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1、一 基本状况零售业是一国经济发展的晴雨表，也是近年来发展最快、最具生气的行业之一，以至于几乎每个人都能感觉到中国零售业近年来发生的变更，并且因这种变更而提高了自己的生活质量。但中国的零售业的现代化还处于起步期，面对大量国外现代零售业企业的进入，如何适应市场环境，企业发展战略探讨将成为零售企业的重要课题。二 企业战略和连锁经营的理论探讨综述 探讨天虹商场有限公司的发展战略，首选应当对企业战略管理和连锁经营的理论及其发展历史与现状进行一个总体的回顾。只有充分把握企业战略管理和连锁经营的理论精髓，才有可能联系实际指导我们详细的实践，使我们能够融汇贯穿，得出企业发展的正确方向与实现之方法。2.1企业战
2、略的理论探讨综述企业战略的理论关系到企业长远的发展方向，在企业的经营管理活动中无处不在，无时不有。它包含了企业存在的价值、长远的目标及整套的行动方案。因此，企业的战略确定着企业的生死攸关。企业战略的涵义战略:(Strategy)原意是指对斗争全局的筹划和指导。美国闻名的管理学者钱德勒 (A.D.Chand1eI)在他的战略与结构:工业企业史的考证一书中为战略下的定义是:确定企业的长期目的和目标，并通过经营活动和安排资源来实现战略目标。美国闻名战略学家安索夫(H.1.Ansoff)在他的企业战略论一书中认为:企业战略是确定企业干什么和为什么要干。我国很多学者对企业战略也做出了各种描述:企业战略是
3、为了适应将来环境的变更，企业在充分了解市场环境和分析自身条件的基础上制定企业的长远发展目标和总体方案。企业战略是在探讨企业经营全局性规律的基础上为有效地组织和利用企业内部的各种资源，使之适应外部环境，做出的指导整个企业经营活动的总体谋划。企业战略是指在商品经济条件下，企业为谋求长期的生存和发展，在预料和把握企业外部环境和内部条件变更的基础上，结合企业经营专长，高瞻远瞩地做出的总体谋划。综合而言，企业战略是指企业在考虑各种资源的状况下，依据企业的目标、目的制定实现这些目标、目的的方式。简而言之，企业战略是企业发展的长期性和全局性的谋划。企业战略管理理论的流派1.设计学派1962年，钱德勒(Cha
4、ndler)在其所著的战略与结构书中指出，企业的经营战略要适应环境的变更，企业的组织结构形成必需随企业的战略需求的变更而变更。依据这一观点，设计学派的代表人一哈佛高校商学院的安德鲁斯在1965年编写哈佛教科书时，提出了市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任等战略的四种构成要素，充分考虑了企业的内外部环境对制定战略的影响。此外，他还把战略分为制定和实施两个阶段，认为制定战略就是围绕发展核心实力，使内外部平衡，实现匹配的过程。设计学派认为战略制定是领导者有意识但非正式的构想过程，并建立了知名的SWOT战略形成模型。这一模型也是支配学派的基础。该模型表明，形成战略最重要的因素是使外部因素和组
5、织因素相匹配。正如安德鲁斯所指出的那样，“战略是对公司的实力和机会的匹配。这种匹配将一个公司定位于他所处的环境之中”。因此，该模型考虑了企业面临的威逼与机会(外部评价)和企业本身的优势与劣势因素(内部评价)。有关这一模型的主要假定也反映了该学派的主见:1)战略形成应当是一个受到限制的有意识的思想过程。因此，企业组织即不能靠直觉发展战略，也不能以自然形成的方式实现。相反，企业组织应当经过尽可能细致慎重的考虑才能形成战略。2)主要的领导人应当担当整个战略形成过程的责任。他不担当详细战略支配的制定工作，但他应当是整个战略计企业战略的基本类型依据在企业中探讨的范围和层次不同，可以将企业战略分为如图2一
