商业模式与可持续竞争优势关系分析

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1、商业模式与可持续竞争优势关 系分析（外贸）商业模式与可持续竞争优势关系分 析卜毅然，姚 超（1东北财经大学2.南开大学商学院）摘要：本文从资源基础理论的角度，探讨了 商业模式这一特殊资源构建竞争优势的能力，以 及竞争优势可持续性的问题，发现优秀的商业模 式能够产生高绩效和竞争优势，但是其带来的竞 争优势具有难以维持的特征。依靠创新商业模式 获得成功的企业，一方面应积极投资和积累其他 不易被模仿的核心能力，另一方面应持续对商业 模式进行创新，这样才能有助于企业的长期生存 和持续获得超额利润。关键词：商业模式；资源基础理论；可持续竞争优势在当今的新经济时代，商业模式似乎有点石 成金的魔力，星巴克、

2、E-bay、戴尔等新兴企业， 利润回报，成长为行业中的领军企业。商业模式 在企业界引起了越来越多的重视，成为人们谈论较多的热门话题。近年来，学术界对商业模式同 目前有关商业模式的研究主要集中在探讨商业 模式的概念、构成要素、分类、评估、设计和变 革等问题1-2，较少有研究者从整体上探讨商业 模式构筑竞争优势的能力，以及竞争优势可持续 性的问题。本文认为企业独有的商业模式是内含 在企业组织结构和企业行为中的商业逻辑，是企 业家商业智慧的结晶，可以看成是企业的一项无 形的智力资源。本文从资源基础理论的角度出 发，探讨了商业模式特殊的资源属性，发现商业 模式虽然能够帮助企业获得高绩效和竞争优势， 但

3、是这种竞争优势可能具有难以维持的特征。本 文研究的实践意义在于，它提醒人们在热衷于谈 论商业模式可能带来丰厚的利润回报时，还需要 注意到商业模式带来的商业利润可能具有难以 维持的特征，依靠优秀的商业模式获得成功的企 业家，需要不失时机地把优秀商业模式所带来的 短期利润，用来投资和积累不易被模仿的核心能 力,把企业生存和盈利建立在核心能力的基石之 上。对于处在复杂和动荡环境中的企业，贝懦要 持续地变革组织和战略，开发和利用外界环境提 供的新的商业机会，持续创造和革新商业模式 才能帮助企业实现持续盈利。样做了大量研究，一些学者的回顾性文章表明，l=JI一、资源基础理论的简要回顾20世纪80年代以来

4、，资源基础理论逐渐发 展成为战略管理的主流理论。不同于重视市场结 构的战略理论，资源基础理论从企业资源的角 度，详细阐述了企业竞争优势的来源和竞争优势 可持续性的问题3-4。资源基础理论集中考察了 资源难于模仿的属性，认为资源难以模仿的属性 是企业租金的来源，因而成为企业绩效和竞争优 势基本的驱动因素-7。2003年Peteraf和 Barney合作完成了澄清资源基础理论的混乱 一文，系统回顾和总结了资源基础理论中关于资 源、价值、租金和竞争优势的相关论述，认为企 业拥有的有价值且稀缺的资源可能是竞争优势 的源泉屈。资源基础理论认为资源在企业之间呈 现出不均匀的异质性分布，拥有高级资源的企业

5、（下文简称为占优企业），运用这些资源执行产品 市场战略时，会获得更高的效率，高效率既包括 以更低成本满足顾客需求，也包括相同成本下更 好地满足顾客需求，相对于拥有一般资源的企业 而言，他们将可能获得竞争优势8-9。资源基础 理论回答了竞争优势的来源问题，同时还探讨了 竞争优势可持续的条件。Barney提出了 VRI0模10。型，认为资源的不完全模仿性可能是占优企业获 得可持续竞争优势的条件，竞争对手若想模仿获 得高级资源，可能会面临着成本劣势，这些成本 劣势主要源于占优企业的资源依赖于独特的时 空条件，资源与绩效之间的因果模糊性，资源之 间存在着社会复杂性和相互加强性等资源特征。 如果竞争企业

