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1、B2C电子商务网站案例分析：天猫商城目录1. 案例背景介绍 2-3天猫商城背景介绍及价值网络定位 2-32. 案例分析 3-10商业模式 3-5经营模式 5-7技术模式 7-8管理模式 8-10资本模式 103. 总结 10-124. 启发 12-13案例背景介绍一天猫商城背景介绍2008年，天猫的前身淘宝商城诞生。从上线之初，淘宝商城就明确延续阿 里巴巴集团搭建平台的理念，为企业级商家构建电子商务基础设施。这一年也被 誉为国内B2C的元年。天猫诞生时叫淘宝商城，是淘宝网一个独立业务单元。 当时的淘宝网已经占据国内超过80%的网购市场份额。经过淘宝网5年的培育！ 国内网购的基础设施与环境已经成
2、熟，诚信体系及以支付宝为代表的网络支付体 系搭建完毕。2011年6月，阿里巴巴集团决定淘宝网一拆为三。淘宝网(C2C)、 淘宝商城(B2C)、一淘网(购物搜索)。淘宝商城正式以独立公司身份开始运营。在 淘宝商城还没改为天猫商城之前，很多人区分不了淘宝网和淘宝商城的区别，习 惯把二者混为一谈。淘宝商城发展到今天，如果还沿用淘宝商城这个名字，对它 的发展是不利的。为了给消费者更为清楚的定位和明确的称号，所以才推出这个 品牌。也就是要把淘宝网和天猫商城更加明确的区分开来。天猫又是tmall的谐 音。故将淘宝商城改为天猫商城二价值网络定位天猫的价值网络定位0x0司虞他”些手机终 竭制适商案例分析一商业
3、模式天猫的商业模式是B2C,也就是通常说的网上商业零售，企业通过网上 平台直接面向消费者销售产品和服务。这种模式节省了客户和企业的时间和空 间，大大提高了交易效率。交易平台模式，实物交易平台：用户在你的平台上进 行商品交易，通过你的平台支付，你从中收取佣金。天猫就是最大的实物交易平台，天猫的佣金是其主要的收入来源。只销售、不生产：自己作为分销商，或 者提供销售商品的交易市场。1.1 天猫商城定位天猫商城旨在依托淘宝网优势资源，整合上万家品牌商、生产商，为商家提供 电子商务整体解诀方案，为消费者打造网购一站式的服务，力争将以淘宝网为主 的消费者平台升级为“无处不在”的供需双赢的消费平台。在新客战
4、略方面，天 猫要通过平台新客、品类新客和品牌新客等方面入手。在新品战略方面，未来三 年天猫要帮助品牌完成1亿次新品首发，并孵化100个年销售额超10亿元的品 牌。至于旗舰店升级战略,天猫的定位要从销售中心变成品牌消费者运营主阵地。1.2天猫商城业务系统研究天猫商城构筑店铺展示系统、信用评价体系、商家成长机制、即时沟通工具、 商品编码系统、API平台开放系统、正品保障机制、SNS社区和淘江湖系统、支 付体系等八大机制体系，构建电子商务网络购物生态圈，为商家提供电子商务整 体解决方案，为消费者打造一站式的购物体验平台。1.3天猫商城关键资源能力研究关键资源和能力指让企业商业模式运转所需要的相对重要
5、的资源和能力。任何 一种商业模式构建的重要工作之一就是明确企业商业模式有效运作所需要的资 源和能力，如何获得和建立这些资源和能力。1）产品组 合资源和市场知名度产品的丰富程度是影响商城销售的重要因素。天猫商城依托于淘宝网的发展，将 淘宝网产品组合进行筛选，进驻到天猫商城，相比较京东商城等竞争对手，在产 品线上具有强大的优势。网站知名度影响消费者购物的入口。据ALEXA数据, 天猫商城列16位，远超其竞争对手当当网、京东商城等。（2）融资能力天猫商城在融资方面具有非常大的优势。一是内部融资，天猫商城背靠阿里巴巴 集团，资金非常充裕。二是风险融资，天猫商城行业中处于领先地位，市场发展前 景看好，是
