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1、【范文】 义乌市学生文具用品市场调研报告报告人：义乌工商职业技术学院06市场营销2班burning小组组长：毛美红组员：周珊娜 林娟娟 王淑英报告日期：2008年4月目 录一、宏观环境分析二、行业分析三、竞争者分析四、消费者分析五、机会与威胁分析附录义乌市场是批发市场，小商品琳琅满目，但是零售商品很少，在义乌很少有专门的学生用品店。随着90后学生时代的到来，越来越多的学生喜欢形式新颖、功能多样的产品，他们更喜欢有新意、新奇、有个性的东西。义乌人特别注重子女教育投资，学生用品开支占家庭教育支出的很大一部分。因此，在义乌开一家有个性有特色的学生用品专卖店是有很好的市场机会的。正是基于这样的考虑，我
2、们小组对义乌市场上的学生文具用品商店现状及学生用品市场需求状况进行了为期二周的调查，本次调研采用了问卷调查法和实地调查法等多种调查方法, 收集了大量的一手资料，同时我们还通过因特网收集了大量与本行业相关的二手资料。一、宏观环境分析（一）人口因素学生用品市场潜力巨大，据国家统计局发布的国民经济和社会发展统计公报显示：我国有2.1亿在校中小学生，按每学期人均支出70元计算，每年用于购买文具、学习用品的支出有150亿元，是文具、学习用品的重要消费者，还有成年在校生约1000万人。社会的发展要求进一步增强国民的文化素质教育，教育投资额度大幅度增加，为学生用品企业提供十分广阔的市场。义乌学生用品消费群体
3、庞大：全市有普通高中11所（其中民办3所），初中25所(其中九年一贯制学校3所)，小学77所，幼儿园292所，中小学在校生12.2万人，在职教职工6000多人。全市共有城镇职业技术学校、上溪中学、国际商贸学校、建材技工学校和苏溪镇农村职业学校等5所职业学校，其中城镇职校、上溪中学、国贸学校均为国家级重点职高。全市职校在校生达12000余名。义乌工商职业技术学院（简称义乌工商学院），是一所工商贸易学科优势较强的公办全日制普通高等院校。学院前身是创办于1993年的杭州大学义乌分校。学院目前有正式教职工279名，全日制中外学生约8000余人，非全日制学员1000余人。（二）经济因素随着居民消费水平的
4、不断提高，家长用于子女教育投资也日益增长，学生消费的层次不断升级，特别在开学前学生用品成为市场热点，经营学生用品的商场客流量明显增加，文具盒、笔记本、书包、笔、尺、水壶特别热销，模样卡通、款式新颖、制作精美的知名品牌文具更受学生以及家长的热捧。许多家长对孩子需要用的一些学生用品基本上是孩子想要什么样的学生用品他们都会满足他们。（三）社会文化因素由于多年来我国刻板的教育模式，使学生一族的个性发展受到各种限制。长期以来，我国的学生用品市场都停留在大众化、无差别、无个性、无品牌的状态。近10年，随着社会开放程度不断加大，学生素质教育的倡导，中国在校学生的个性得以充分的发挥，个性化需求不断提升，学生已
5、经成为时尚的先锋新锐，市场上相关产品越来越满足不了他们求新、求异又多变的各种需求了。很多家长们认为，小孩一旦有了这样的玩具，就整天想着玩，影响学习。也有些老师认为玩具式文具有利于激发学生的想象力和学习兴趣，但大部分老师都认为这对学生来说是很不利的。但是使用印有卡通或其他精美图案的文具和样式可爱的文具，符合小孩子以形象思维为主的心理特点和爱美的心理。二、行业分析文具行业是中国轻工产业发展最迅速、最完善的一个行业。中国文具市场容量已突破1000亿元，近年来的文具市场发展速度均在10%以上。随着国内经济的发展，集团购买力的提高，将更加加速文具行业的发展。许多大的外企文具生产商、经销商都纷纷驻足国内市
