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1、郑州轻院轻工职业学院专科毕业设计（论文）题 目 论大众汽车的营销渠道 学生姓名 郑路 专业班级 营销与策划093 学 号 0929020306 院 （系） 经济管理系 指导老师（职称） 张莉（讲师） 完成时间 2011年11月10日 摘 要在今天经济全球化和信息化迅猛发展的时代，企业间的竞争更激烈，将与国外汽车企业巨头争夺国内汽车市场，而由于技术、体制、机制上因素，我国汽车企业普遍缺乏品牌竞争力。这些都要求我国汽车企业尽快建立起符合市场机制和国际规范的经营体制和管理模式，及时制定相应策略，提高企业的整体竞争力。本文通过对营销渠道理论的论述以及对一汽大众营销渠道进行了较全面的分析和研究，深刻地认
2、识到营销渠道水平对企业的综合竞争能力的深远影响，同时也提到了一些营销渠道的改进意见，它们对提高公司整体的营销渠道水平有一定的帮助和借鉴意义。 关键词 大众汽车/营销/渠道THE VOLKSWAGEN AUTOMOBILE CHANNELABSTRACTIn today of economic globalization and information era of rapid development, the competition between the enterprise will be more intense, with foreign automobile enterprises
3、tycoon to contend for the domestic automobile market, and as a result of technology, system, mechanism, automobile enterprises of our country are generally lack of brand competitiveness. All these require our automobile enterprises as soon as possible establishes conforms to the market mechanism and
4、 the international standardized management system and management mode, timely formulate corresponding strategy, improve the overall competitiveness of enterprises.This article through to the marketing channel theory and the FAW-Volkswagen marketing channel to make a thorough analysis and research, a
5、 profound understanding of the marketing channels on the comprehensive competitiveness of enterprises the far-reaching influence, at the same time also mentioned some marketing channel improvement opinion, to improve the companys overall marketing channel level must have the help of and reference si
6、gnificance.KEY WORDS: Automobile，Marketing ，Channel目 录中文摘要.英文摘要.1 我国汽车营渠道模式与现状.12 大众汽车公司简介.13 大众汽车营销渠道.24 大众集团的渠道管理. .35 大众汽车企业的销售渠道系统.35.1 开放型渠道系统. .35.2 半封闭式统渠道系.46 建立中国特色的营销渠道模式及未来的趋势.46.1 在营销技术方面.46.2 大众汽车的网络营销模式与渠道.56.3 营销模式渠道发创新产品展.66.4 体验式营销在汽车营销创新中的应用.7结束语.8致谢.9参考文献.101 我国汽车市场现状改革开放30年以来，我国的
7、汽车营销模式得到了较快的发展，由单一化逐渐地演变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前，我国汽车行业的营销渠道模式主要有：特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。中国汽车产业作为世界汽车产业重要的组成部分，未来十年是中国汽车产业的黄金期，汽车产业已经完成了从小到大的过程，正在逐步实现由弱到强的巨大跨越，全球汽车工业将向中国和一些新兴经济体进一步转移，这对中国汽车工业来说，仍是非常难得的历史机遇。目前，中国汽车市场不仅发展快，而且汽车消费需求变化也快，这对于中国汽车产业来说，将迎来下一个黄金十年，自主品牌将完成从“中国制造”到“中国创造”的发展过程。预计未来十年，我
