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1、我们将通通过我们们的智慧慧和勤劳劳创造IInteerneet时代代中国硅硅谷一颗颗璀璨的的新星，它它将是北北京房地地产历史史上新住住宅时代代的经典典楷模。序这本策划划报告的的编制将将围绕着着以下原原则来进进行：一、编制制的出发发点是以以开发商商的角度度进行项项目的总总体策划划，它完完全有别别于代理理商一般般营销策策划。我我们认为为一个房房地产企企业运作作最宏观观的层面面是项目目的策划划，即在在项目启启动之前前，要对对它进行行全面、系系统的策策划，它它最大程程度上决决定了今今后这个个项目的的成与败败。这种种策划分分为：1、 产品策划划：包括括对用地地、规划划、居住住形式、户户型及功功能的分分析及
2、策划划。 2、服服务策划划：包括括营销服服务、企企业品牌牌服务、物物业服务务的策划划。 3、营营销策划划：包括括市场、销销售、宣宣传、推推广的策策划。 4、效效益分析析。二、编制制的背景景：紧扣扣中关村村科技园园区海淀淀园及海海淀总体体规划及及对未来来居住市市场的宏宏观影响响。三、编制制的基本本点：现现有“西西二旗规规划设计计方案”。四、编制制目标：创造具具有个性性文化品品位的高高尚社区区，使它它成为IInteerneet时代代中国硅硅谷一颗颗璀璨的的新星，是是北京房房地产新新住宅时时代的经经典楷模模。西二旗项项目营销销策划建建议书目目录第一章北北京市房房地产住住宅市场场现状及及区域市市场分析
3、析-11-133第二章西西二旗项项目基本本评估及及优劣势势分析-14-22一、区域域环境分分析-114-117二、总体体规划分分析-117-220 三、建筑筑设计分分析-220-222第三章 西二旗项项目周边边住宅产产品研究究（供给给分析）-23-25一、 研究范围围-23-24二、 结论-225第四章西西二旗项项目目标标客户分分析及定定位（需需求分析析）-226-331一、确定定目标客客户的依依据-26二、周边边区域住住宅产品品客户构构成研究究-266-277三、结论论-277四、西二二旗项目目目标客客户分析析及定位位-288-311第五章西西二旗项项目的产产品定位位-322-455一、 整
4、体产品品形象的的战略构构想-32-34二、 建筑及户户型定位位-334-336三、环境境景观设设计定位位-336-338四、物业业管理定定位-38-40五、小区区智能化化定位及及建议-400-444六、教育育策略-444-455第六章 西二旗项项目疑难难点及突突破点分分析-466-477第七章 西二旗项项目总体体销售战战略-488-522第八章西西二旗项项目价格格定位及及策略-553-664一、价格格定位的的依据-53二、西二二旗项目目投资成成本分析析-53-59三、西二二旗项目目销售价价格定位位及效益益分析-559-662四、动态态价格定定位及策策略（小小区开发发周期、节节奏与销销售进度配合
5、合下的价价格策略略）-622-644第九章西西二旗项项目营销销推广策策略-655-788一、 推广策略略-665-667二、广告告宣传策策略-677-788第十章 销售执行行方案-779-883附录一西西二旗项项目周边边主要住住宅项目目调研-844-1002附录二西西二旗项项目周边边住宅客客户购成成研究-1033-1118第一章 北京市房房地产住住宅市场场现状及及区域市市场分析析19999年的北北京房地地产市场场用“火火爆”来来形容毫毫不夸张张。市房房地局共共发放销销售许可可证2111个，其其中外销销1888个、内内销233个。仅仅新开盘盘的商品品房项目目就达1125个个，平均均2.99天推出
6、出一个新新楼盘，创创下了自自92年以以来的新新高，其其中以海海淀中关关村为主主的西部部地区占占1/44，约300个。从从售价来来看，44000060000元/平方米米的项目目占322.8%，是市市场上的的主流。2000年上半年，北京房市新推出70多个新项目，比去年同期略有增加，但售价在40006000元/平方米的主流价位项目就占60%，增速迅猛，高价位房明显减少，这充分表明了北京的商品房需求发生了结构性变化，房价呈下降欲望和下降趋势，预示着房地产开发的高利润时代宣告结束。去年新项项目总建建筑面积积达21112.53万万平方米米，年内内竣工面面积6440.99万平方方米，今今年竣工工面积为为12
