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1、第一章 电子商务网站概述Internet改变了许多人的生活习惯、交流方式、思想观念，同时也改变了商业企业的经营行为，改写了商业企业竞争规则，其中主要形式便是电子商务。电子商务活动是通过电子商务网站而实现的，它是企业利用信息网络进行的商务活动，是一种电子化的运作方式。它为用户提供网页服务（Web Server）、数据传输服务（FTP Server）、邮件服务（Mail Server）、数据库服务（Database Server）等多种服务的信息载体。本书主要介绍的是电子商务网站建设与管理的基本理论和实践。本章主要介绍的是电子商务网站的基本概念，这是我们创建和管理电子商务网站必不可少的最重要的基本
2、知识，通过本章的学习，要求：（1）掌握电子商务基本概念、特性和功能。（2）掌握电子商务应用体系结构。（3）掌握电子商务网站的基本概念、特性和功能。（4）了解电子商务网站开发技术。 第一节 电子商务基本概念一、电子商务的定义电子商务是社会信息化发展到一定程度的必然产物，是计算机网络技术、信息通讯技术、多媒体技术对传统商务活动的一种变革。电子商务（Electronic Commerce）实际上就是一种买卖活动，但它不同于我们已经沿习了数千年的那种“一手交钱，一手交货”的买卖方式。电子商务是指通过Internet网和其它通信网进行的商务活动，包括上网购物、网上炒股、电子贸易、电子银行等，也包括政府职
3、能部门在网上提供的电子化服务，如网上纳税、网上报关等。简而言之，电子商务就是利用电子化的技术实现商品和服务的交换。电子商务综合了多种技术，包括电子数据交换技术（如电子数据交换EDI、电子函件）、电子资金转账技术、数据共享技术（如共享数据库、电子公告牌）、数据自动俘获技术（如条形码）、网络安全技术等。除此之外，电子商务也指电子数据交换给商业规则和事务处理所带来的影响。这些影响包括组织的管理、商业合同或条约、法律法规纲要、财政预算安排、税收等。电子商务的目标是在电子化的环境中建立商业环境，使得通常由买方和卖方直接干预的一个个孤立的贸易环节得以电子化集成和自动化完成，从而降低贸易成本。因此，我们可以
4、这样给出电子商务的定义：从宏观上讲，电子商务是计算机网络的又一次革命，旨在通过电子手段建立一种新的经济秩序，它不仅涉及电子技术和商业交易本身，而且涉及到诸如金融、税务、教育等社会其他层面；从微观上讲，电子商务是指各种具有商业活动能力的实体利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动。电子商务活动的前提条件，一是活动要有商业背景，二是网络化和数字化。二、电子商务的应用特性电子商务提供企业虚拟的全球性贸易环境，大大提高了商务活动的水平和服务质量。电子商务的应用特性可归结为以下几点：普遍性、商务性、服务性、集成性、可扩展性、安全性、协调性。1普遍性电子商务作为一种新型的交易方式在许多地方取得
5、成功。它将生产企业、流通企业、消费者以及政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。任何一个企业和个人都可以成为电子商务的经营者和消费者，都可以在网上实现电子交易，网上支付的功能。2. 商务性电子商务最基本的特性为商务性，即提供买、卖交易的服务、手段和机会。网上购物提供一种客户所需要的方便途径。因而，电子商务对任何规模的企业而言，都是一种机遇。就商务性而言，电子商务可以扩展市场，增加客户数量；通过将万维网信息连至数据库，企业能记录下每次访问、销售、购买形式和购货动态以及客户对产品的偏爱，这样企业方就可以通过统计这些数据来获知客户最想购买的产品是什么。3. 服务性在电子商务环境中，客户不再受地域