8、国汽车市场年均增长率将达到7.1%，到2020年中国汽车市场的销量有望占据全球汽车总销量的一半以上，将是美国市场销量的两倍左右。中国汽车市场前景非常广阔。我国汽车市场进入多元化时期。2 大众汽车公司简介大众汽车公司是德国最年轻的、同时也是德国最大的汽车生产厂家。德国大众集团目前是德国最大企业，2010年打败日本丰田、美国通用汽车公司成为世界最大汽车公司。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之首。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前有雇员35万人。总部：德国沃尔夫斯堡旗下品牌：大众(Volkswagen)、奥迪(Audi)、斯柯达(Skoda
9、)、保时捷(Porsche)、兰博基尼(Lamborghini)、西亚特(Seat)、布加迪(Bugatti)、宾利(Bentley)、斯堪尼亚(Scania)、曼（man）、尼奥普兰（Neoplan）、斯太尔（style）中国已经成为大众全球最重要的战略市场。在中国全国范围内已拥有13家企业，除了生产轿车的两家合资企业外，还有零部件供应和客户服务等企业。与中国政府最早的接触可追溯到1978年，即中国政府在邓小平的领导之下，开始推行经济改革和开放政策，引进国外的资金和先进的科学技术，加速中国的现代化进程，提高国际上的竞争能力。无论是当时还是现在，汽车工业无疑是实现这一目标的关键。大众汽车自进入
10、中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。2005年，在中国共生产572.000 辆大众和奥迪品牌的轿车，同时还销售Skoda、本特利和兰博基尼等大众汽车集团品牌的进口轿车。目前，大众汽车集团在中国拥有两家轿车合资企业。3 大众汽车集团营销渠道营销渠道是指产品从生产者向用户转移过程中所经历的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人，即产品由生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。营销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，可概括为直接渠道和间接渠道两种类型。大众汽车集团在国内的整车销售主要采取两种渠道：直接销售；经销商销售，大众在国内共有2100家经销商和1
11、600个服务站可直接为用户订车。经销商的服务范围是全方位的，融整车销售、维修服务和配件供应为一体，经销商只能向大众集团订货，其规模较大；服务站规模较小，只搞维修服务和配件供应，若用户向服务购车，服务站只能向经销商代表用户购买，不能直接向大众总部订货，服务站只能从中赚取一定手续费，相当于经销商的代理商。至于国外用户购买大众集团的汽车，原则上通过用户本国的进口商进行，这些进口商再直接向大众集团的销售部购买，但以下七种用户可以直接向大众总部订货，他们是：提供人道主义帮助的组织、教会和慈善机构、各种政治团体、基金会、 国际性咨询机构、大公司、 德国内政部、外交机构、联合国、其它特殊车辆用户、经销商必须
12、使用统一的数据传递系统等。 大众集团对每一个经销商的价格都是保密的，但基本上是根据经销商的业绩给予不同的价格折扣。 大众集团销售部对其经销商在培训、业务指导、提供信息等服务基础上，并通过物质和精神激励等手段鼓励经销商多卖车、卖好车。 针对数以千计的中间商，大众集团还按区域设立了八个销售中心，销售中心本身不从事经营，只对经销商进行“管理、协调、监督和服务”。目前大众营销渠道所存在的问题： (1)销售渠道层次多而复杂，批发商与下级零售商间矛盾尖锐，利益冲突不断。(2)众销售公司只直接面向一级批发商，缺乏对一级以下网点的控制。(3)各经销商经营能力层次不齐，服务不规范统一。(4)经销网点布局不合理，
13、有的密度过高引起不正当竞争，有的存在市场空白。4 大众集团的渠道管理 合同管理。大众集团在经销商对其签订合同时，已经就管理、销售、售后服务、配件供应、信息反馈等方面明确了双方的权利的义务。其要点是： 大众产品的零销业务由经销商构成的单一销售网络而实现，在一个市场责任区只建立一个经销商。经销商必须达到中等规模，每年的新车销量必须达到500辆，所在区域内大众集团的汽车必须具有一定数量的保有量，与其它大众集团的经销商必须保持一定的地理距离。经销商的责任是销售大众集团的新车，购买和销售旧车，提供售后服务，销售原装配件、附件、工具和设备等。 大众集团对经销商强制执行一种统一的报告制度，以便于系统内信息的交流。 每个销售商都必须有一个展厅，整个展厅面积都不能小于300平方米。经销商必须统一使用“大众”标志，必须放在醒目之处。体现其产品形象。 5 大众汽车企业的销售渠道系统 目前，大