6、场，正是看中了中国文具广阔的消费市场前景。学生用品市场发展趋势：1.款式新颖、功能多样化。新学期开始了，对于学生们来说，除了要换新课本之外，大大小小的文具也免不了要更新换代，商家纷纷瞄准这个商机，推出了各种形式新颖的文具，颇受学生欢迎。在商场，我们看到，笔、文具盒、测量工具、笔记本等文具不仅款式丰富，具备多种功能，生产厂家还根据小孩子的天性，将文具设计成玩具或礼品。如今，在几家商场看到，动物造型的，乖巧可爱；贝类造型的，精巧别致；还有各种各样的工艺造型，使小小的转笔刀不仅为孩子们所喜爱，就是大人们见了也忍不住买回家，作为工艺品收藏。文具用品可谓尽其所能，工艺设计师们展开想象的翅膀，为原本普普通
7、通的一件用品赋予了千姿百态的美丽。不仅仅是小小的转笔刀，还有面料、图案和形状各异的笔袋，果味十足、造型独特的橡皮擦，晶莹剔透的塑料夹，等等，传统的文化用品已无影无踪，取而代之的，皆是令人爱不释手的工艺新品。书包的功能也不再仅仅是装书了，除了面料不断更新，书包外表还增加了电子表、指南针等，包的背面加了真空按摩，包的两侧也增加了放置水杯的小兜，这真是小书包包出了大市场。 2.简洁实用化。文具设计的总体趋势向简洁、实用的方向发展。比如文具盒的替代品-笔袋，就以其设计简单、使用方便、体积小易携带等优点而受到青睐。而过去曾经很流行的多功能文具盒，左一个按钮右一个按键，在刚推出时很新鲜，但现在已经因其设计
8、过于复杂，不实用而没有市场了。又如有的活页本，学生可以买来活页芯自行拆装，非常方便，自然很受欢迎。此外，文具生产还是要在质量上下功夫，树立自己的品牌形象，许多品牌因为质量过硬，即使价格稍高，消费者也会觉得物有所值。像一些硬皮本，和老式的笔记本相比，纸质又白又厚，印刷精良，具有明显的优势；又如中性笔，书写流畅顺滑，笔芯质量很好，不会漏油，比一般圆珠笔更有市场。 3.玩具化。现在学生文具用品花样百出、种类繁多，令人目不暇接。更多是一些功能繁多的“玩具化文具”，其中最典型的当属文具盒、削笔器以及橡皮。单单削笔刀就有小屋型、金鱼型、火车头型、动物型、小轿车型以及游乐园型等款式。这众多的款式因“好玩、新
9、鲜”备受学生们喜欢，尤其是一种粉红色透明的小屋型的削笔器更让学生们爱不释手。小孩天性好奇，如此玩具化了的文具，对有着天真好奇心的小学生来说，有着极大的诱惑力。而对于商家来说，这就给他们营造了一个大市场。三、竞争者分析目前文具业已进入了后竞争阶段，也就是逐步进入品牌时代。文具业的竞争方式由单一的价格竞争向技术、管理等多方位的品牌化竞争转变。面对品种繁多的文具用品（学生用品），消费者可选择的余地也越来越多，国外竞争对手的涌入，将使得整个市场的竞争压力不断加强，未来的竞争也将更加残酷，在义乌市场也不例外。（一）主要竞争者据调查，我们了解到大多数的学生会选择到超市和学生用品专卖店去购买，其次是小商店，
10、所以文具用品店的最大竞争对手是超市和学生用品专卖店，他们的商品在消费者心目中已形成了质量好的观念，虽说价格有点偏高，但是高质量、高效用的产品还是受青睐的。在义乌最主要的大型超市主要有世纪联华、好又多、有加利，但超市的目标顾客不是针对学生，而是针对广大的消费群体，对市场没有细分，没有较好的定位，也没有进行较好的营销。学生用品专卖店则不同，他们的目标顾客和我们一样是学生，针对学生需求开展营销活动，是我们最大的竞争对手。在义乌南门街有一条学生用品专卖街，那里一共有五、六家学生用品专卖店。这几家学生用品店的特点有：（1）品种繁多（2）价位不集中且价格普遍偏高（3）他们的目标顾客是全体学生（4）无益智活
11、动现在一些学生用品店正在销售高档的学生用品，如迪斯尼、中山联众米奇、芭比公主、猫和老鼠等一些知名品牌文具，这对于我们销售中档的学生用品留有一些市场空间。（二）次要竞争对手小商店、一些小超市将成为文具用品专卖店的次要竞争对手，一般开在学校旁边或社区，虽然对于他们来说，学生用品只是他们的辅助商品，没有专门的营销活动，但是因为购买方便，所以占据的市场份额并不小，对于这些商店也不能忽视，要时刻关注他们的营销活动。为更能够了解竞争对手的服务情况，我们进行了学生对现有学生用品商店的满意度的调查。据问卷统计，我们了解到给商店打1-4分的有14名，占12.39%，5-8分的共76名，占67.26%，9-10分
