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1、 对外经济贸易大学 硕士学位论文 市场定位：从目标市场出发以宝马公司在中国市场定位为 例 姓名：孙锦 申请学位级别：硕士 专业：外国语言学与应用语言学 指导教师：史世伟 20070401 市场定位：从目标市场出发 一以宝马公司在中国市场定位为例 中文摘要 在过去消费品短缺年代的卖方市场上，大部分的厂商所需要担心的主要问题就 是，如何能最大程度地利用生产力，生产尽可能多的产品，来满足市场的巨大需求。 在中国最好的证明就是上世纪六七十年代的粮票、布票等各类票证。然而，市场向 买方市场的转变使产品供应商的地位获得了显著的变化，各类商家争先恐后采取各 种打折、促销活动，希望能够得到消费者的青睐。 市场
2、的转变需要生产者相应转变自己的角色，从目标市场出发制定企业的发展 规划，而市场定位理论为这问题提供了依据。对如何抢占市场以及如何在市场上 不断扩大竞争力和市场占有率的问题是企业最为关心的，很多专家学者也不遗余力 得对这一问题进行研究，本文试从企业的角度来介绍市场定位的实施，并以宝马集 团在华的定位实施为例来剖析定位的过程及其重要性。 定位理论是在上世纪70年代提出的，这一理论诞生三十多年以来，不仅改变 了广告的经营方式，也成了营销人的口号，对企业的经营规划产生了巨大影响。产 品的急剧增多造成了广告信息量的爆炸，成千上万条的广告，应接不暇的产品介绍， 导致消费者很容易丧失注意产品的焦点。而产品的
3、雷同以及无差异性也很难引起所 设定目标顾客的注意力。那么为什么顾客最终选择了某个产品或品牌而没有选择另 一个呢?原因很简单，因为通过该产品他或她的需求得到了满足。因而企业真正要 关心的问题就是如何能够使自己的产品尽量靠近消费者的需求，如何将自己的产品 定位在目标市场的要求上并在目标群心中占据一席之地，也就是要从目标市场出 发。 任何一个企业首先要选择自己要进入的市场，在此之前就必须进行市场细分的 工作，即按照确定的细分标准将市场分成多个部分，再根据自身条件选择所要进入 的市场。市场细分在整个市场定位的过程中起着至关重要的作用，因为成功的市场 细分工作要求对市场情况和消费者的需求层次有充分的了解
4、。这里不仅仅包含了消 费者自身，还包括目标市场所在的宏观环境，以及目标顾客所在的政治和文化背景， 因为后者同样影响着消费者的购买行为。对市场信息的充分掌握为以后定位决策的 制定以及定位的传播都提供了基本的依据。在x,J-现有市场分析的同时，还应该对市 场容量以及市场的发展前景进行预测，因为一个持续发展的企业需要对市场的变化 保持敏感度，才能适时把握住促进企业前进的商机。既然要满足目标市场的需求， 并力求成为其首选，就必须给消费者一个选择自己的企业而不是别的企业的理由， 也就是与其它企业的不同点，这就要求所提供的商品或服务应该具备某种差异性， 有最大限度满足目标市场的需求的能力。另外一方面，由于
5、各部分市场的客观存在， 其他竞争者的存在也影响着自己的定位，实际上其他企业的定位在某种程度上已经 决定了自己企业的定位，所以企业在定位中除了要从目标市场出发，同时还要考虑 到自己的发展条件和实力，并对同市场的竞争者进行分析。在确定定位以后借助一 系列的营销组合将这一定位传播给消费者，而要建立顾客对所生产产品或所提供服 务的忠诚度，品牌定位就具有了重要的意义。 宝马在中国通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，确定了中国大陆对豪 华轿车需求的巨大潜力。宝马的第二步市场研究是理解消费者，以社会分层和价值 观的变化，将目标市场锁定在新兴的、现代的企业家、新职业精英和向上攀登的年 轻人身上，从而延续了
6、宝马一贯的高端定位。宝马公司充分利用宝马品牌在中国消 费者心目中高雅、动感的形象，将“豪华和动感的结合”作为在中国的品牌传播口 号，就像宝马中国区前总裁昆特?希曼所说：“让宝马品牌更贴近中国，更贴近客 户”。 现代市场一个重要的特点就是全球化的发展，发达工业国家的经济发展速度趋 向稳定，市场趋向饱和，新兴的市场，例如，拉美、东欧和东南亚市场因其巨大的 发展潜力令很多商家跃跃欲试，并期望能够参与到快速增长的洪流中，从而进一步 提高自己的实力和竞争力。然而，企业为此需要制定更灵活、更适应目标市场特点 的定位战略。此外，社会的发展带来人们意识的转变，从而也影响到消费时的购买 行为，例如：人们与以往相
7、比更加注重环保和节能。如果不能从目标顾客的需求出 发，而单纯强调技术的进步或是价格的低廉并不能真正起到吸引消费者的目的，在 这种背景下，结合宝马在中国从目标市场出发的市场定位带来的成功，以下几点具 有重要的借鉴意义： ?在当地商业伙伴和销售公司之间，将本土商业环境和合作性的政策制定过 程整合起来。对品牌和产品战略进行本土化聚焦，建立迎合消费者需求的 差异性。这不仅需要准确的市场分析数据，而且对当地的文化、消费者和 商业进程有广泛的知识。 ?对潜力市场进行客观有效的预测，因为在变动的市场中，任何变化都可能 成为企业发展的机遇。 将定位准确得传达给消费者，能够让消费者意识到某项产品或服务正是其 所
8、需。 定位是一项长期任务，这也就要求公司的定位规划不能朝令夕改。对顾客 满意度、产品知名度、市场占有率的追踪帮助企业适时改善和调整已执行 的定位策略。 清晰准确的市场定位能够帮助企业在激烈的市场竞争中继续发展，为目标市场 度身定做的商品或服务与竞争者相比所产生的差异性会提升品牌的忠诚度以及与 顾客的联系。成功的市场定位并非一门神秘的科学，但是要求企业持续的努力，成 功的机遇总是光l临时刻准备满足目标顾客需求的企业。 vomZielmarkt Marktpositionierung：ausgehend -am derBMWAGinChina Beispiel Inhaltsangab曲 EinK
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