6、的限制，像以往那样，忠实地只做某家邻近商店的老主顾，他们也不再仅仅将目光集中在最低价格上。因而，服务质量在某种意义上成为商务活动的关键。技术创新带来新的结果，万维网应用使得企业能自动处理商务过程，并不再像以往那样强调公司内部的分工。现在Internet上许多企业都能为客户提供完整服务，而万维网在这种服务的提高中充当了催化剂的角色。企业通过将客户服务过程移至万维网，使客户能以一种比过去简捷的方式完成过去他们较为费事才能获得的服务。如将资金从一个存款户头移至一个支票户头，查看一张信用卡的收支，记录发货请示，乃至搜寻并购买稀有产品，这些都可以足不出户而实时完成。显而易见，电子商务提供的客户服务具有一
7、个明显的特性：方便。这不仅对客户来说如此，对于企业而言，同样也能受益。4.集成性电子商务是一种新兴产物，其中用到了大量新技术，但并不是说新技术的出现就必须导致老设备的死亡。万维网的真实商业价值在于协调新老技术，使用户能更加行之有效地利用他们已有的资源和技术，更加有效地完成他们的任务。电子商务的集成性，还在于事务处理的整体性和统一性，它能规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体。这样不仅能提高人力和物力的利用，也提高了系统运行的严密性。为了帮助企业分析、规则其电子商务发展战略，指导设计和建立应用，更好地集成新旧资源，充分地利用已有资源，IBM建立了一种可伸缩型的网
8、络计算模型NCF。这种模型是开放的，并且是在现实产品和丰富的开发经验的基础上提出的。5.可扩展性要使电子商务正常运行，必须确保其可扩展性。万维网上有数以百万计的用户，而传输过程中，时不时地会出现高峰状况。倘若一家企业原来设计每天可受理40万人次访问，而事实上却有80万， 就必须尽快配有一台扩展的服务器， 否则客户访问速度将急剧下降，甚至还会拒绝数千次可能带来丰厚利润的客户的来访。对于电子商务来说，可扩展的系统才是稳定的系统。如果在出现高峰状况时能及时扩展，就可使得系统阻塞的可能性大为下降。电子商务中，耗时仅2分钟的重新启动也可能导致大量客户流失，因而可扩展性可谓极其重要。6.安全性对于客户而言
9、，无论网上的物品如何具有吸引力，如果他们对交易安全性缺乏把握，他们根本就不敢在网上进行买卖。企业和企业间的交易更是如此。在电子商务中，安全性是必须考虑的核心问题。欺骗、窃听、病毒和非法入侵都在威胁着电子商务，因此要求网络能提供一种点到点的安全解决方案，包括加密机制、签名机制、分布式安全管理、存取控制、防火墙、安全万维网服务器、防病毒保护等。为了帮助企业创建和实现这些方案，国际上多家公司联合开展了安全电子交易的技术标准和方案研究，并发表了SET（安全电子交易）和SSL（安全套接层）等协议标准，使企业能建立一种相对安全的电子商务环境。7.协调性商务活动是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、
10、批发商、零售商间的协调，在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作，往往电子商务的全过程是一气呵成的。传统的电子商务解决方案能加强公司内部相互作用，电子邮件就是其中一种。但那只是协调员工合作的一小部分功能。利用万维网将供货方连接至管理系统，再连接到客户订单处理，并通过一个供货渠道加以处理，这样公司就节省了时间，消除了纸张文件带来的麻烦并提高了效率。电子商务是迅捷简便的、具有友好界面的用户信息反馈工具，决策者们能够通过它获得高价值的商业情报、辨别隐藏的商业关系和把握未来的趋势。因而，他们可以做出更有创造性、更具战略性的决策。三、电子商务的框架结构1. 电子商
