《2017年酒店数字营销预算计划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2017年酒店数字营销预算计划.docx（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 2017年酒店数字营销预算计划 2017年已过往了一半，现在是时候思考一下今年所发生的事情对酒店经营者带来了哪些重要影响，并对他们应如何计划明年的数字营销预算进行分析。今年备受关注的一些热门话题包括：SoLoMo的出现、平板电脑成为独特的营销和分销渠道、Google+和Pinterest等新型社会媒体平台的出现和Google延续更新其算法致使很多酒店网站遭到影响而过期等。 你也应当利用现在这个最好时机来评估你的业务目标和宗旨。你想在明年继续采取或改进2017年哪些好的做法？有哪些业务目标是你还没到达的？你是不是常常被“下一个主要趋势”分散了精力，致使你疏忽了酒店数字营销的基本原则？ 本文针对
2、酒店经营者应如何进行2017年的营销预算提出了建议。明年的数字营销预算应集中在拉动直接在线预订量和在三个主要方面的计划来实现较高的投资回报率。这三个主要方面包括“核心的”数字营销活动、“以业务需求为导向的”数字营销活动和资本投资、策略和运营，包括网站的重新设计和升级、平常的网站运营、营销活动管理和专业拓展。 今年的好消息和坏消息 好消息是，旅游需求有所增长。今年酒店业在在三个关键绩效指标方面的表现都实现了提升，2017年第二季度，美国酒店业的进住率增长了%，到达了%；日均房价提升了%，到达美元；每间可用客房收益上升了%，到达美元。据行业专家预计，这些趋势将延续到2017下半年，虽然增长的速度可
3、能会放缓。 那坏消息是甚么呢？ 当在线旅游需求不断增长，酒店经营者应对他们的在线分销渠道策略进行更为严格的管理，并通过利用当地、其它国家和地区市场的机遇来提升在线收进。但实际上酒店经营者的做法却与上述做法完全相反。 单体酒店过度依靠OTA 单体酒店一直以来都是OTA的“猎物”，由于它们不但缺少专注和对市场经济情况和在线直接渠道的本钱效益的了解，它们还疏忽了基本的在线分销规则，并缺少与OTA进行议价的能力。往年非品牌酒店超过76%的在线预订来自OTA，仅24%的预订来自酒店网站。 这其实不是说酒店经营者没法进行反击，不断增长的旅游需求意味着OTA取得的佣金将缩减，这是由大型酒店品牌和整个酒店业的
4、反击所致使的。酒店经营者已意想到，限时销售网站和last-minute折扣网站对酒店业务来讲是有害的，它们会对价格和品牌造成极大的不良影响，并致使其它渠道的业务损失。酒店计划在今年对其与OTA签订的协议进行调剂，主要的酒店品牌预计将把佣金压低至15%。单体酒店经营者不应向OTA支付高于20%的佣金。酒店经营者终究是不是会停止向OTA和其它第三方渠道贡献大把的佣金？ 在2017年余下的时间和明年，单体酒店经营者必须拓展其在线直销渠道，并为此制定预算计划，以减少其业务对OTA、拉低酒店利润的限时销售网站和等last-minute折扣网站的依靠。 品牌酒店过度依靠于品牌 大型酒店品牌成功地在国内和全
5、球打造品牌和进行在线营销活动，但它们并未将其品牌影响力扩大到区域市场、其它国家和地方市场。品牌酒店及其加盟酒店过度依靠其品牌的在线营销活动，却疏忽了来自地方、其它国家和区域市场的增量在线收进。以HeBS Digital为例，我们有一些行动非常积极的加盟酒店客户，它们通过经销商网站取得的收进多于来自酒店品牌网站的收进。品牌酒店和单体酒店的经营者都必须专注于在线直销渠道，这意味着他们需要把最好实践利用于在线分销渠道和通太重新设计和升级酒店网站来增加在线直接渠道收进，他们还需要投进资金进行SEO和SEM、重新进行市场定位和手机营销等活动，并把OTA整合到全面分销策略当中。 一直依靠于过期的广告模式
