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1、为什么销售新人往往比老手更厉害？两年前我带过一支销售队伍，队伍里有两个很有特点的员工，一位老销售，一位新销售。老销售40多岁，做了十几年销售，经验丰富，善于分析客户心理。很多销售人员遇到难题都喜欢找他分析，大家都觉得他是高手。新销售则是个20多岁的小伙子，销售年龄还不到两岁，典型的愣头青，经验不足，胆子不小，遇到问题经常向那位老销售请教。但奇怪的是，老销售的业绩竟然不如新销售。一次偶然，我发现了其中的问题所在。一天下午，老销售跟我汇报一个单子的进展情况，我们详细地讨论了整个项目，并找出了项目中一些缺失的信息及不确定的地方。老销售根据自己的经验对问题做了详尽的分析，列举了各种可能的情况，并对客户
2、中每个人想要什么做了合理的推测，还给出了相应的对策。老销售刚出门，新销售接踵而至。同样是讨论项目，不过新销售并没有像老销售一样按照经验做分析。而是抄起桌上的电话就给客户打了过去，了解清楚情况之后，我们一起研究客户的需求，制定出了推进计划。看着小伙子走出办公室，我猛然意识到老销售的问题到底出在了哪儿销售等级制在销售这行，“高手”二字总是令人向往，他代表着纵横商场、无坚不摧，无论什么项目都会手到擒来，无论什么样的对手都立斩马下。随便上网一搜，就会看到一群这样的“高手”在炫耀自己做的各种案子。不过，这些演绎的故事都是想象，和现实没啥关系。我曾经认真分析过大量类似的案例，发现无论多么精彩的成功故事，其
3、套路都是一样的：主人公一眼就看穿了客户心思，然后几句话或某个动作就打动了客户，紧接着就成就了一段传奇故事。其实这些都是谎言。要看穿客户的心思不是不可能，而是概率极低。这就是销售里著名的“鸡过马路原理”。鸡为什么过马路？原因有很多，回家、找吃的、找母鸡、散步、下蛋等，如果100个人猜，可能会猜出100个理由。每个人猜对的概率只有1%，错误的概率是99%。而正确答案只有一个：去问鸡。除非这只鸡告诉你，否则你几乎猜不准。即使猜准了，那也是蒙的，和运气有关，和水平无关。在销售中，“客户的心思”有个专门的名词叫“购买动机”。动机是客户购买的动力或者“个人的原因”。比如买车，公开的原因是代步，个人原因可能
4、是炫耀或者其他。总之，买同一样东西，客户的购买动机可能是千变万化的，这远比鸡过马路的动机要复杂得多。一个没有经验的新销售，假设他猜对的概率是1/10000，而一个所谓的高手，即使他比新销售聪明100倍，那他猜对的概率也不过是1/100。1/10000和1/100的概率在B2B销售中并没有本质区别，也就说，都猜不准。而销售中的“高手”是一个很难定义的概念，不同行业、不同类型的销售很难放在一起拼个高下。而且高手都是无止境的，所以，很难做到精确的评定。但是销售总是以成败论英雄，我想用“结果”二字来评定级别可能是比较好的方法。基于此，我把销售分为了六个层级。买东西的初级低手小白基本卖不出东西这类销售其
5、实未必是新手，因为在这个行业干的年数多，未必就有用。他们最大的问题就是找不到正确的方法，而他们总认为是找不到正确的客户，其最大的特长就是不断被动的跳槽。菜鸟时不时能卖出东西菜鸟销售时不时能卖出东西，但是哭比笑的时候多。这类销售，是有了一些经验的，只是这些经验未必正确，总是时而灵验时而不灵，就像段誉的六脉神剑。这种人在公司里属于总是站在旮旯里仰望别人的人。初级销售经常能卖出东西其实，在很多公司他们已经是优秀的20%了，但他们并不知道自己为什么能卖出东西，他们有一套自己的套路，而且这些套路很多时候还很管用。虽然他们确实用对了一些东西，但也经常用错一些东西，而关键的问题是他们不知道哪儿是对，哪儿是错
