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1、联合利华二级分销商运作指导手册(中文版final) 联合利华二级分销商运作手册联合利华为什么需要Sub-DT目前HPC DT 的分布状况联合利华为什么需要Sub-DT我们在C 、D 类城市的机会点联合利华设立二级分销商的目的帮助一级分销商进行渠道下沉，以提高一级分销商的销量及网点覆盖的宽度和深度保持联合利华生意的持续增长及市场份额的提高联合利华和分销商可以通过对二级分销商的有效控制，督促其覆盖的持续性和优质性具体内容1. 联合利华二级分销商的职责2-1. 联合利华二级分销商的选择标准基本原则在联合利华一级分销商所在城市及其已经设立分公司的区域内，不再设立二级分销商。月销量及网点、人员月销量及营
2、运资本：预计在未来的3 个月之内，联合利华产品的月销量可以达到5 万( 含税）或以上；如果逾期未达到，联合利华区域销售经理（SM ）有权力关闭该二级分销商。同时二级分销商应该至少有5 万元的营运资本专门运作联合利华的生意，并且随着生意的不断增长，仍有足够的后续资金来发展双方生意；网点覆盖要求：一个Sub-DSR 至少应该覆盖60 家的网点，这些门店需要被录入联合利华门店信息系统，并定期上交；人员配置要求：至少有一名Sub-DSR 来专门运作联合利华生意后勤机动车要求：至少配备一台1.5T 的机动车，按照固定送货路线（PDP ）向二级分销商的客户供货仓库要求：至少具备30 平方米或以上的仓库一个
3、办公室设备要求：电话机、传真机各一个，给Sub-DSR 的桌椅一套，电脑一台（建议有）。2-2. 联合利华二级分销商的筛选及合作流程2-3. 联合利华二级分销商的开设及关闭流程A. 开设二级分销商，一级分销商和联合利华销售代表（SR ）负责向公司递交二级分销商客户资料卡及一级分销商和二级分销商签定的合同复印件至区域销售财务处存档备查；B. 二级分销商的开设需经联合利华区域销售经理(SM), 区域RTM 专员及区域销售财务RTM 专员的审批；(Regional Sales Finance RTM Coordinator) C. 二级分销商的关闭需经联合利华区域销售经理(SM) 的审批并报经销售财
4、务备案；D. 销售财务每月更新并发出二级分销商清单给销售及相关的财务人员作为费用审核的依据。3-1. 联合利华二级分销商覆盖政策- 渠道3-2. 联合利华二级分销商覆盖政策- 品牌4. 联合利华二级分销商盈利模式二级分销商盈利的关键因素合理的价格结构合理的产品组合良好的库存管理持续的促销支持4-1. 联合利华二级分销商盈利模式- 合理的价格结构A 二级分销商的购买价格一级分销商向二级分销商的销售价格由区域RCM 根据具体情况按照季度制定和更新，但原则上不能低于联合利华标准客户价的95 ；以上一级分销商向二级分销商的销售价格应不高于其销售给最大渠道客户（批发/ 零售）的价格；附二级分销商通路价格
5、指引作为参考；同一个一级分销商原则上应向其所有的二级分销商制定统一的价格表。联合利华二级分销商盈利模式- 合理的价格结构B 二级分销商的销售价格建议的二级分销商渠道生意占比和渠道利润，举例如下：4-2. 联合利华二级分销商盈利模式- 合理的产品组合4-3. 联合利华二级分销商盈利模式- 良好的库存管理4-4. 联合利华二级分销商盈利模式- 持续的促销支持5-1. 联合利华Sub-DSR 及DSS 的管理架构图5-2.Sub-DSR 及DSS 的招聘和管理原则6-1. 联合利华二级分销商的后勤支持系统- 进货6-2. 后勤服务补贴支持费用6-3. 联合利华二级分销商的后勤支持系统- 送货7. 联
6、合利华二级分销商的KPI 考核系统8. 一级分销商和二级分销商的互动和合作伙伴关系Unit of measure *Footnote Source:Source Working Draft - Last Modified 07/07/2006 3:48:57 PM CHINA ROUTE TO MARKET CONFIDENTIAL Document Date This report is solely for the use of client personnel. No part of it may be circulated, quoted, or reproduced for dist
7、ribution outside the client organisation without prior written approval Foodsom McKinsey & Company. This material was used by McKinsey & Company during an oral presentation; it is not a complete record of the discussion. Working Draft 由此可以看出，HPC DT 的地理分布虽然在各个区域存在着一定的差异，但 90% 的DT 生意都集中分布在A 、B 类城市，东区也
8、达到了70% HPC DT 的地理分布状况HPC DT 的生意分布状况（2006 ）0.0 4.8 0.2% 8.2% 2.2% 27.6 22.8 80202.5 上海的GT 通路0.0 21.0 0.2% 3.8% 5.1% 22.8 1.9 86092.6 广州的GT 通路0.1 30.3 0.2% 1.8% 11.3% 40.0 9.7 87782.9 成都的GT 通路0.2 40.0 0.4% 7.0% 6.1% 48.6 8.6 189018.7 北京的GT 通路0.2 26.4 0.6% 18.2% 3.3% 35.8 9.3 263359.0 全国乡镇的MT 通路0.3 18.