6、另外一个使人耽忧的重要题目是很多酒店经营者继续依靠于线下广告媒体，特别是平面媒体。往年美国广告商在平面媒体广告上的过度花费到达了200亿美元以上，而他们应把这些资金投进到互联网和移动媒体广告领域，由于他们在这些媒体广告渠道的资金投进不足。 品牌酒店不愿改变过往的模式，对旅游消费者已转向在线渠道、社会媒体和手机渠道缺少理解是一些酒店经营者延续依靠于线下广告模式的主要缘由。最近喜达屋酒店团体公布其将把75%的营销预算投进到数字领域。你的其它同行们如何进行预算分配？ HeBS Digital针对营销预算计划和最好实践进行了第六次年度对照调查，其结果指出，近1/3的受访者计划将49%的广告和营销预算用
7、于进行数字营销活动。相比其它因素，“经济条件限制”连续第三年景为影响数字营销预算的最大因素。 该调查报告反映了酒店经营者正回回基本原则，并把预算资金投进到核心活动当中，这些活动能带来最好的结果和最高的投资回报率。HeBS Digital在调查进程中向酒店经营者提出了这样一个题目：“你将把在线营销预算投进到哪些方面？”以下是他们以为酒店应优先进行投进的方面：% 网站的重新设计或设计% % SEM % 电子邮件营销% 展现广告 对酒店网站进行提升无疑是酒店经营者最重视的方面。你在在线渠道进行的所有活动终究还是要回到酒店网站，不管这些活动是社会媒体互动、横幅广告还是电子邮件营销。上述数据表明酒店经营
8、者重视SEO和SEM，这反映了他们重视搜索引擎对拉动收进所起到的主要作用，它还显示出搜索引擎的算法变化对SEO策略的影响，因此我们看到酒店经营者计划在SEO和本地搜索投进更多预算。 那酒店经营者又将如何把预算用于社会媒体和手机等备受关注的领域呢？该调查报告公布了取得最多营销预算投进的十个方面，而上述两个领域位列其中，仅次于上文中提到的五个“核心”活动。% 手机营销% 本地搜索、联系% 社会媒体% 重新进行市场定位、重新进行广告营销% 在线视频 美国广告商在数字营销领域的总花费实现了全面增长，这就为上述对照报告的结果提供了支持。根据eMarketer最近公布的报告，2017年美国在线营销的花费将
9、增长%，年底之前将到达395亿美元。广告花费增幅最大的渠道为社会媒体、电子邮件和搜索营销。广告商在手机领域的花费也在不断增加，根据eMarketer的调查，他们在传统的直接营销渠道的花费将保持稳定。制定2017年数字营销计划和预算的三个重要标准 你会在酒店2017年数字营销预算计划中包括哪些要素，以通过在线直接渠道来取得尽量多的收进？ 你的2017年预算计划应包括三个主要方面： 1. 核心的数字营销活动：这方面的预算投进应包括经过证明的、真正能带来较高投资回报率的营销活动，不管它们是每个月进行的活动还是每一年进行的活动。比方说在Google、Bing和Yahoo进行SEM、参与TripAdvi
10、sor的“Show Prices”点击付费广告项目或独特的营销活动，例如整合针对平板电脑装备的营销活动。你必须将以上活动都包括到你的2017年营销预算计划当中。 2. “以业务需求为导向的”数字营销活动：酒店经营者应根据酒店具体的业务需求来制定这方面的预算，而不是依托广告拉动。你应斟酌以下因素：季节性、能为酒店带来业务的区域性活动或顾客需求细分领域，你不可能完全提早预备应对酒店未来将出现的需求。在2017年第一季度，你是不是将需要吸引更多周末预订？当夏天来临时，你是不是将重视来自家庭旅行者的生意？假如你可以决定业务需求，那你就应当推行多渠道营销活动，以实现该季度的业务目标。一样值得留意的一点是
