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1、 帮中国企业拿回定价权营销案例：雪佛兰科鲁兹 表现由我上海通用在消费者心目中的遗留问题，油耗高，性能不强，科鲁兹肩负使命扭转上海通用及雪佛兰品牌的历史积累问题，提升美誉度。同等级别的竞争产品上市较早，品牌优势已深植人心。在网络营销方面已形成固定投放模式，并逐步进入精划分的促销阶段。客户希望此次推广中快速提升科鲁兹的知名度，树立起新生代性能中级车的形象价值标杆，同时，为科鲁兹潜在客户累计资源，从而有效的支持上市销售。从广州车展亮相到上海车展上市，历时半年时间，如何在互联网上维持新车热度？如何能在上海车展期间，互联网上铺天盖地的新车信息中脱颖而出取得夺目成绩，成为此阶段互联网传播中需要突破的挑战。
2、案例名称：雪佛兰科鲁兹 表现由我广告主：上海通用雪佛兰 科鲁兹所属行业：汽车执行时间：2008年11月2009年6月营销背景：上海通用在消费者心目中的遗留问题，油耗高，性能不强，科鲁兹肩负使命扭转上海通用及雪佛兰品牌的历史积累问题，提升美誉度。同等级别的竞争产品上市较早，品牌优势已深植人心。在网络营销方面已形成固定投放模式，并逐步进入精划分的促销阶段。A级车用户追求“现代、有品位、国际化”的生活方式，具有先进的消费观念：紧跟国际潮流，关注理性价值；同时，不以品牌作为身份象征，而更加重视个人对产品和品位的鉴赏能力，自主性强。客户希望此次推广中，在互联网平台上达到一鸣惊人的效果，快速提升科鲁兹的知
3、名度，树立起新生代性能中级车的形象价值标杆，同时，为科鲁兹潜在客户累计资源，从而有效的支持上市销售。从广州车展亮相到上海车展上市，历时半年时间，如何在互联网上维持新车热度？如何能在上海车展期间，互联网上铺天盖地的新车信息中脱颖而出取得夺目成绩，成为此阶段互联网传播中需要突破的挑战。营销策略与创意亮点：抓住科鲁兹目标人群“表现由我”的张扬个性，将信息植入并渗透到各种网络环境中，通过不同传播渠道组合，将活动的影响力最大化，实现线上线下的有效联动。在多类别网站中采用多形式的推广组合，利用硬广推送、专题报道、论坛引导扩大活动影响力；结合新媒体新形式的精准投放，力图与目标用户进行深入沟通，增加目标人群的
4、横向传播能力。传播亮点：上海通用雪佛兰品牌旗下酝酿已久的新产品上市，在08年11月广州车展时全面启动。互联网以其即时到达与互动性在之后的西班牙试驾、国内试驾及正式上市等，上市及上市前预热推广中，起到关键作用。在互联网推广中，充分运用WEB2.0的特点。根据对科鲁兹准车主的研究：“有新产品推出时，我较早尝试的人”；“追求流行时尚的事物”；“我是个果断的人，通常不会优柔寡断”，紧贴消费者行为、喜好进行了名人博客、视频传播、单页面广告位串联等多种形式，多角度，多方位，渗透影响科鲁兹的目标消费人群，以不同的“表现”方式，体现“雪佛兰科鲁兹表现由我”的传播主语。同时，活动期间，首次以视频传播激励机制，作
5、为线上线下互动主要推广方式。推进了互联网营销从虚拟走先现实的进程，为科鲁兹迎来以网络上带动线下参加活动，再以线下活动内容延续传播吸引网友，进一步推动网络营销的互动新领域。执行过程： 利用网络媒体WEB2.0特点和名人影响力，引发目标网民关注，从而引导人群之间信息交流和探讨。名人博客模板头图的应用：1.广州车展前期，在常规的网站首页异型浮层同时，另辟蹊径，大胆采用名人博客更换模板头图方式，选用李承鹏、黄健翔、董路、洪晃、当年明月等这些“个性张扬、善于表现自我”且具有影响力的名人博客，配合进行有视觉冲击力的推广，累积消费者对科鲁兹的好奇，并确立科鲁兹在消费者心目中的品牌定位。2.利用最能够生动体现
6、产品优势的视频媒体及网络人际传播链，将大量视频资源在线上进行传播，同时告知线下试驾活动，引发网民关注，从而使线上线下达成联动效应。优酷、MSN、论坛中的视频传播：1.选取视频媒体、IM软件等生动有效的传播渠道，通过视频传播方式，用多个生动的视频来“表现”科鲁兹的超强操控性能，同时为科鲁兹的全球试驾活动与全球同步上市进行铺垫。并吸引用户到达科鲁兹官网，观看更多“表现”视频，了解将在西班牙巨星的全球试驾活动。2.同样，用视频传播将“表现”进行到底。吸引跟随西班牙试驾活动的网友的眼球，将试驾活动举行在触手可及的地方，层层吸引，层层引领。每场试驾活动结束后第一时间，内容营销便步伐紧凑，对试驾活动进行网
7、络后续传播。3.同时，通过汽车、娱乐等多种类论坛，向网友抛出疑问，听说科鲁兹在寻找国际巨星代言，会是谁？而为之后的网络活动埋下伏笔。利用多个门户及视频网站富有创意的广告形式串联，作为对广告创意的延伸，以最直接的方式撼动用户视线。广告形式串联的应用：在上海车展开始的前三天，科鲁兹shock的上市信息，采用TVC播放及全浮层串联配合使用，在各大网站Show出科鲁兹的惊人表现，形成知名度瞬间爆破的上市效果。并与传统媒体投放进行优化互补配合，形成线上线下波段性投放，全面覆盖目标消费人群的触媒点。媒体表现：名人博客模板头图MSN客户端视频播放广告形式串联营销效果与市场反馈：优酷网拍客全程跟拍了Cruze
8、线下试驾活动，并制作了视频专题，展示现场的精彩花絮。广州：8条视频，累计播放量达到144678次成都：10条视频，累计播放量达到137735次上海：4条视频，累计播放量达到82499次北京：2条视频，累计播放量达到21423次广州车展期间，仅14天的推广时间内博客头图共获得1,832,974次展示，名人博客模版共投放两版素材，以“全球共享此刻激情”为主题。利用名人效应吸引网民关注，为后期推广预热并聚集大量人气。“寻找Cruze先锋”视频传播活动中，近2个月时间内，网友注册参与活动达到4643人次，仅官网中视频播放即已400余万次，不包括转载及下载转发。科鲁兹网络关注度位列所有乘用车市场No.1，媒体及消费者已基本认可“科鲁兹，新生代性能中级车”的定位，并以94,000多的最高得票数，被评为“2009年最具人气的汽车”。达到上市时及预订出7000多辆的记录，上市当月及超过3700辆的销售记录，至7月末销量即将逾越28000辆。网络关注指数汽车类网络排名专业营销网站也对此次推广进行了转载及评论，并总结为通用独特的推广方式，从而引起不少专业人士的关注，统计有3300多次专业人士浏览量。第 1 页 共 6 页 中文实施