6、。只要做下单子，他们就认为自己做的每件事都是对的，然后就拿着这些“对”的东西往其他项目上套，结果往往很难堪。他们这三类低手，和高手之间隔着一条叫做“以客户为中心”的鸿沟。听起来很简单，可是大部分销售穷其一生也难以跨越。因为他们中的大部分人都淹死在了“自我”里，我的产品、我的公司、我的服务、我的订单等。那些把“以客户为中心”的标语贴到墙上的，基本都从心里撕掉了，因为他们根本不知道这句话的含义。这不是口号，也不是态度，而是一种思维方式和行为模式。而人的天性都是利己的，要让销售转移到利他，那是违背了人的天性，所以好销售基本都是变态的，变利己为利他。“无我相”的高手阵营准高手总能卖出东西这类人算是一个
7、专业销售，也知道自己为什么能卖出东西。他有一颗为客户着想的心，其思维方式有了彻底的转变。而且他们知道什么事情是对的，虽然偶尔也会犯错，但是他们马上知道自己错在了哪儿，并且有较为成熟的技巧、系统的方法、成型的套路。然而这样的准高手却少之又少，这与中国的大环境有很大关系，因为几乎所有的公司都知道销售很重要，但是没几家公司真正把销售看成一门系统的学科。连老板都觉得销售就是一群能说会道的家伙组成的团伙，怎么可能培养出真正的职业军人呢？高手做销售已经到了滴水不漏的程度高手其实与准高手之间界限不明，他们具备准高手的所有技能，精通销售的逻辑、方法、流程、技巧等十八般武艺，而且经过多年的训练，这些东西都已经融
8、入到了骨子里。但不同于准高手的是，他们还具有科学、严谨的态度。比如，他们会拿出一张表，书呆子一样地检查刚刚结束的拜访，按照一定的科学逻辑逐一对照去寻找问题。然后再拿出一张表，细细地演算下一步的行动计划，煞费苦心的搜集信息、分析数据、寻找证据。在他们看来销售就是解一道数学题。他们的方法并不复杂，但贵在严格执行和不懈坚持。这种销售现实中极少，说千里挑一也不为过。绝顶高手已将销售与自己的灵魂融为了一体和其他行业一样，销售的成功还和天赋有关。同时也与历史文化、个人素质、行业经验等因素有关。这一类人不是在卖东西，而是在指引客户前进，是一群从内心深处彻底抛弃了“为自己着想”的人，达到了“无我相”的地步。可
9、能有人会说，如果连“我相”都没有了，还做销售干什么，做销售要的就是回报。没错，做销售当然要回报，但问题的关键是“回报”这东西不是你要就能给的。相反，事情往往是当你没想要的时候才给你，或者才给你更多。只有全身心的关注客户，你才能无我相，最终才能获得最大的回报。绝顶高手是一种境界，这种人的成功往往是一种偶然，是各种要素交汇的结果，所以这种人可遇不可求，即使做不到也无所谓，反正你的对手也做不到。回归高手本质关于高手，有人觉得，管它什么理论，乱拳打死老师傅。实用为王，理论又不能当饭吃。我一贯认为，喊着“实用为王”的人，心里通常想的是“简单为王”。平日里忙着在各大论坛找绝招，希望能一招定天下，付出的不比
10、别人少，却什么也没得到。其实，绝招是不存在的，因为它不符合逻辑，你用绝招，我也用绝招，那谁胜？销售的本质就是“变化”，千古无同局，世界上也没有两个完全一样的单子。所以别指望靠所谓的绝招过日子。那些招数即使管用，也只是在某种具体环境下管用。环境一变，招数也要变，要想成为高手，还需踏踏实实修炼。第一，你可以为客户提供价值任何客户买东西都不是买东西，而是买解决问题的方法以及由此带来的利益。在销售中，价值不仅仅是产品、服务提供的，很多时候都是销售人员，甚至是销售过程提供的，大项目销售中，销售人员是形成差异和优势的一个主要方面，而不是产品本身。所以销售人员应该是价值提供的一个主要载体，否则销售本身就失去
11、了其存在的价值。但是在B2B销售中想为客户提供价值，销售人员还需具备两个条件：对客户业务的深刻理解和对客户商业本质的理解。客户业务是指客户所在行业的知识，比如，你的客户是银行，你要了解信贷、票据，甚至供应链融资业务，哪怕你只是个卖打印机的。除此之外，你还要了解银行员工是如何使用你的产品的，比如，他们打印的频率，对速度的要求，对纸张的处理等。这两样加起来就叫客户的业务知识。商业本质就是指客户怎么赚钱的，他的经营模式、战略以及核心竞争力是什么，虽然是大问题，但是这些和你的产品都息息相关。因为销售是解决客户问题的，如果你不了解客户的业务，就无从发现问题；如果你不了解客户的商业本质，又怎么去设计有价值