11、务的一般框架结构电子商务不仅影响着传统的交易过程，而且在一定程度上改变了市场的组成结构。传统上，市场交易链是在商品、服务和货币的交换过程中形成的，现在，电子商务在其中强化了一个因素，这个因素就是信息。于是就产生了信息商品、信息服务、电子货币等。人们做贸易的实质并没有改变，但是贸易过程中的一些环节因所依附的载体发生了变化，也相应地改变了形式。这样，从单个企业来看，它做贸易的方式发生了一些变化，从整体贸易环境来看，有的商业失去了机会，同时又有新的商业产生了机会，有的行业衰退了，同时又有新的行业兴起了，从而使得整个贸易呈现出一些崭新的面貌。为了更好地理解电子商务环境下的市场结构，我们可以参考图1-1
12、所示的电子商务一般框架结构，它基本上简洁地描绘出了这个环境中的主要因素。从图1-1中可知，电子商务一般框架结构有四个层次五个社会支柱构成。四个层次分别是：网络基础设施层、信息开发层、公共服务层、电子商务应用层；五个社会支柱分别是：公共政策、法律规范、人才培训、信息服务、技术标准等。图1-1 电子商务一般框架结构2网络基础设施层这个层次主要是电子商务得以正常运行的物质基础，是信息传送的载体和用户接入的手段，它包括各种各样的物理通信平台和信息传送方式，包括硬件、软件、数据库和电信等，也是实现电子商务的最低层的基本设施。例如，远程通信网（Telecom）、有线电视网（Cable TV）、无线通信网（
13、Wireless）、因特网（Internet），以及网络系统、安全系统、数据库系统、开发工具系统、Web服务器系统、应用服务器以及数据和交易服务器等支撑软件的服务器。Internet是目前电子商务主要应用的计算机网络平台，由基于计算机的电话设备、集线器、数字交换机、路由器、调制解调器、有线电视的机顶盒、电缆调制解调器等构成。网络平台是电子商务基础设施，它支撑着电子商务的交流过程，规划和建设网络平台绝对不能被认为只是一个技术问题，而要同时考虑实施电子商务主体的业务管理和技术实现两个方面。对于一些中小企业或其他的机构来说，不必搭造网络平台，而直接依靠公共多媒体网络和一些专门的电子商务网络平台，就可
14、以共享电子商务基础设施的资源。3信息开发层这个层次主要是提供传播信息的工具和方式，它是电子商务信息传播的主要工具。消息传播工具提供了以下两种交流方式：（1）非格式化的数据交流，例如，我们使用FAX（传真）和E-mail（电子邮件）传递的消息，它的对象一般是人，需要人来干涉；（2）格式化数据交流，例如，EDI（电子数据交换）传递的消息，它的对象一般是机器，不需要人来干涉，全部可以是自动化。在Internet网上使用HTTP（超文本传输协议）作为传递消息的一种工具，它以一种统一的界面在多种不同环境下显示非格式化的多媒体信息。每一个按该协议建立的文档都包含着可供用户进一步检索的超级链接，这种超级链接
15、可以联接到文本文档，还可以联接到图形图象、声音和影视画面等文档。目前，大部分的网民在各种终端和操作系统下通过HTTP用统一的资源定位器（URL）找到所需要的信息。4公共服务层这个层次主要是为电子商务应用软件的正常运行提供保障，为电子商务提供软件平台支持和技术标准。例如，CA（Certificate Authority）认证、支付网关（Payment Gateway）、客户服务中心、商品交易安全等内容。（1）CA认证中心的作用相当于网络上的“公安局”和“工商局”，给个人、企事业单位和政府机构签发数字证书，即网络上的身份证，用来确认电子商务活动中各自的身份，并通过加解密的方法在网上安全地进行信息交
16、换与安全交易。（2）支付网关的作用是信息网与金融网联接的中介，它承担双方的支持信息转换的工作，所解决的关键问题是让传统封闭的金融网络能够通过网关面向Internet的广大用户，提供安全方便的网上支付功能。（3）客户服务中心也称为呼叫中心，与传统的呼叫中心的区别在于不但支持电话接入方式，也能够支持Web、E-mail、电话、传真等多种嵌入方式，使得用户的任何疑问都能很快地获得响应与帮助。客户中心不是以往每个企业独立建设和运作的概念，而是统一建设再将席位出租，从而大大简化和方便了中小企业进行电子商务及提供客户咨询和帮助的活动。（4）电子商务发展的核心和关键问题是商品交易的安全性。由于Internet本身的开放性，使
