之以恒、长久统一地进行。知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速实现，但是获得长盛不衰的美誉度，形成坚定不移的品牌忠诚，则必须打持久战。 3.3.1长期进行统一品牌的宣传，投资到位 品牌齐一的个性、一致的讯息，必须采取持久统一的行动，
14、才能赢得顾客的认知，获得有效的市场效应。麦氏咖啡是奥美公司用了七年时间建立起来的全球品牌，至今仍反复诉求“好东西要和好朋友分享”这一感性讯息，其温馨的氛围，友谊的渲染，令麦氏咖啡足以和雀巢抗衡。但是国内一些品牌在这方面很是欠缺，诉求主题常常日新月异，缺乏统一的个性。由于资金问题，还不能持久进行。有钱时，就用广告狂轰一阵，没钱了，就一搁数载，更不要说用整合思想持久进行大品牌的管理了。 重庆奥妮曾在中国洗发水市场中风光一阵。“植物一派，重庆奥妮”、“青丝秀发，缘系百年”、“黑头发，中国货”这些曾是国人的骄傲，可是这一个个鲜明的定位却不能持久进行下去。奥妮皂角、首乌等的植物形象刚刚被接受，百年润发就
15、以其他形象露面了。“不燥不腻，爽洁自然”可以说又重树了奥妮皂角的纯天然植物形象，可惜因财务问题被迫停止宣传。“长城永不倒，国货当自强”是国货精神的经典表现，可是近年来，不论是西洋小提琴演绎的百年润发，还是印度风情的西亚斯，以及国人鲜知的法国香水洗发露系列，都与国货形象无缘，甚至多数人以为奥妮没有了，大家根本无法将奥妮与这些异国风情联系起来。 细品奥妮的每个定位都很精彩，只可惜没能坚持到底。曾有人说过“一个不断提出烂广告但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告但讯息颠三倒四、错乱不已的品牌，成功机率大。”想想看，如果消费者无法得到持久统一的品牌讯息，就不能真正辨视品牌，又怎能与品牌携手相牵呢？奥
16、妮的风光能否再现，奥妮品牌能否真正百年，以奥妮日前的品牌管理模式是很让人忧心的。 3.3.2进行不懈的产品创新，永葆品牌青春 产品无法青春常在，但品牌可因为产品的不断创新而永葆年轻，有效防止品牌老化。每年都推出新产品，即便只是外观改变，也会令消费者保持新鲜感觉。要想品牌具有真正不衰的魅力，就必须拥有真正的研发能力，不断产生新技术或进行产品升级换代。因此，创新是品牌管理中一个很重要的部分。仅就宝洁的飘柔洗发水而言，89年，在中国第一个推出洗护二合一的洗发水；90年，推出第一款滋润去屑洗发露；96年12月，突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露；98年底，推出新一代配方产品，效果更柔顺、香味更清新；99年10月，推