12、的有23名学生，占21.91%的比重。由此可见学生对目前市场上的学生用品店基本满意，我们面临的竞争压力还是很大的。四、消费者分析（一）消费者心理分析目前，对于对于大多数中小学生来说，文具消费是他们日常生活中必不可少的一项内容，因此，分析中小学生的消费心理，提出合理的对策，对于帮助家长和教师引导中小学生合理地消费是非常重要的。中小学生的消费心理，大致可以包括以下几个方面：1.喜欢购买新式流行的学习用品产品日新月异的时代，学习用品也在不断地翻新。如，书包的背带由单肩到双肩，由双肩到单肩；书包的图案由米老鼠到蓝猫，由蓝猫到米奇；文具盒由单层到双层，由双层到多层；涂改用具由笔式到液体管式，由液体管式到
13、胶带式等等，此种变化举不胜举。这些新产品一经问世，就倍受中小学生的青睐，并被迅速推广，成为中小学生生活中亮丽的风景线。许多学生购买新的学习用品不是因为需要，而是为了要面子。在卖此类产品的柜台前，我们常常能听到家长与孩子这样的对话，家长说：“你那书包不是去年才买的吗，怎么又要买新的？一百多元，多贵呀!”孩子说：“那种书包已经过时了，我们同学现在都背这种样式的。没办法，您就给我买一个新的吧，否则，同学们会笑话我的。”2.玩新式玩具这种现象在小学低中年级比较普遍。当一种新的玩具出现在学校附近的商店里时，也就意味着在学生中将要掀起玩该种新玩具的高潮。如：仿真手枪，悠悠球，四驱车，等等。而且，每种玩具要
14、兴几个来回，由于玩具的质量问题，在每一轮兴起中，学生要买若干个玩具才能坚持到接近尾声，其消费是可观的。有的学生软磨硬泡向家长要钱，学生们到一起，总是要炫耀一下自己新玩具的优点，以引起他人的羡慕，从而导致了学生像比赛似的买各种各样的玩具，乐煞了商家，苦煞了爹妈。3.请客送礼请客送礼之风气已悄然在中小学生中兴起，并有愈演愈烈之趋势。学生请客的常用理由是庆祝生日，小寿星要请好朋友吃一顿，玩一场，被邀请的小朋友自然不能空手来祝贺生日，要送上精美别致的生日礼物，一个生日聚会下来，双方的花费加在一起大约要四、五百元，有的甚至高达上千元。四、消费者行为分析不同的消费群体他们的购买行为是不一样的，当然也包括中
15、小学生我们的目标顾客，他们也有着自己的独特的购买行为。为此我们做了一次调查：1.学生用品的来源对于学生用品来说，许多学生的学生用品并不是自己所购买，有一些学生的学生用品是别人送的，为了了解不同消费者购买，我们对学生的学生用品来源进行了调查。根据调查：我们了解有64.71%的学生是自己购买的（其中初中是39.50%，小学生是25.21%），朋友送的有8.4%（初中有6.74&，小学1.68%），亲戚买的只有0.84%，主要是小学生，父母购买的有40.73%（初中生占的比重较少，只有9.24%）。所以在学生用品的购买群体中，家长也是一个不可或缺的购买群体，是潜在顾客群，我们不可忽视这个市场。2.中
16、小学生购买学习用品的频率据调查有81.57%的学生要经常购买，只有16.8%的学生不经常购买，说明学生用品的使用量很大。据调查，学生购买学习用品的频率较高。有40.34%的学生表示他们一个星期左右就要购买，有31.09%的学生是半个月购买一次，11.76%一个月一次，16.06%是一个月以上才购买一次。3.购买学生用品的地点在调查中只有5%的学生选择在学校购买，21.85%喜欢在小商店购买，有另外的35.30%喜欢在超市，而喜欢在学生用品专卖店购买的有39.50%。 说明开设学生用品专卖店是有一定的市场的。在调查中我们了解学生的需求是多种多样的，就如个性化的产品有20.19%的学生喜欢，21.00%的学生则喜欢时尚型的，而另外21.00%喜欢简约的，卡通型的则占有32.17%，其他类型
