激情豪赌SNN实战企划

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.激情豪赌SNN实战企划作者: 严培元目录背景&策划划目的企企业和产产品分析析策划先先行最关关键的是是执行(1)最最关键的的是执行行(2)引言： 在中国国职业人人才市场场上（尤尤其是职职业经理理人才市市场上），一一方面，企企业主对对职业经经理人的的能力把把握不定定，担心心职业经经理人把把项目做做不起来来，希望望职业经经理人的的要价不不要太高高，如果果确是要要高价的的话，必必须先把把项目做做好，达达到约定定的目标标，同时时，最好好按照企企业主的的意图来来经营；另

2、一方方面，职职业经理理人强列列要求企企业主出出高价，否否则，“此外不不要爷，自自有要爷爷处”，因为为他们明明白：太太多的企企业主为为了得到到人才，对对人才会会空许诺诺远大的的前景，而而到头来来，总会会由 于这样样那样的的原因，兑兑现承诺诺的能有有几个，结结果白白白地忙碌碌一场，浪浪费大量量的时间间和无形形资产。 由著名名职业经经理人严严培元与与一个疲疲惫的化化妆品老老企业演演绎了一一段【激激情豪赌赌】：全全年完成成不了三三千万元元，一分分钱不要要；完成成了，企企业再付付工资和和奖金。此此举，在在营销策策划界引引起了小小小波澜澜！ 序言 总有一一种力量量，让我我们泪流流满面， 总有一一份事业业，

3、让我我们豪情情万丈！ 一、背景（艰艰难起步步）中国的的化妆品品行业从从二十世世纪八十十年代开开始有了了翻天覆覆地的变变化，化化妆品生生产企业业如雨后后春笋不不断涌现现，各种种类型的的化妆品品品种层层出不穷穷，市场场竞争加加剧。步步入九十十年代，中中国的化化妆品市市场已逐逐步规范范化，产产品种类类日趋齐齐全，消消费者选选择余地地增大，品品牌意识识增强， 化妆品企业间的竞争更为激烈。开发市场需求的产品、满足特定消费群体的需求，引进先进的营销理念，采用多样化的营销模式，已成为化妆品生产厂家树立品牌、占领市场、赢取利润和持续发展的必要选择。 20001年初初春，在在美丽的的珠海度度假村，SSNN春春季

4、订货货会在隆隆重举行行，象所所有的厂厂家举办办订货会会一样，客客户来到到厂家，按按不同需需求和不不同的眼眼光挑选选各自经经销的产产品，但但这次订订货会与与以往不不一样，凡凡订货55万元以以上的客客户均可可报销往往返珠海海的机票票。SNNN产品品本身的的价格定定位低，成成本高，实实际上的的利润并并不高，扣扣除客户户住宿费费用、订订货会的的其它费费用，再再报销机机票，按按常规的的经营计计算，是是合不来来的，但但是，了了解底细细的人知知道，如如果不报报销机票票，客户户是不会会来珠海海。多数数客户到到珠海的的目的还还有：反反正机票票不要钱钱，到珠珠海或者者到澳门门还可以以玩一趟趟，他们们心里想想的是五

5、五万元的的产品在在一年内内是可以以卖掉的的。而对对于SNNN来说说，有钱钱进帐，企企业能维维持和生生存下去去就不错错了。 SNNN化妆品品有限公公司最早早是由台台湾投资资者与大大陆投资资者合资资成立，后后被大陆陆投资商商独自经经营，曾曾以止痘痘产品在在中国化化妆品行行业声名名鹊起，其其第二主主力产品品丰胸霜霜，在化化妆品行行业中也也有一定定的市场场份额，但但19999年到到20001年的的SNNN，可谓谓关键的的生死时时速，公公司经营营机制反反复转变变，加上上当时的的同类竞竞争产品品三源美美乳霜，一一点红美美胸霜的的激烈竞竞争，导导致丰胸胸霜一路路滑波；另外，刚刚从卫生生部拿到到特殊用用途化妆