6、不容易模仿（或替代等方式的间接 模仿）获得占优企业拥有的高级资源，占优企业 的竞争优势将得以维持6】。Peteraf提出了构建 持续竞争优势的四根“支柱”分别是资源异质 性、事前限制竞争、事后限制竞争，以及资源不 完全流动性，满足以上四个条件的资源将获得可 持续的竞争优势9】。Dierickx和Cool从资源的 积累特性出发，认为能够构筑企业持续竞争优势 的资源是企业长期积累的结果，企业资源存量具 有大规模效应和相互联结效应，企业资源的发展 具有路径依赖特性，竞争对手若赶超占优企业可 能会面临时间压缩不经济等问题，因而占优企业 的竞争优势可能得以维持使竞争优势和高绩效得以维持的资源属性 条件，

7、也是占优企业竞争优势存在的一个重要来 源。如果有足够多的竞争企业成功地模仿占优企业的产品市场战略，占优企业只能获得盈亏均 衡，竞争优势将会成为竞争对等，企业的高绩效 和超额利润将可能不复存在，甚至可能威胁企业 的生存。维持竞争优势持续存在的资源属性，使 资源难以在企业之间流动，资源在各企业间呈现 不均匀分布，而资源的异质性又是竞争优势的源 泉。竞争优势和可持续竞争优势具有内在的紧密 联系，在探讨竞争优势时，应同时考虑竞争优势 的可持续性问题。本文运用资源基础理论关于竞 争优势和可持续竞争优势的观点和分析方法，分 析了商业模式构筑竞争优势的能力，以及其带来 的竞争优势能否维持的问题。二、商业模式

8、的内涵近些年来，国内外学者对商业模式做过较多的研究，但是商业模式的含义和构成要素以及要 素的结构特征等仍存在争议。在商业模式的早期 研究中，Timmers的研究成果被较多引用，他把 商业模式看成是对商业概念中关于产品、服务和 信息流等关键组成部分的简洁描述mo后来的学 者沿用和发展了这种定义，Linder和Cantrell 将商业模式抽象为组织创造价值的核心逻辑12。Amit 和 Zott 把商业模式看作是为了利用商业机会而创造价值的交易内容、交易结构和交易治理 is。Magretta将商业模式通俗地定义为企业如 何运作的故事，认为商业模式描述商业系统各个=1部分如何组合成一个起作用的整体14

9、。 Osterwalder和Pigneur把商业模式看成是连接 战略和商业过程的中间环节，代表运作商业过程 和设计信息系统所遵循的基本原理Um。Afuah认 为商业模式是关于运用其资源执行何种活动，如 何执行这些活动，以及什么时候执行这些活动的 概念集合，这些活动创造了卓越的客户价值，并 将企业推到获利的位置Um。Rappa认为，商业模 式基本的定义，是指做生意的方法，它描述了企 业带来收益的模式，规定了企业在价值链中的位 置，揭示出企业盈利的方法17。商业模式的定义 在发展过程中逐渐完善，在创造价值逻辑的定义 基础上增加了合作网络和关系资本等新的元素， 认为商业模式应以商业网络的方式呈现。M

10、orris等在广泛回顾商业模式定义的基础 上，把商业模式的定义归为三类：经济含义层面 上讲，商业模式是企业的经济模式，关注公司产 生利益的逻辑关系；运营结构层面上讲，商业模 式表现为企业内在的过程和组织结构设计，这些过程和结构使企业能不断创造利润；战略层面上 强调商业模式对企业资源、结构、竞争优势、持 续成长的全面说明。他们认为商业模式是一种简 单的陈述，旨在说明企业如何对经济逻辑、运营 结构和战略方向等方面一系列变量进行整合，以 便建立企业的高绩效和超额利润18。 Osterwalder等在总结众多学者的研究成果基础 上,试图澄清商业模式概念的起源、现状和未来, 他们的研究认为，商业模式是一

11、种包括目标、概 念和关系等的元素，用来阐述企业商业逻辑的概 念性工具，商业模式简要地描述了企业所提供的 顾客价值，如何传递价值以及由此带来的财务结 果19等关键要素。在国内研究中，翁君奕把商业模式定义为一个类似魔方”的三维结构，由价值主张、价值 支撑和价值保持构成的价值分析体系a。罗珉等 认为商业模式是整合组织、顾客、供应链伙伴、 员工、股东或利益相关者，以获取超额利润的一 种战略创新意图、结构体系和制度安排的集合 21。原磊认为商业模式是一种创造价值的逻辑，包括顾客价值创造逻辑、伙伴价值创造逻辑、企 业价值创造逻辑2。综合已有的研究，考察商业模式的本源，王 伟毅和李乾文认为商业模式来源于对商

