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1、河北工业职业技术学院梦想房地产品牌策划书班级：营销一班团队名称：梦之队指导教师：郭凤兰 目录第一章 企业和产品介绍2第二章 房地产市场现状分析2第三章 房地产营销环境分析41、引言42、宏观环境分析（PSET分析法）4（1）政治法律环境4（2）经济环境分析及其影响6（3）社会文化环境分析及其影响8（4）技术环境分析及其影响10第四章 房地产SWOT分析101、优势：102、劣势103、机会114、威胁12第五章 一 品牌设计131、 品牌命名132、命名寓意133、品牌标志设计14（1）沁淮园标志设计说明14（2）品牌标志15第六章 二、品牌定位151、行业环境152、品牌理念153、品牌定位
2、16三、 品牌策划与推广161、产品策划与推广162、广告策划与推广16（1）宣传单页16（2）馅饼篇18（3）车身广告203、价格策划与推广204、推广与广告费用预算20第一章 企业和产品介绍石家庄市梦想房地产开发策划有限公司，经河北省建设厅批准，成立于2012年9月。主要经营房地产开发经营策划及配套工程。现有员工50人，其中大专以上学历占100，中级以上职称占88.6，并配有专职注册会计师、注册建造师。在机构设置上，我公司成立十部四室，即市场部、企业部、策划部、营销部、工程部、预算部、人力资源部、财务部、融资部、项目部；法律办公室、拆迁管理办公室、采购招标办公室、综合办公室。部门之间采用严
3、格的绩效考核制度，与个人收益挂钩，互相学习，互相监督促进，市公司形成了团结高效，协调联动的结实群体。公司开发了“沁淮园”小区建设工程，现在正在建设施工中，公司并兼有专业的房产策划公司和物业服务团队。 公司本着“信誉第一、服务至上、开拓进取、回报社会”的经营理念，结合一业为主，多种经营的指导思想，在做好房地产开发经营的前提下，借用公司丰富的人力资源和雄厚的资金基础，先后成立了房产策划公司、物业服务团队等，在石家庄市取得了很好的品牌效应和经济效益。公司成立以来，业绩突出，效益明显。公司全体员工本着“厚德载物、守正于坚”的企业理念，愿和新老朋友共创美好明天。第二章 房地产市场现状分析2011年我国房
4、地产市场明显整体下滑，房地产投资、销售和供给均大幅增长，房屋价格也持续走高，市场景气不景气。具体态势体现在4个方面：（1）房地产投资。2011年我国房地产投资大幅增长，住宅投资继续占主导地位，经济适用房投资仍显不足；东西部投资高位增长，中部地区增速略有下降；房地产企业贷款和个人按揭贷款大幅增长，企业自筹资金增速趋缓，外商投资大幅减少。（2）房地产需求。2011年全国商品房需求旺盛，销售面积和销售额迅速增长，销售面积与竣工面积间缺口增大，供需不平衡的矛盾下滑。（3）房地产供给。2011年全国商品房施工和竣工面积大幅增长，新开工面积小幅增长，供给增长主要来源于存量项目；从土地方面看，完成开发的面积
5、略有下降，购置面积降幅较大。（4）房地产价格。2011年全国商品房价格呈触底反弹走势，3月份以后商品房价格出现环比正增长，全年平均销售价格大幅上涨，北京、上海等大中型城市房价涨幅居前。2012年四月份商品房销售仍需要以价换量，但短期增长可能无法再加大。目前基本面恶化，但我们认为行业主要数据下降将收窄。短期房地产股上涨的动力不足，另区域性公司业绩较差需要等待年报释放风险。政策进入缓冲期，四月份房地产可作为进退均可的配置，等待企业五月销售力度再次加大推动的销售增长。我们认为二季度仍存在结构性机会：1、“一高一低”的企业仍值得关注，可积极关注一高一低的万科（000002）、招商地产（000024）、