12、的解决问题办法？这听起来像个顾问做的事情，没错，每个好销售都是一个好顾问。你只有了解这些东西，才能真正找到客户的问题所在，才能最终为客户创造价值，否则你能做的就只有人家吃饭你埋单了。通常情况下，客户自己发现的问题只是冰山一角，而高手却能看到整座冰山。因为他比客户还懂自己的业务。同时，由于他理解客户企业的商业本质，所以他能提出比对手好得多的解决方案。发现问题比别人多，解决方案比别人好，为客户提供的价值自然就凸显出来了。第二，你必须让客户知道你确实提供了价值这貌似是一件简单的事情，但实际上非常复杂。首先，客户未必愿意听你说（因为没有信任）；其次，客户未必承认你说的问题（因为没有挖掘需求的技巧）；再
13、次，客户未必认为你的方案是好的（因为你的说服或方案表述能力欠佳）；最后，客户还未必承认你说的价值（因为他觉得那是你的想象）。这些能力我们统称为销售执行能力。它就像一个望远镜，客户需要通过这个望远镜看清楚价值所在，否则他只能看到眼前的那点东西。这个能力不是几个简单的技巧，而是一种系统的方法论，包括你做销售的哲学思想、销售流程、销售方法论、项目与客户的管理方法等。覆盖了从客户挖掘到客户经营的各个方面的销售技术。市面上最不缺乏的就是这种销售技术，天涯上、微博上、机场书店里、培训教室里到处都充斥着各种销售技巧。不过，找到真正“对”的技巧并非是件容易的事。它需要符合几个条件。首先，它必须是按照客户的采购
14、流程和行为设计的技巧，而不是经验的堆砌。客户怎么买，你就应该怎么卖。其次，它必须是有逻辑、有流程、有方法、有工具的系统思想，而不是碎片化的零星技巧。最后，它还必须是道德的，至少是不违反道德的。销售中的道德是指双赢，没有双赢的技巧都是欺骗。第三，你必须让客户的各个采购角色都认为你确实提供了价值之前说了，销售很像顾问，但并不等同。做销售要比做顾问累得多，因为他们的目标不一样，顾问只是通过自己的专业为客户提供一种组织利益，但是销售的目的是促成客户的购买决策，这里面可不仅仅是组织利益这么简单。顾问的工作面向“事”展开，而销售的工作面向“人”展开。所以销售人员还必须要提供一个或多个客户角色支持自己的理由
15、，并且要向影响决策的每一个人提供，从而满足他们的购买动机。销售中所说的价值包括客户的组织所获得的价值、客户中的每个人所获得的价值，二者缺一不可。而且缺少给一个人提供价值，你的单子就会很危险，这种能力叫做销售策略能力。它包括对人的判断、对竞争对手的判断、对项目位置的判断、对客户反应模式的判定以及对行动计划的制定，这其中，最核心的是对客户个人利益的判定和满足。他们之间相互作用，相互影响，共同构建出了大项目的销售分析模型。人真正的进步往往比蛇蜕皮还难，是一个非常痛苦的过程。越是高手，手里握的东西就越多，就越舍不得扔，从而也就越不可能拿到更好的东西。所以如果想成为真正的高手，最需要具备的就是否定自己的勇气。一样东西，无论是认知、策略、体系还是其他，当你可以随心所欲的使用时，当你觉得引以为傲时，就一定要强迫自己质疑。找毛病、挑刺、痛骂自己。如果你这样做了，你就会发现，很多东西不但没有丢，反而升华了。你的质疑和否定就成了最好的催化剂。我们再回头看开始的案例就知道，老销售为什么会输了。他犯了一个致命的错误：用猜测代替真实的信息，并且还用猜测的信息去进行推理，进而猜测客户的动机。而新销售没有猜测，也不会猜测，他做任何事情都是尽量找情报、找证据、找内线。如果用一小时完成一个单子，他59分钟都在干这些事，其他的事其实一分钟也就干完了。而这也正好切合了销售的规律，所以