9、5 1.5% 1.8% 83.0% 32.6 14.1 644339.0 成都的MT 通路0.8 32.3 2.5% 27.5% 9.1% 38.3 6.0 1104720.7 全国A 类城市的GT 通路1.1 31.4 3.6% 3.8% 94.3% 38.1 6.7 1595700.0 广州的MT 通路1.3 19.5 6.6% 7.0% 93.5% 32.4 12.9 2913823.0 北京的MT 通路1.2 14.4 8.0% 8.2% 97.1% 31.7 17.3 3528237.0 上海的MT 通路2.0 19.9 9.8% 34.1% 28.9% 27.3 7.4 43546
10、21.6 全国BCD 类城市的GT 通路2.8 21.4 13.3% 18.2% 72.9% 26.0 4.6 5868798.4 全国乡镇的GT 通路5.3 25.2 20.8% 34.1% 61.1% 34.8 9.6 9216759.0 全国BCD 类城市的MT 通路5.9 24.7 24.1% 27.5% 87.5% 35.4 10.7 10657923.0 全国A 类城市的MT 通路31.9 9.2 44231336.1 全国权重差异联合利华和宝洁的销售差异城市中的通路在全国的销售占比城市在全国的销售占比通路在城市中的销售占比宝洁销售占比（%) 联合利华销售占比（%) 品类（洗发水/
11、 洁面乳/ 个人清洁等) Data Resource :ACNilsen 可见，在C 、D 类城市及乡镇的GT 通路，存在着一个巨大的生意机会点，通过有效覆盖，可以缩小我们和竞争对手的差距。联合利华二级分销商的职责联合利华二级分销商的选择和筛选流程联合利华二级分销商的覆盖策略联合利华二级分销商盈利模式联合利华Sub-DSR 及DSS 的招聘及管理原则联合利华二级分销商的后勤支持系统联合利华二级分销商的KPI 考核系统一级分销商和二级分销商的互动和合作伙伴关系在其负责区域内，二级分销商的职责主要包括以下几个方面，按照优先度和重要性依次排列为: 分销和覆盖销售物流服务和订货报告和信息反馈下级客户管
12、理陈列理货二级分销商季度生意回顾表联合利华ASM ，SR ，Sub-DSR ，二级分销商经理回顾二级分销商月度生意计划表SR, Sub-DSR ，二级分销商经理运作2007 年二级分销商合同DT 经理，二级分销商经理与选定的二级分销商签署合同联合利华SR ，DT 经理，DT 总经理一级分销商内部协调二级分销商资料及筛选平衡记分卡联合利华SR ，DT 经理实地考察确定名单一/ 二级分销商生意盈利分析（ROI ）联合利华ASM,SR 计划附件所需表格参与人员流程对于所有在二级分销商覆盖范围内的门店，应采取以下覆盖政策：LS 大店二级分销商优先覆盖( 二级分销商如果没有足够的资金, 服务和客情能力与
13、之合作，经联合利华同意，可由一级分销商来覆盖) b) 当地的批发商- 二级分销商覆盖c) 当地的其他网点- 二级分销商覆盖d) 周边县/ 乡镇的覆盖二级分销商覆盖要实现以上覆盖政策，需要各方做到以下几点：a) 二级分销商要为自己覆盖的网点规划合理的PDP b) 一级分销商具有很好的物流配送服务，避免OOS c) 联合利华和一级分销商向二级分销商提供有针对性的持续促销等品牌覆盖的重点：品牌组合和产品品种的组合目的：最大化的扩大联合利华品牌在当地的影响分销标准：请SR 参照品牌销售指导BSS根据区域的实际情况确定二级分销商覆盖地区的分销重点。15% 35% 50% 生意占比3% 左右3%-5% 1
14、% 3-5% 毛利率总平均周边县乡镇批发零售因此，在二级分销商覆盖的区域内：1. 二级分销商应利用联合利华和一级分销商提供的促销装及支持终端陈列的促销活动来覆盖更多的零售客户的生意；2. 加快新品上架的速度，并按照建议价销售新品，从而保证3 5% 左右的毛利；3. 在价格不敏感的地区不必严格遵循价格指导，可以适当提升售价；4. 联合利华公司应严格控制KC 在当地门店的低价行为；提升总体利润选择性分销50% 20%-30% 旁氏膏霜相对较慢提高总体销量密度分销50% 70%-80% 奥妙、中华快销品目的策略性措施利润占比销量占比举例产品种类合理的产品组合及相应的措施举例如下：合理库存的大致标准：
15、2 周 库存天数4 周二级分销商每个月5 号前向联合利华提供上个月的二级分销商每月库存报表SR 和一级分销商有义务对Sub-DSR 每月递交的库存报表进行分析，从而对二级分销商进行库存管理的指导。并需要将此表保留在SR 销售文件夹中备案（保留三个月）。二级分销商从一级分销商处可获得的持续支持包括信用支持（或者现款优惠支持）季度奖励下游终端SS 网点的陈列费（这部分计入一级分销商每月的TTS ）每月的促销套餐和促销装定期的二级分销商会议由联合利华颁发的厂家认证证书SR DSS Sub-DT Sub-DT Sub-DT Sub-DSR Sub-DSR Sub- DSR Sub-DT Sub-DT
16、Sub-DT Sub-DSR Sub-DSR Sub-DSR 每周参加由SR 主持的周会同一级分销商处DSS 标准一级分销商所覆盖区域范围内一级分销商所覆盖区域范围内原则上负责以下网点或人员共计6 个或以上可以配置一名DSS ：1. 二级分销商数量；2. 一级分销商自身覆盖的客户总部、大卖场或大超市数量；3. 负责覆盖一级分销商网点的DSR 数量DSS 同一级分销商处其他DSR 每月参加由SR 主持的月会一级分销商和DSR 本人所在城市WDSR 待遇二级分销商所覆盖区域范围内二级分销商所覆盖区域范围内1. 二级分销商月销量5 万（含税）；2. 二级分销商覆盖60 家网点，并写入联合利华SRC 。原则上凡符合以上条件可以配置Sub-DSR 一名，依此类推. Sub-DSR 其他管理参与会议劳动合同的签署双方工资待遇工作地点招聘地点配置标准职位二级分销商向一级分销商的进货流程按订立合同