6、风险投资追逐的焦点。（3）注册用户和消费行为数据库天猫商城共享淘宝网的注册用户，具有先天性优势。淘宝网积累了庞大的消费者 数据库，基于这些资源的深刻研究和应用，有助于抓住消费者购买行为和消费行 为的动态变化趋势，有效地利用这些将会使天猫商城能够准确的把握消费者的消 费习惯、购物特点对于天猫商城站点的设计都会提供非常的参考作用。二经营模式1.1天猫的领域天猫作为一个开放性平台，主要是为商家开旗舰店，由第三方品牌商入驻, 天猫发展到现在可以说下线99%都在平台上有卖，天猫的配送主要靠第三方物流 和菜鸟物流，菜鸟物流其实和京东配送差不多，只不过他还是由第三方物流来配 送，仓储由天猫来提供。1.2 天
7、猫入驻天猫现在门槛很高，除非是品牌库的品牌，天猫主要分为，卖场型旗舰店、 旗舰店、专营店、专卖店，直观来说旗舰店其实的优势最大，在大家理解中旗舰 店就是品牌商自营，但是其中也有很多代运营的，但是影响不大，旗舰店的优势 还是巨大的，旗舰店只能卖一个品牌。在旗舰店中还有一种旗舰店可以卖多个品 牌，但是这种店铺是只能天猫邀请的公司，线下知名度高，比如：苏宁易购，酒 仙网等。专营店是可以卖多个品牌的店铺，专卖店是厂家除了授权旗舰店外还可 以授权的一种店铺，只能卖一个品牌。1.3 盈利模式（1）技术服务年费和实时划扣技术服务费；（2）广告收入和关键词竞价收费；（3）软件和服务收费；（4）天猫商城本身并不
8、参与商品的销售和服务，商品的销售、配送和售后服务 均由卖家自己负责，从而大大降低了淘宝商城的配送和售后服务成本。1.4 物流天猫没有自己的物流系统，物流全靠第三方物流商的支撑，主要是三通一达 以及EMS,商家如果不在本省到货需三天左右，偏远地区更长。京东的物流是自己建的，全国大部分城市内设有物流配送中心，基本能当日达1.5搜索规则不同天猫拥有较强的店铺概念，如店铺搜索、店铺评分，店铺影响商品的权重。 在京东商城，店铺的概念较弱，主要按商品搜索。1.6售后服务天猫，如果客户出现售后问题，首先是和店铺的售后在处理，如果没办法沟 通的话天猫客服会介入,评判的主要根据是客户购买付款那一刻系统会自动生成
9、 一个交易快照，类似于图片。所以买家的话一定要多看看天猫的产品详情页，尤 其是文字方面。然后天猫客服会处理，但是作为店铺来说，最怕的就是客服介入, 因为他会拉低你的售后分，除非是碰见特别难处理的问题才会让天猫客服介入， 在天猫客服这块我觉得还是比较公正的，从不袒护谁，谁的问题就是谁的。 京东的售后服务主要由商家或者品牌商解决，退货耗时，产品出现问题后对于顾 客来说需要花费不菲的时间成本。京东也好不了多少，3C产品出现问题首先要 拿出品牌商的证明，然后再拿到京东退换货，也有点麻烦。天猫和京东的售后都 不完善，大家售后都不高。三技术模式在天猫的各大门店其实也会有专门的服务器用以维护数据，负担并不单
10、单只 给阿里，这才是淘宝服务器稳定高效的原因。天猫基本上均基于MySql进行数据 库架构，其实完全可以把数据库放在个人PC上进行数据库管理和维护，数据分 片及其容易，在维护过程中的成本要比Oracle等数据库低得多，可以处理海量的数据1.1天猫的网站技术模式网络警察、支付宝。1.2 系统应用网上信用管理系统，身份认证和安全管理系统，网络监控管理系统和网络安 全管理系统。1.3技术创新AR技术(AugmentedReality)现实增强技术，视频购物技术。对于天猫的管理者，天猫有他管理的三板斧:揪头发、照镜子、闻味道。让 管理者拥有眼界，胸怀，心力。天猫对中层干部首先的要求就是提高眼界， 建立起
11、企业整体目标、整体配合的眼光和思想境界；其次是扩展中层管理者的胸 怀，不要只盯着本部门的工作和目标，要着眼于与企业部门的合作，共同完成企 业整体的目标。天猫还提倡信任，企业中形成一种小的环境，形成一种氛围，从 而有利于企业各部门和员工之间的交流和合作，有利于形成配合，最终推动企业 的发展1.1首先天猫的三板斧指的是对中层干部的管理。中层千部最大的问题是什么？ “本 位主义”、“急功近利”、“圈子利益-“，”山头林立”。一个企业要团结一 致，就体现在企业中的各部门团结-致，而要部门团结起来首先中层管理者必 须团结:但是在实际工作中，中层管理者最容易出现只考虑本部门的利益，不顾 企业整体的利益或者