6、妆品证书书的瘦腹腹霜仅仅仅生产了了一小部部分，公公司无一一人懂得得推向市市场。整整个企业业笼罩在在消沉的的阴影之之中，新新厂房的的建造和和搬迁，并并没有给给企业带带来繁荣荣和活力力，因为为，员工工们知道道，产品品销不出出去，员员工的待待遇不会会有任何何新的指指望。 SNNN自19992年年起家，119955年在市市场上推推出“青春膏膏”，取得得了很好好的销售售业绩，在在国内建建立了一一定的知知名度。其其丰胸类类产品也也曾以其其显著的的业绩获获得消费费者的认认可，取取得了一一定的经经济效益益。但是是此后，SSNN在在新产品品推出上上没有取取得进一一步的突突破，公公司销售售状况出出现下滑滑。200

7、00年年，SNNN的发发展正处处于一个个关键期期，面临临和许多多企业同同样的困困境：外外部产品品的强烈烈竞争、内内部管理理、产品品结构、资资金周转转等。提提升产品品形象，推推出备受受消费者者喜爱的的新品，扩扩大市场场占有率率是SNNN的当当务之急急。 二、策划目目的通过SSNN“瘦腹霜霜”的推出出，激活活国内美美体产品品销售市市场，提提高SNNN产品品的知名名度和指指明购买买率，创创立SNNN国内内专业美美体产品品生产商商和功能能性化妆妆品名牌牌形象，建建立完善善的销售售网络和和多样化化的、具具有当地地特色的的营销模模式，形形成固定定消费群群和稳固固的国内内市场。 20001年SSNN的的整体

8、策策划，都都是围绕绕上述目目来制定定广告策策略和实实施方案案。针对对国内市市场上“美体”产品缺缺乏而市市场需求求巨大的的状况，通通过充分分的调研研，我选选取“瘦腹霜霜”作为重重点推出出的新品品，通过过引入先先进的营营销理念念，全面面整合一一切可用用资源，广广拓营销销网络；因地制制宜，在在全国不不同区域域采取不不同的营营销模式式，在产产品外公公司几乎乎没有投投入其他他促销资资金的情情况下，计计划实现现1个多多亿元的的销售额额，把SSNN成成功打造造成国内内功能性性化妆品品第一品品牌。 三、企业和和产品分分析（细细心诊断断）20000年111月，我我进驻SSNN企企业，开开始对SSNN企企业作一一

9、个全面面的诊断断。 优势： 1、知知名度 从933年以来来，SNNN在央央视及全全国各地地媒体投投了不少少的广告告，在化化妆品行行业和大大部分年年轻人的的印象中中，有一一段时间间，“SNNN”几乎就就是止痘痘产品的的代言人人；其第第二主推推产品丰丰胸霜，在在市场中中也占有有一定的的市场份份额。 2、全全国办事事处 多年的的苦心经经营，SSNN在在全国大大多数城城市建立立了不同同性质的的办事处处、分公公司，各各办事处处、分公公司共有有近7000多名名营销管管理人员员和专柜柜促销人人员，相相对来说说，当地地办事处处、分公公司的营营销管理理人员对对当地的的市场行行情比较较了解，一一旦有一一个好的的项

10、目运运作起来来，营销销管理人人员稍稍稍进行培培训就可可以上岗岗。 3、产产品的开开发和生生产 与许多多化妆品品公司不不同的是是，SNNN拥有有多条生生产线，同同时还具具备简单单的研发发能力。 4、新新产品潜潜力大 化妆品品市场竞竞争异常常激烈，但但特殊类类化妆品品在中国国市场上上就不算算太多。而而SNNN瘦腹减减肥类产产品在国国内是第第一个获获得国家家卫生部部颁发的的特殊用用途化妆妆品。另另一个绝绝对优势势是减肥肥市场特特别大，专专减腰腹腹部脂肪肪的产品品是市场场空白，瘦瘦腹霜的的市场潜潜力特别别大。 劣势： 1、美美誉度低低 由于SSNN公公司内部部经营机机制的转转换、产产品的滞滞销、对对经

11、销商商承诺的的销售政政策兑现现不了、加加上广告告公司的的大量欠欠款，“SNNN”尽管有有较高的的知名度度，但在在业内的的美誉度度极低，尤尤其是以以往合作作过的伙伙伴，大大都有“哀其不不幸，怒怒其不争争”的感叹叹。 2、网网络不全全 和传统统的化妆妆品企业业一样，因因为仅生生产和销销售化妆妆品，好好像化妆妆品天经经地仪地地只能在在化妆品品的渠道道网络销销售。日日化批发发市场和和大商场场的专柜柜是SNNN化妆妆品销售售的两大大窗口。但但是，专专柜在全全国是非非常有限限的，日日化批发发市场最最容易导导致窜货货。 3、经经营理念念守旧 5万元元订货的的经销商商是一个个很好的的客户？化妆品品仅在化化妆品