6、保利地产（600048）、金地集团（600383）、北京城建（600266）、荣盛发展（002146）、中南建设（000961）、首开股份（600376）和苏宁环球（000718）等；2、区域有差异，西部仍具备较好的成长空间，建议重点关注迪马股份（600565）、金科股金、中天城投（000540）和云南城投（600239）；3、低估值仍值得深挖，重点推荐建发股份（600153）、厦门国贸（600755）、世茂股份（600823）、金融街（000402）、张江高科（600895）等。 经过了解宏观因素的了解，我公司做出了石家庄有利于公司发展的调查。（5）桥西区，传统的文教区，今年高新区，的筹建带
7、动区域的产业升级。桥东区，城市传统的商业中心，商业、商贸发达。裕华区，近年政府重点打造的区域，由于前期土地供应较大，近期成为发地产项目开发热点。长安区，新区区域，伴随着基础设施及地产开发的临尾声，初步形成城市CBD区域的雏形。 伴随石家庄经济的发展，石家庄房地产市场也进入高速发展时期。虽然受国家房地产政策影响增长速度有所放缓，但从楼盘的开发数目，投入资金可以说明仍然有很大潜力。自05年以来房价上涨后，逐渐突破万元。上涨幅度超过相对于其它大中型城市。但市场机制不太健全，相关政策不完善。中小房地产企业居多，未形成品牌大企业。第三章 房地产营销环境分析1、引言房地产行业是典型的资金密集型行业，具有投
8、资大、风险高、周期久、供应链长、地域性强的特点。由于房地产业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位，因而房地产行业的发展与整体国民经济的发展息息相关，国家宏观环境的改变极大的影响着房地产行业的发展。作为一个开发企业，如果在运做一个项目前不对环境进行细致全面的分析，对未来环境中可能出现的机会与威胁没有清晰地判断，那么很可能影响到整个项目的定位和运作，甚至造成销售不利和烂尾。2、宏观环境分析（PSET分析法） 房地产企业发展深受宏观环境影响，在战略转型前必须对宏观环境进行详细分析。我们运用PEST模型分析与房地产行业相关的宏观环境及其对房地产行业的影响。（1）政治法律环境
9、 政治法律因素是企业战略决策者在进行战略决策时所要考虑的重要因素，它制约着企业行为。2010上半年，国务院和有关部门继续实施上年末对房地产市场进行调控，遏制部分城市房价过快上涨的政策取向，连续出台了一系列的政策措施，政策调控的力度逐步加大。 以 1 月10 日关于促进房地产市场平稳健康发展的通知的出台为标志，政府启动了新一轮的房地产调控，而随后4月17日出台了关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知的“新国十条”加大了调控力度，房地产市场由此进入了调控的深入期。从房地产调控的启动到深入，政府始终坚持“抑制投资投机性购房需求”和“加大房屋供应力度”两条主线，在抑制需求的同时并没有忽略加大供给，着力
10、改变房地产市场“越调越涨”的怪圈，促进房地产市场的长期健康发展。近期，财政部、国家税务总局、住房和城乡建设部联合发布通知调整房地产相关税收政策，规定自2010年10月1日起，个人购买首套普通住房契税将下调，对出售自有住房并在1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税；同日，央行与银监会联合宣布，各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，并明确了消费贷款不能用于购买住房。针对上述信贷与财政税收政策，这次政策特别强调了差别化的信贷政策，体现了对投资的抑制和对困难群体的优先满足的政策意图。特别是“明确消费贷款不能用于购买住房”一条，弥补了以往相关政策没有强调的漏洞。这次调控在信贷政策上作出了