6、1所示的三个不同的层次和类型:1.公司战略:确定企业在什么领域经营及如何经营，是总体战略。2.竞争战略:确定各部门如何进行各项业务活动以保持竞争优势的长久。3.业务战略:主要是指各职能单位的战略。三个层次的战略中每个层次又可分为进攻型战略、防卫型战略、渗透型战略、反应型战略和退却型战略。依据企业发展速度又分为增长型战略、稳定型战略和紧缩型战略，也可以依据经营特点分为聚焦战略、差异化战略、成本事先战略和联合经营战略等。企业战略管理的内容与过程对战略管理的内容和过程的阶段划分，不同的探讨学派和学者有不同的划分方法。本文的探讨对战略管理的内容和过程分为如图2一2所示的三个阶段:战略分析与制定、战略实
7、施和战略的评价与反馈。 2.2连锁经营的理论综述连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是通过企业形象的标准化、经营活动的专业化、管理活动的规范化以及管理手段的现代化，使困难商业活动在职能分工的荃础上实现相对的简洁化。把独立的经营活动组合成整体的规模经营， 从而实现规模效益。连锁经营是零售业发展的必定趋势，是企业提高经济效益的有效途径，通过连锁化经营可以最大限度地便利顾客的购买，最大限度地满足社会需求，最大限度地获得利润，从而赢得经济效益和社会效益双丰收。连锁经营可分为三种类型:一是直营连锁(简称RC)，即总公司干脆投资开设连锁店。二是特许连锁(简称FC)，即以经营权的转让为核心的连锁经营。三是
8、自由连锁(简称VC)，即保留单个资本全部权的连锁经营。美国习惯上把连锁经营都称特许连锁，但在实际运行中则有公司拥有的连锁商店(Company owned chain Store)和特许转让经营的连锁商店 (Franehise chain Store)之分。三 企业外部环境分析考察发展天虹商场实施发展战略的条件和基础，必需从我国经济总体上长期稳定发展的前提动身，着重于两个方面，一是当前宏观经济运行状况分析，这是关系到天虹商场能否走向全国的前提;二是竞争环境分析，这将确定天虹商场发展形式和发展模式的主要依据。3.1宏观经济分析2000年以后，中国百货行业逐步走出经营逆境，进入较快发展的轨道。到20
9、05年，中国百货行业进入了正常、稳步发展阶段，亏损面在逐年缩小，利润增长稳定。市场规模持续快速增长在中国经济接着保持平稳快速增长的带动下，全国市场规模持续扩大。2005年，我国实现国内生产总值 (GDP)183084.8亿元，比2004年增长10.2%，增速比2004年提高0.1个百分点，也是近十年来的最快增速。与此同时，全国社会消费品零售总额达到67177亿元(人民币)，同比增长12.9%(如表3一1所示)。2居民收入连续上升随着经济持续发展，我国城镇居民收入接着增长，但增长幅度有所下降。依据国家统计局公布的数据显示，2005年我国城镇居民人均可支配收入达到10493元(人民币)，同比增长n
10、.2%，扣除价格上涨因素，实际增长9.6y0，这一增长幅度比2004年上升了1个百分点(如表3一2所示)。消费支出倾向明显伴随居民收入持续增加，居民的消费性支出结构也发生了明显的变更，食品等基本生活支出比例接着下降，2004年全国居民家庭恩格尔系数为37.7%，2005年为36.7%，同比下降了1%，全国城镇居民的平均生活水平有了进一步提升。值得留意的是，近年来居民在医疗保健、教化、居住方面的支出比例明显上升。据统计，在1994年一2004年的10年间，医疗方面的支出增长了巧5.2%，教化方面的支出增长了63.6%，居住方面的支出增长了52.2%，其增长幅度已经远远超过了居民可支配收入的增长水
11、平。与此同时，全国城镇居民衣着方面的支出比例呈现出持续下降的态势，2004年达到9.6%，比10年前下降了29.9%。2000年以后，下降幅度趋缓，2004年同比下降了4%(如表3一3所示)。居民在消费支出方面表现出明显的倾向性，一方面是由于国家在医疗、教化、住房方面的政策调整后，在社会保障体系仍旧很薄弱的状况下，居民必需为自己的医疗费和将来的退休开支做储备，从而使居民的储蓄存款率持续增长，消费热忱受到抑制。据中国人民银行公布的统计数字显示，2005年全国居民储蓄存款余额首次超过巧万亿元，同比增长16.7%，是历年来的最高水平。另一方面，居民收入的增长幅度低于GDP的增长幅度，很多人对将来家庭
