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1、淄博市大学生手机市场消费行为调查与分析本科毕业论文淄博市大学生手机市场消费行为调查与分析摘要手机的出现使人们现实随时随地与人交流的愿望，并随着手机的越来越普及，手机的消费人群也越来越庞大。着其中，大学生已成为手机市场上逐渐兴起的一支不可忽视的生力军。大学生的手机消费市场是一个有着巨大活力的市场空间，学生市场是在手机产业面临激烈市场竞争的情况下有待开发的市场。由于大学生尤其特他有观念和消费行为，所以了解大学生的消费行为和心理对手机商来说有着重要的现实意义。本文通过对淄博市在校大学生所做的问卷调查， 分析了大学生的消费心理和消费行为特征，指出开发大学生的移动营销战略应注意迎合大学生追求新奇，注意购
2、买的经验，需要提供一个综合立体的品牌或产品信息，完善各种服务平台购买的产品，并进一步加强与大学生的亲和力，提高营销效果。【关键词】手机市场；消费行为；战略； AbstractMobile phone appearance make it reality to communicate with people desire whenever and wherever possible, and the more and more popular with the mobile phone, mobile phone consumption crowd is more and more large.
3、 Among them, college students have become mobile phone market gradually rise of a force can not be ignored. College Students mobile phone market is a tremendous vitality of market space, student market is in the mobile phone industry is faced with intense market competition situation remains to deve
4、lop market. Because the university students, especially his idea and consumptive behavior, so understanding consumer behavior of college students and psychology on the mobile phone business has important practical significance. This article through to the Zibo city college students doing questionnai
5、re survey, an analysis of college students consumption psychology and behavior characteristics of college students, points out that the development of the mobile marketing strategy should cater to students pursuing novelty, pay attention to the purchase experience, the need to provide a three-dimens
6、ional integrated brand or product information, improve the various services platform to buy the product, and to further strengthen the university students and affinity, improve the marketing effect.Key words：Mobile phone market；Consumer behavior； Strategy淄博市大学生手机市场消费行为调查与分析 引言随着我国经济稳定持续的增长，移动通信市场急速增
7、长，其突出表现就是手机的普及和数量的上升，在相对较短的时间内形成了一个充满巨大活力的手机产业。随着对外开放程度日益加大，国产品牌手机和国外品牌手机的争夺市场的战争逐渐升温，使得手机产业成为了竞争非常激烈的一个产业。随着科学技术的日益发展，手机的功能越来越完善。手机生产商要想在激烈的手机市场分得利益，就需要了解消费者手机消费行为，细分市场，针对不同细分市场开发不同的营销策略，以拓展市场。学生消费者在手机消费市场，是一个不可忽视的消费的主要力量。纵观今天的校园，大学生几乎人人一部手机已成为现实，即使在发达地区初中校园，已经有了较高的普及率。低龄化已成为手机消费的趋势。以学生作为消费者的代表，通过对
8、这个细分市场的手机消费者行为的研究，为我们制定有针对性的经营策略提供了依据，使产品受到消费者的认可和接受的，建立在市场竞争中的优势。本文通过对淄博市大学生的手机消费行为展开研究调查。揭示各种因素对大学生手机消费行为的影响，从而为营销策略提供可靠的依据。2 消费行为理论概述美国市场营销协会( A MA) 把消费者行为定义为: 是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程， 是人类生活中进行交易职能的行为基础，消费者行为研究的根本对象是人， 其目的是深刻理解并洞悉消费者【1】。研究消费者所处的外部环境和消费者的个人因素，消费者的购买决策过程的分析， 可以为企业管理决策提供依据。因此， 对消费者的正