12、的的专柜销销售？广广告一定定要达到到某种艺艺术水平平才好？拍摄费费用高的的广告片片一定是是好片子子？广告告投放了了媒体就就一定能能产生销销量？知知名度就就是品牌牌？名牌牌企业不不能炒作作？有辉辉煌的历历史就有有辉煌的的未来？加班就就一定要要加工资资？所有有这些观观念深深深地扎在在SNNN极大部部分员工工的心中中。 4、庞庞大的费费用开支支 SNNN在全国国的办事事处、分分公司人人员众多多，尤其其是专柜柜促销人人员的工工资，费费用大得得惊人。 5、铺铺底销售售 不管订订多少量量的货，都都要给予予客户一一定的铺铺底货，到到合同解解除时，留留下很多多的后遗遗症。 6、人人心涣散散 一方面面降工资资，

13、生产产、行政政人员人人心不稳稳，另一一方面市市场不景景气，各各区域经经理同时时兼职比比比皆是是，老的的员工不不断地辞辞职，新新的员工工心神不不定。 机会点点： 1、瘦瘦腹霜的的巨大市市场机会会 中国生生育过小小孩的女女性人群群多，而而生育过过的女性性肚皮或或多或少少都有一一点松，小小腹凸起起；多数数职业女女性由于于久坐办办公室容容易形成成小肚腩腩；先天天肥胖的的人也大大有人在在，所有有这些人人群，构构成瘦腹腹霜的目目标消费费市场。瘦瘦腹霜第第一个获获中华人人民共和和国卫生生部颁发发的特殊殊用途证证书，暂暂时没有有其它同同类产品品竞争。 2、合合适的价价格 零售价价定位为为每只1145元元在中国

14、国市场正正好合适适，太高高了消费费群体会会少，太太低了，没没有利润润和运作作的空间间。 3、化化妆品行行业营销销模式的的单一 传统的的化妆品品营销模模式单一一，放在在几个专专柜陈列列出来，打打一点广广告就“完成”了销售售，谈不不上“营销”，给瘦瘦腹霜留留下了市市场切入入的机会会。 4、先先进的营营销理念念 从投入入与产出出的比例例来看，或或者说从从短期获获利来看看，最有有潜力的的是保健健品和药药品的营营销。在在中国化化妆品领领域内，用用药品或或是保健健品的营营销模式式运作化化妆品项项目很少少，只有有小规模模、小范范围进行行，但这这种模式式的成功功机会较较大。 5、个个人资源源 多年的的营销顾顾

15、问和营营销职业业经理生生涯，使使我拥有有全国许许多客户户网络资资源（传传统化妆妆品渠道道、中国国多数电电视直销销渠道、保保健品渠渠道、美美容院专专线渠道道）、媒媒体资源源（全国国各大杂杂志、报报纸、电电视）、信信息资源源（分布布在全国国各地的的营销同同行）、营营销专家家资源（与与国内部部分营销销专家保保持着各各式各样样合作关关系）。 四、策划先先行（运运筹帷幄幄）通过对对SNNN企业的的内外部部诊断后后，全面面整合一一切可用用资源，策策划先行行！ 1、扭扭转观念念 经验成成熟的营营销企划划人会有有一个共共同的感感受：营营销最大大的障碍碍并不是是市场，而而是企业业的老板板。中国国市场不不缺乏好好的产品品，也不不缺乏行行之有效效的营销销手段，更更不缺乏乏营销人人才，但但为什么么不断地地有企业业闭门破破产？一一个关健健的原因因是因为为企业的的老板，老老板的经经营理念念决定了了企业的的发展方方向。 传统的的化妆品品经营理理念在SSNN根根深蒂固固，要想想把SNNN做起起来必须须从观念念上把整整个公司司的经营营理念转转过来，必必须用行行动来证证实计划划的成功功，必须须要改变变SNNN老板的的经营理理念，才才能推动动整个SSNN企企业的发发展。改改变观念念从以下下几个人人入手。