11、，由于我们的行业以更快的速度在发生变化，因此酒店经营者不可能在任什么时候候都能把需要进行投进的新领域整合到预算计划当中。 3. 资本投资、咨询和运营活动，这方面的预算计划包括那些维持网站正常运作的必要因素，例如网站的重新设计和优化、技术升级和其它活动，这些活动虽不能产生直接收进，但它们对酒店的成功发挥着必不可少的作用，例如咨询、分析和系统托管。假如你没有在这些方面投进足够的资源，那将会侵害预算计划中其它活动的效果。 核心的数字营销活动和计划 搜索引擎营销 我们建议酒店在2017年将25%-30%的数字营销预算投进到SEM当中。不管行业正在发生甚么变化又或说最新的趋势是甚么，某些数字营销活动都是
12、非常有效的。其中一个基本的营销活动就是SEM。搜索引擎仍然是分销领域的主导气力，它们继续成为酒店在线直接分销渠道的关键驱动气力。这包括手机SEM，因此你必须在酒店的手机网站上创建独特的手机登陆页面。 由于搜索引擎在在线直接渠道发挥侧重要的作用，SEM将继续成为使用在线渠道提供针对性营销信息的最有效渠道，它不但能提升流量，还能创造收进。你应当效仿行业中的最好范例，并坚持对酒店营销活动进行优化，那你就能够确保酒店的SEM活动延续带来较高的投资回报率。 搜索引擎优化: 8%-10% 最近的Google Panda算法更新已对酒店网站进步了标准，酒店网站不但要具有有深度和相干性的内容，它们还需要发布独
13、特和吸引人的题材。Google Venice的更新对本地化搜索造成了极大的影响。总的来讲，这意味着不管你的搜索是不是被定位，Google都将“尽其所能”地根据你的地理位置来提供相干结果。例如你可以输进“酒店”，那Google将会根据你的地理位置来提供周边的酒店结果。 酒店经营者还要不断更新其网站上的内容，由于这将对其SEO产生很大的影响。这意味着他们需要在内容更新方面投进预算，确保网站上发布的都是最新的信息。他们也能够购买HeBS Digital CMS Premium等工具，并使用这些工具来随时添加和编辑文本和图象内容、发布或取消发布新的特惠产品、创建打包产品和促销产品、管理主页上主要的产品
14、宣传短片和网站上的照片选择和自动向酒店的社会媒体资料页面和手机网站推送新的特惠产品和促销信息。 案例分析：搜索引擎收进 虽然现在酒店经营者面对着很多新出现的数字营销渠道和模式，但传统的搜索引擎渠道仍然为HeBS Digital大量的酒店客户创造了最多收进。 以下是搜索引擎对酒店网站总收进的贡献率：- SEO收进: %- SEM收进: % 一个由技术和营销资金提供充分支持的内容营销策略将发挥与众不同的作用，它使酒店能通过搜索引擎来实现收进最大化。TripAdvisor网站的“Show Prices” 付费广告项目: 5%-10% 你可以利用资金的上风来极大提升你在全球最大的旅游网站TripAdv
15、isor的可见度。在该网站的酒店页面的“Show Prices”项目中添加你的酒店列表有两个作用：一、它能把高质量的在线旅游消费者直接引导至酒店预订引擎；二、这一列表为酒店和OTA创造了公平竞争的平台，并为该网站的用户提供了直接预订选择。 SoLoMo: 3%-4% 你应把SoLoMo作为酒店数字营销策略的重点，上述三个内容和营销平台的结合使酒店可以实时为现有顾客和潜伏顾客提供更具个性化和相干度的内容，这是史无前例的。 本地搜索为HeBS Digital的酒店客户创造的收进占它们网站总收进的3-5%，消费者每月进行的本地搜索到达30亿次。Google、Bing和 Yahoo更为重视本地商家先容内容的搜索，这意味着酒店经营者必须投进更多精力来延续对这些内容进行管理和提升，否则他们的网站在搜索引擎结果页面的排名将降落。延续对这些内容进行优化和在主要的数据提供商网站上提升酒店列表的排名对酒店的SEO策略而言是非常必要的，你必须在明年的预算计划中优先进行这些活动。 本地内容一样也是针对搜索引擎的手机内容的基础，这使它成为酒店营销者的手机网站和SEO策略中极其重要的一部份。1 / 1