9、确理解，在企业的营销策略可以发挥极其重要的作用。个人的差异、环境、心理过程等都是消费者的购买行为的主要影响因素。2.1消费者购买行为影响因素2.1.1 个人因素个人因素主要有收入、性别、年龄、生活方式、所处的生活环境等因素。年龄通常是用来划分消费者的标准。不同年龄的消费者群体，由于存在鲜明的社会经验和心理成熟度之间的差异，形成不同特色的消费行为。不同性别的消费者，由于不同的生理和心理特点，从而显示了不同消费者的行为。例如女性消费者在消费活动中的特殊作用和地位，也形成了独特的消费行为。收入是消费者实现消费动、满足各种需要的基础，它限制了消费者的购买方式、消费结构、购买能力和生活习惯。生活方式，是
10、个体成长过程中，个人因素与社会诸因素相互作用下表现出来的态度、兴趣和活动。生活坏境，是与人类生活密切相关的各种自然条件和社会条件的总体，生活坏境的不同对人们有着巨大的影响。2.1.2社会环境因素社会属性决定消费者在一个复杂的环境中生活，并与其他社会成员、团体和组织发生直接或间接接触。消费者的心理活动趋势和消费行为也会受到社会环境和相关团体制约和影响。社会环境主要有几个因素：参照群体、社会阶层、从众因素、家庭及流行消费。人们在一定的社会阶级，消费者为了得到相同的类成员承认，他们会在行为、态度和相同的类成员保持较高一致性。参照群体是对消费者的行为及态度有直接或间接性影响的团体，他们经常在生活中发联
11、系，所以消费者在购买商品时，经常被这些人影响对商品的评价。从众行为是消费者在多数人的认知压力下，改变个人观点与多数人保持一致的行为，而此行为又会刺激和促进更大范围及更多的消费者选择相同或类似产品的消费行为，从而形成庞大的消费流行。潮流的兴起，将进一步导致更多的消费者追求一种类似行为。2.1.3 心理因素心理是我们每个人所发生的心理现象或心理活动。消费者的心理活动是指消费者购买商品时，心理的产生、发展、变化的全过程。心理因素包括: 知觉、感觉、能力、性格等。知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应，其和感觉是分布开的，有着整体协调性、理解性、选择性的特点。感觉主要是在购买、使用商品
12、的过程中，消费者对于商品个别属性的反映，它具有直接性、敏感性和瞬间性的特点。能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征。能力是一个人对顺利完成一些活动必须有，而且直接影响效率的个性心理特征的活动，。购买商品的能力即在不同商品的上的不同的评价力、识别力、想象力、观察力及购买决策的能力。性格是两个人相互区别的重要心理活动标志，是个人表现在对待客观实际的稳定态度和与之相适应的行为习惯。不同性格的人在消费产品上产生不同的追求【2】。2.2消费者购后行为影响因素2.2.1产品因素对消费者而言产品因素包括:产品的性价比与品牌形象。产品的性价比包括: 产品价格、产品质量以及两者
13、之比。2.2.1.1产品性价比从产品因素角度理解消费者购买产品【3】:获得产品的功能效用和精神效用是消费者购买产品的目的，而衡量功能效用的指标也就是是产品质量，衡量精神效用的指标是品牌形象。而消费者之所以购买产品其目的是获得效益必须大于或等于付出，这样消费者才会觉得从中获得了价值。“经济人假设”指出【4】，人都是趋利的，没有利益的没有价值的事情是不会被人所追求的。因此，如果消费者在购买产品使用后，发现所购买的产品的质量和品牌形象价值要大于所付出的产品价格，消费者便觉得在这次购买中获得了价值，便会对该产品留下价格合理、质量高、形象好的积极印象。积极的印象就会导致消费者较为满意的顾客评价，从而容易
14、形成更多消费者的积极购买行为。2.2.1.2 品牌形象品牌是一个企业形象的载体。形象是主体与客体相互作用产生的，主体在知觉情境下，对客体采用的一定知觉方式形成的感知。它不仅仅是一个公司、产品的名称或标志，更重要的是它能给消费者带来的更深刻而形象的认知。消费者是通过对品牌的了解来理解一个企业的。品牌又往往影响着消费者对产品潜在的购买欲望和冲动，易于让消费者建立感情、形成偏好。但好的品牌形象并不是决定消费者的购后行为唯一因素，品牌形象应符合消费者群体的价值观，才能够满足消费者精神层面的深层次需要。品牌形象是建立在企业产品质量、效用、功能上的，如果某企业设计出完全符合所有消费者个性需求的品牌形象，所
15、有消费者都会对其品牌忠诚的，忠诚的实质是获得了高于预期即是高于付出的额外价值【5】，而消费者的需求的实现程度越高，对产品的满意度就越高，就会不断的重复产生正向的购买行为。但是消费者数量过于庞大，每个个体都有别人不同的观点和审美水平，要生产符合每个消费者的个性产品，成本太大，在实际生活中是行不通的。如何做到品牌形象与消费者个性相匹配，形象是消费者的一种感知，这种感知外界因素影响下产生的，而人的感知是具有从众性的，所以企业品牌形象的制造常常是以某位明星作为形象代言人得方式而进行宣传的。同时调查表明，企业品牌形象与消费者价值观的符合程度对消费者购买行为能够产生明显影响，积极相匹配的品牌形象能够对消费
16、者的购买行为产生积极的影响【6】。2.2.2价值实现程度通过对顾客满意和其他主要影响因素的研究发现，消费者购买行为倾向的正向或者负向取决于消费者价值的实现程度【7】，也就是说是消费者对产品的满意度，即消费者在购买产品后通过使用获得了产品的效用，并且评价了这个效用，或与购买前的期望的效用进行了对比，这个效用主要有产品功能、感知价值、品牌形象、产品性价比等，并在评价的过程中很可能受到相关群体的评价影响，消费者以此得出的相关结论，也就是满意感，并据此决定下一步的购买行动。因此，本文将价值实现程度理解为消费者通过对产品的使用所获效用与付出的价格以及购买前后对产品期望的比较。消费者购买产品后的行为倾向往往取决于消费者价值的实现程度。因此价值实现程度是连接各个影响因素与顾客满意的纽带【8】。Cardozo等人的研究显示影响顾客满意的决定因素是产品表现与所付出的价格的对比，而且满意水平与这个对比的成正比的关系。消费者的价值实现程度包括:没有实现、基本实现、完全