11、一定的调整，明确了购买商品住房首付比例不低于30%。根据三部门发布的关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知，在房地产交易环节契税政策方面，对个人购买首套普通住房减半征收契税，对个人购买首套90平方米及以下普通住房，减按1税率征收契税。 综合上述情况来看，通过信贷和税收政策作出的调整，其实反映了一种更宏观的调控政策取向，即信贷政策适度收紧，而财政政策依然积极。首付提高，而契税降低，总体来看，新政不会对首次购房产生不利影响。此外，进一步加强市场监管，依法查处经纪机构炒买炒卖、哄抬房价、怂恿客户签订“阴阳合同”等行为意义重大。这些行为对于民众了解真实市场，了解市场变化的动向和变化的幅度有
12、非常不利的影响，严重侵害了购房者的利益，也影响了国家的税收秩序。各界人士普遍认为，此次调控力度比历史上任何一次房地产调控政策都要严厉和具体。今年一系列政策的出台，已经给房地产市场带来影响，主要表现在：交易增幅明显回落，由旺销转向清淡；房价开始松动，由疯涨转向稳定；土地价格回落，流拍率上升；相关产业受到影响，市场压力上升；消费者观望氛围浓厚，持币待购倾向加强。 （2）经济环境分析及其影响 经济环境是指与国家或地区经济发展状况相关的各种要素。房地产业的发展与经济环境息息相关，经济的发展的水平和增长速度决定或制约着房地产业的发展水平，经济环境对房地产市场的宏观层面和微观层面均有着重要的影响。 201
13、1年是“十二五”开局之年，也是经济形势异常复杂的一年。从国际上来看，世界经济增长放缓，国际贸易增速回落，国际金融市场剧烈动荡，各类风险明显增，欧债危机不断加剧、美国经济复苏乏力。从国内来看，政府实施“稳经济、调结构、控通胀 ”的经济发展思路，实施积极的财政政策和稳健的货币政策，国内经济总体保持稳健增长的态势。国内CPI快速上涨势头得到有效抑制，CPI 从7月份的6.5%下降到11月份的4.2%；房地产价格上涨趋势得到有效控制，房价开始回落， 11月份70个大中城市房屋销售价格指数显示， 70个大中城市中，新建商品住宅价格下降的城市有49个，持平的城市有16个，仅有5个城市环比涨价;经济总体表现
14、良好。但经济稳定增长的同时，也暴露出一些隐忧，温州、鄂尔多斯等地中小企业资金链断裂的现象，三季度以来经济增长出现下滑态势。2011年12月，中央经济工作会议确定了2012年经济工作思路，2012年经济总基调是“稳中求进”，并继续实施“积极的财政政策”和“稳健的货币政策”。稳，就是要保持宏观经济政策基本稳定，保持经济平稳较快发展，保持物价总水平基本稳定，保持社会大局稳定。进，就是要继续抓住和用好我国发展的重要战略机遇期，在转变经济发展方式上取得新进展，在深化改革开放上取得新突破，在改善民生上取得新成效。2012年国内外经济形势愈加复杂，2012年将是中国经济“在持续回落中逐步趋稳”的一年，也是十
15、分复杂的一年。美国、日本经济复苏乏力、欧洲债务危机不断，市场信心下降，世界经济可能将在较长时期内持续低迷。国际投行对中国2012年经济发展走势的看法，存在分歧。以8%的GDP增长为分界线，高盛、汇丰相对悲观，认为中国GDP增长将在8%以下；大摩、小摩认为GDP增长在8%以上。但投行普遍认为，中国经济还不会有“硬着陆”产生。虽然我国经济增速预计可以保持在比较合理的的增长，物价涨幅也将逐步回落，但我国经济发展依然面临众多挑战，经济发展还有很多不确定性。 第一，房地产泡沫破裂风险经过限购、紧缩货币等一些列的房地产调控，房地产价格终于出现了拐点，但根据国家统计数据来看，央行公布的房地产领域的贷款占新增贷款的20%左右，国内银行50多万亿元的贷款中，有30%以上的贷款是流向政府融资平台和房地产领域。如果房地产泡沫破裂的话，会对银行体系产生重大冲击，因此房地产调控的最理想的结果是实现房地产的软着陆。中国社科院学术委员、社会学研究所所长李培林教授在2012社会蓝皮书暨社会形势报告会上表示：“整个房地产业若出现崩盘情况，会对经济造成致命的影响，如何处理新形势下这一“两难”问题成为推动经济健康发展的关键阶段。”。第二，关于地方政府融资平台的风险。2008年、2009年发放的