7、006.775万平平方米，新新旧楼盘盘99年底底总竣工工面积达达15119.99万平方方米。119999年，全全市累计计销售商商品房2248万万平方米米，其中中，销售售给个人人1422万平方方米，约约占600%，也也就是说说，有440%仍仍是集团团购买，今今年这部部分购买买力将不不复存在在。 19999年住住宅市场场上最抢抢眼的明明星是经经济适用用房，特特别是与与本案相相距最近近的北京京市首批批19个经经济适用用房项目目中最大大的回龙龙观文化化居住区区，创下下了年销销售收入入15亿元元的惊人人业绩。预预计今年年经济适适用房还还会受到到市场青青睐，特特别是购购买自住住房的普普通居民民，价低低质不
8、次次的经济济适用房房仍是他他们的首首选。为为此，220000年政府府将投入入95.6亿元元用于经经济适用用房开发发建设，计计划开复复工面积积9188万平方方米，竣竣工1000万-1550万平平方米。这这一市场场供给会会对50000元元以下的的商品房房市场的的有效需需求产生生重要拉拉力，逼逼迫普通通商品房房住宅一一定要有有优秀的的品质，耐耐得住消消费者的的百般挑挑剔。20000年的市市场统计计数字表表明，11-6月月份，全全市房地地产开发发投资以以20.5%的的速度增增长，累累计完成成投资1162.6亿元元，其中中6月份当当月完成成38.44亿元，从从上半年年的形势势来看，北北京的房房地产业业和
9、整个个楼市迎迎来了新新的发展展高峰，呈呈现以下下特点：1、 新开工面面积大幅幅增加，仅仅商品房房开复工工面积229344.1万万平方米米，比去去年同期期增长55.8%，其中中住宅119377.3万万平方米米，增长长10.7%；2、 处于建设设高峰期期，竣工工较为集集中，上上半年商商品房累累计竣工工1999.1万万平方米米，其中中住宅1148.9万平平方米，分分别增长长67.4%和和82.8%；3、 商品房销销售继续续保持旺旺势，仅仅前6个月全全市累计计销售商商品房屋屋就达2229.8万平平方米（去去年全年年才2448万平平方米），销销售额为为83.6亿元元，较去去年同期期增长11.5倍倍。其中
10、中住宅2220.44万平方方米，较较去年同同期增长长1.99倍；4、 个人购买买比例增增高，上上半年全全市个人人购买1187.9万平平方米，较较去年同同期增长长3.55倍，占占商品住住宅销售售面积的的85.2%，个个人住房房消费已已成为市市场主体体；5、 平均售价价下降，由由于经济济适用房房等相对对低价的的商品住住宅大量量进入市市场，从从而拉动动平均售售价下降降，而价价格的下下降尤其其能吸引引个人消消费者的的购买欲欲，以致致推动商商品住宅宅的销售售。从最近一一年来热热销项目目及其购购买者的的关注热热点分析析，热销销项目具具有以下下特点：1、 一般都在在10万平平方米以以上，且且一次开开工栋号号
11、多、面面积大。2、 远离市中中心，大大都在三三、四环环以外，交交通及市市政条件件好。3、 低密度、高高绿化率率、配套套设施齐齐全。4、 证照齐全全、公开开销售、透透明度高高。5、 新项目广广告宣传传工作提提前，内内部认购购期销售售量明显显增加。6、 同一地区区中新项项目入市市品质越越来越好好，售价价越来越越低。7、 建筑形式式一改往往日以塔塔楼或多多单元等等高层、多多层为主主的模式式，以富富于变化化的短小小多层或或小高层层为流行行时尚。8、 重视社区区智能化化水平，宽宽带网络络技术被被广泛应应用，知知名物业业管理公公司深受受青睐。9、 重视建筑筑结构的的坚固耐耐用，同同时兼顾顾使用性性能的可可改变性性。10、 注重设计计和园林林规划，“外外援”引引进加剧剧，“欧欧陆”建建筑风行行，个性性化与创创新意识识得以充充分体现现。11、 开发商注注重品牌牌形象塑塑造。12、 在