12、的财务状况担忧，导致消费动力不足。据麦肯锡公司的一项调查显示，尽管国内消费者近期对房、车等大件商品仍有剧烈的消费意愿，但是对将来财务状况的担忧影响了他们的消费模式，仅有37%的受访者对将来自己的经济状况有信念，这使得居民的实际消费还相当谨慎。新消费群体正在形成2005年，中国的社会生活异样活跃。透过热闹繁华的表象，显现出新的消费群体正在孕育成长，新的商机等待挖掘。北京交通高校专业硕十学位_业文企业外部环分析1.想唱就唱的“后80”2005年“超级女声”海选活动风靡全国、轰动一时，其中最活跃的人群是那些80年头后诞生的年轻人。“想唱就唱”体现出这一群体追求自我实现、彰显剧烈特性的价值观，他们用行
13、动告知世界:时代变了!随着这一代消费者的成长和成熟，传统呆板的消费模式必将过时，强调体验、重视参加的消费方式会大行其道。因此，深化了解变革中的社会，找寻新一代消费者的消费动力，成为企业在新的市场环境下取得胜利的关键。2.中产群体浮出水面2005年是中产群体受到极大关注的一年。无论中国新兴的中产群体还面临多少困惑，中产群体的生活品质己经毋庸置疑地显示出了强大的吸引力和商业价值。依据中国社会科学院和国家统计局的抽样调查，目前中国中产阶层人群数量已占总体人口的1518%。法国巴黎百富勤公司将中国的中产群体定义为人均年收入2.5一3万元、家庭年收入7.5一10万元、受过高等教化、参加企业决策管理或从事
14、脑力劳动的专业技术人员及白领，符合这一标准的人数占全国总人口的比例约为13.5%。在全球化、城市化和服务产业快速发展的时代背景下，超过2亿人的中产群体带来的消费规模和消费潜力，以及对生活品质和生活品尝的追求，为以经营奢侈品、特性化精品为主的百货零售业带来了福音。谁能与“中产”共舞，适应和满足他们的需求，谁就能获得巨大的经济效益。3.2竞争环境分析20042005年间，中国零售行业的竞争环境依旧严峻。在宏观经济增长的带动下，零售行业总体市场规模保持了12.9%的增长，高于经济增长3个百分点。在这种背景下，不同业态的发展、外资集团的进入和新营销模式的兴起，使百货企业的竞争环境变得更加困难，对百货行
15、业的发展产生了不同影响。市场份额基本稳定从整体状况看，2004年国内百货零售业的市场份额保持了基本稳定的态势。据中国百货商业协会统计，2004年中国零售百强企业中，百货企业实现销售额占百强企业销售总额的47.4%，与2003年基本持平。在2005年全国商业连锁企业30强中，百货企业数量占36.7%，占30家企业总销售额的比重为39.3%。另据国家统计局的统计，在2004年全国限额以上连锁零售企业中，百货企业的市场份额企业份额为13.3%，与2003年相比略有增长。3.2.2业态差异化程度增加经济发展不仅带来了市场的旺盛，也使消费需求多元化成为不行逆转的潮流。为了适应市场变更，满足消费者的不同需
16、求，越来越多的中国零售企业实行了多业态发展策略，零售市场从过去的百货商店、副食店一统天下的局面快速发展成为多业态并存的市场格局。据统计，1999年中国零售百强企业前50位中，单一业态发展的占82%，多业态发展的占18%;到2004年，单一业态发展的比例下降至61%，多业态发展的比例上升至39%。依据对2004年中国百货企业100强的统计，进行多业态发展的比例约为30%，与中国零售行业的整体水平特别接近。多业态发展可以在确定程度上体现零售企业产品和服务的差异化，因而提高了零售企业限制市场的实力，降低了企业的经营风险。3.2.3外资零售业进入提速2000年以来，外资大大加快了进入中国零售业的步伐。据国家商务部公布的数据显示，2005年，商务部批准设立的外资企业达1027家，这个数字是前12年批