12、是其他部门的利益，这就是企业中常说的“部门墙”的问题 一-这就是“本位主义”的问题。1.2其次中层干部为了体现自己的能力，容易”急功近利”不顾企业长远的发展，只 顾部门短期目标的实现,也不管自己部门的工作是否会损害其他部门和平行单位 的利益，只顾自己部门的发展和完成目标，至于给组织整体是否带来损失，本部 门才不管哪些，先完成自己的目标再说。1.3 最后建立自己的圈子，形成所谓自己人的体系，为了维护自己人的利益而不顾组 织整体的利益或者是其他部门的利益，用不同于企业的规章制度来保护自己人， 形成自己的派别、山头。这三种现象是中层干部中最经常出现的导致不团结的现 象，要想形成组织统-的整体，就必须
13、管理和打击这三种现象，在中层干部中树 立起组织整体配合的观念和思想。天猫对中层干部首先的要求就是提高眼界，建 立起企业整体目标、整体配合的眼光和思想境界;其次是扩展中层管理者的胸怀， 不要只盯着本部门的工作和目标，要着眼于与企业部门的合作，共同完成企业整 体的目标;最后是超越伯乐，天猫认为：“一个优秀的管理者，是通过成就别人来 成就自己的，所以一个好的管理者，必须是-一个好的教练。”他们有发现、培 养、帮助、支持员工发展的能力和心态，要超越伯乐，不只是发现，而是帮助下 属员工成长，这样企业才能不断有新鲜人才涵现，才能支境企业的发展五资本模式天猫在融资方面具有很大的优势。一是内部融资，天猫背靠阿
14、里巴巴集团， 资金非常充裕。二是风险融资，天猫在行业中处于领先地位，市场前景看好，是 风险投资追逐的焦点。天猫属于风险投资，其资本来源渠道主要有阿里巴巴的直 接投资，投资主体主要在网站建设，安全系统和应用软件的开发以及系统维护。 三是上市融资，2011年6月淘宝商城从淘宝网中独立出来就是为上市做准备的， 如此一家优质公司的上市，必然获得投资者的追捧。启发天猫商城致力于构建网络购物生态圈系统，这种模式称之为B2B2C模式。B2B2C模式源于B2B和B2C模式的演变和完善，其精髓就是平衡和共担，就是 平衡C2C模式的高数量低质量和B2C的低数量高质量，就是与商家共担成本， 降低风险。开展B2B2C
15、模式不是简单的开放自己的平台那么简单，天猫商城要 想走好B2B2C模式之路，还有很多的硬功夫要下1.1 挑选优质商家优质商家的作用是不言而喻的。B2B2C平台能否满足消费者的需求，商品 质量是否合格、能否提供优质的服务等都要依靠优质的商家来完成。因此优质商 家对于平台是至关重要的。天猫商城在运作初期，为了吸引商家,降低了入驻要 求，导致商城中商家泥沙俱下，商品参差不齐，商家推广成本高，价格PK激烈。 天猫商城应加强对品牌商和大代理商的招商，吸引更多的优质商家，同时应该 不断的对现有商家进行监管考核，提高商家的素质水平，摒弃劣质的商家，去劣 存优。1.2 商品展示淘宝商场模仿亚马逊的SPU模式，
16、采取“产品编码(TSC)”进行产品同质化 管理，但是在细节远远不能满足消费者的购物体验，对同质化产品的处理也无有 效的机制管理，消费者在天猫商城的选择有些无从下手，经常出现天猫商城同质 化的商品实际上为多款不同的产品。而京东商场在招商的时候通过同一品牌只招 一个卖家的方式避免了商品同质化。如何平 衡两者之间的关系，天猫商城还需 要不断地探索。1.3开放平台亚马逊为联营商家提供包括物流、建站系统、营销、云 OPEN API等一系 列第三方服务任商家灵活选择搭配，使商家可以利用亚马逊的强大资源为用户提 供最优值的服务;天猫商城认识到开放平台的重要性，提出大淘宝战略，发布“淘 宝合作伙伴计划”，召集各方面的电子商务