12、业机会 的认识22，而商业机会源于市场失效，正是因为III存在着一些导致市场失效的条件，市场不能自动 有效地协调经济活动，从而出现了尚未被利用的 资源和尚未被满足的市场需求。企业利用自身的 创业活动，突破导致市场失效的条件的限制，实 现市场供给和需求的对接，从中获得企业盈利。 具体而言，企业通过创业行为，降低了协调经济 活动的交易成本，使得市场交易顺利进行。随着 对降低交易成本认识的加深，企业同时也深化了 对商业机会的认识，进一步明晰了产品和市场组 合，进一步界定顾客、资源供给方和其他合作伙 伴的身份，以及企业与合作伙伴在提供产品和服 务过程中各自扮演的角色和承担的责任，这是商 业机会逐渐成熟

13、并演化成较完善的商业模式沏。 从这个意义上说，商业模式是一套关于降低交易 成本、开发市场机会的系统的、结构化的逻辑, 它对企业、供应商、分销商、股东及其他利益相 关者的角色和价值进行识别和设计23，这种系统 设计使得交易成本降低到交易的潜在价值以下， 促进市场交易顺利进行，为交易各方创造了价值。商业模式的经济学本质是一种基于信息不 对称下的企业家的机会主义行为。在新经济时 代，一方面，科学技术日新月异，消费者需求日 益体现出个性化和变动性的特征，市场细分程度 越来越高，企业面临着动态复杂的环境，因而市 场信息变得越来越不对称，也潜藏着大量的产生 熊彼特租金或企业家租金的市场机会。另一方 面，互

14、联网有降低交易成本的极大潜能，发达的 通讯技术为企业间以低成本方式组建系统和联 盟，顺利完成商业运作提供了机会和可能。这两 方面的力量把商业模式创新推向了商业实践的 前沿，商业模式成为新经济时代热门的概念。三、商业模式构建竞争优势的能力分析 如果将商业模式看成是组织的一项智力资 源来考察它构建竞争优势的能力，我们需主要关 注商业模式是否具有经济价值，并考察商业模式 存在着异质的特征，有价值并且高人一筹的商业 模式将可能给企业带来竞争优势。考察商业模式 是否具有带来竞争优势的潜力，可以关注商业模 式是否符合Barney提出的V(Value)和R(Rare) 的特征，能否通过 Peteraf 探讨

15、的资源异质性和事前限制竞争等条件的检验。14,商业模式具有创造价值的潜能，这在实业界 和学术界都获得了广泛的认同。商业模式通过构 筑特定的交易结构和交易安排，降低了企业与合 作伙伴的交易成本，能够以更低成本或者更好的 为顾客提供价值，使得未被充分利用的资源能充 分实现其潜在的经济价值。因此，商业模式本身 是企业的一项资源，能够提高企业设计和执行产 品战略的有效性。而且，商业模式能够激励和沟 通各要素14,使得各要素围绕商业模式架构，调 整自己的角色和行为，众志成城、通力合作，为 市场提供所需的价值。因此，从激励资源的角度 来说，商业模式是一种有价值的资源，能够促进 产品战略得到有效的实施。成功

16、的商业模式要通过两个检验：一是逻辑 检验，即商业模式对各成员的动机要有合理的见 解14,对成员动机的不合理的假设会导致商业模 式在逻辑上不可行。二是商业检验，即商业模式 所描述的服务，应该能够吸引足够规模的消费 者，商业模式的结果至少应该维持企业的盈亏均 衡，才能证明企业的新进入行为具有合理性14。 不同的商业模式能在多大程度上通过这两项检验存在着差别，因此不同的商业模式可能蕴含着 不同的盈利潜能。优秀的商业模式对各方参与经 济活动的动机有更准确的把握，能够设计出良好 的交易结构来激励和约束交易各方的行为，更顺 畅地动员各方资源组合到一起，为顾客创造和传 递更多的经济价值，因而与一般的商业模式相 比，优秀的商业模式能够帮助企业获得更好的竞 争优势。四、商业模式构建可持续性竞争优势的分析 考察商业模式所带来的竞争优势是否具有 持续性的