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1、市场营销本科毕业论文 海尔集团品牌延伸理论应用研究第一章 引言1.1品牌及品牌延伸的含义品牌包括名称、徽标、口号和关联产品、服务、城市或公众人物的设计企划。Philip Kotler 行销管理大师说：品牌的意义在於企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。人们从品牌的经验因素上辨别一个品牌的心理因素。经验因素通常由品牌的使用经验构成，心理因素则由品牌的形象，即由与产品或服务相关联的一切信息和预期所创建的符号性的标识。市场上品牌的概念起源於19世纪包装零售商品的出现，工业化将很多家庭产品，以肥皂为例，转移到当地的工厂生产。工厂大批量生产，同时需要将产品向更广阔的
2、市场，向那些只熟悉其本地产品的消费者销售。但工厂很快发现，一些普通包装的外来产品无法和本地产品竞争，於是他们试图使市场相信自己的产品可以与本地产品同样被信任。1.1.1品牌的含义营销大师菲利普科特勒认为，品牌是一种名称、名词、标记、符号与设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。也就是说，品牌是一个标志的集合，通常由文字、标志、符号、图案和颜色等要素构成，当消费者看到这个标志后就知道销售者是谁，进而使之与竞争对手的产品或服务加以区别。1品牌是一个复合的概念，它由品牌外部标识（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品
3、牌形象等内容构成。品牌是企业的无形资产，对企业的成长起重要影响作用。1.1.2品牌延伸的含义品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。例如：“长虹”借助长虹彩电的品牌优势，推出了长虹VCD、长虹空调等；“娃哈哈”最初以儿童营养饮品定位，后来接连推出娃哈哈红豆沙、
4、绿豆沙等，这些都是品牌延伸的典型代表。1.2品牌延伸理论产生的背景品牌延伸问题的系统研究起源于70年代末，1979年Tauber发表了论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸的问题。80年代，许多学者根据大量的案例，从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各种要素、品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题作了深入的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。在国内，中山大学卢泰宏教授提出以模型与因子分析法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设，推动了品牌延伸研究的进一步发展。1.3品牌延伸理论的研究历程国内外关于品牌延伸问题的研究主要集中在三个方面：关
5、于品牌延伸策略的认识、关于品牌延伸要素的研究和关于品牌延伸价值的评估。从总体上看，由于品牌延伸研究涉及经济学、管理学、传播学、心理学、社会学等一系列复杂的机理，现有研究成果均建立在安全统计、问卷分析和专家评估系统的基础上，因此缺乏统一的理论模型。对于品牌延伸的价值评估还处于探索阶段，更多的只是根据统计分析结果对影响品牌延伸的各要素进行分析，尚未提出具有较好预测意义的决策评估模型。21.4海尔集团的品牌延伸简介1984年，海尔在引进利勃海尔电冰箱生产技术的基础上发展起来，以生产冰箱制冷设备为主，其从开始的海尔冰箱空调这个单一的产品名称到知名品牌的转化。如今，海尔经过多轮兼并组合已拥有包括电冰箱、
6、洗衣机、空调、彩电、电脑、手机、微波炉等在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖所有家电产品。其中经历很多探索过程，就包括它较为独到的品牌延伸策略。在接下来的文章里我会整理研究海尔集团的品牌延伸历程、原则、策略，并且从海尔集团品牌延伸过程中的经验教训中得出一定较新的研究成果及对海尔甚至我国其他企业未来的品牌延伸策略提出自己的建议。表1 海尔品牌各典型产品次数海尔品牌典型产品次数比率冰箱6146.21%空调4433.33%洗衣机2015.15%彩电10.74%其他64.55%1.5我国企业品牌延伸的未来（由海尔集团获得的启示）目前，品牌延伸已成为一个趋势，越来越多的企业要打入新市场
7、，往往都是开发利用现有品牌，而不是开创新品牌。我国的许多企业都在热衷于品牌延伸，但由于我国品牌培养期较短，品牌的开发能力和认识程度不够，在延伸过程中必须重视“度”的把握。目前，我国各企业品牌培养期较短，品牌的开发能力，认识程度都不够。由海尔集团品牌延伸的发展过程又可看出品牌的延伸具有一定的风险性，于是我国企业要解决好：第一，品牌的积极性有利构成要素会转移到新产品之中；第二，品牌负面影响不会传递到新品之中，第三，品牌延伸过程中，品牌正面效应不会变成负面效应。市场调查，定位来解决第一，广告宣传的作用就是确保第二和第三贯彻始终正确的。第二章 海尔集团品牌延伸影响因素及前提品牌延伸有利于促进企业多元化
8、经营，既能节约推广新产品的费用，又可以使新产品搭乘原有品牌的声誉便车，迅速进入市场，深入客户生活。然而并不是所有的品牌都可以进行延伸。因此，为了在大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶的同时，有效回避品牌延伸风险，企业在使用品牌延伸的过程中要坚守以下几个前提，而海尔集团品牌延伸的过程中确实有这样的前提：2.1母品牌因素这些因素包括品牌的知名度、品质认知度、宽度和属性等，母品牌应当已经具有较高的品牌资产,即该品牌在市场上的知名度、美誉度、满意度和忠诚度较高，只有这样，消费者才能把对该品牌的信心、信任转而辐射到新产品上，从而建立对新产品的信心而接纳新产品。海尔从冰箱起步，经过多年苦心经营已从品质
9、、技术等各个方面树立了一流家电品牌的形象，其“质量管理严格”、“技术投入巨大”、“产品畅销欧洲”、“星级售后服务”、等形象已深入人心。2.2延伸的市场研究2.2.1市场容量市场容量越大,延伸也越容易。但如果从发展潜力来看,如果市场足够大,而企业也具备实力,则完全可以采用其他的品牌策略,以更全、更多地品牌占领目标市场,如宝洁在洗发水市场所采用的多品牌战略。海尔集团也采取了适合自己的不同形式的这类型品牌战略。2.2.2市场饱和度市场饱和度指延伸产品的市场是否饱和,企业是否能够满足需求。市场饱和度是动态的而非静态的,有些市场看似饱和,但是价格的需求弹性相当大,降价到一定程度,会刺激强劲的需求。这点在
10、海尔的品牌延伸过程中也有较多运用，在日常销售中起到很大作用。2.2.3市场生命周期市场生命周期大致可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。直观感觉是在市场早期会更有利于品牌延伸,许多学者也支持这个观点。但另一种观点却认为待到市场成熟时再进入更有利。国外曾有人在调查的基础上,通过分析发现:相对于较早引入的品牌延伸的新产品,较晚引入的生存可能性会较大;并且,在市场成长的早期,采用品牌延伸和使用新品牌相比较,前者获得超过平均市场份额的可能性也较小。 1991年海尔集团销售收入7.24亿元，利润3118万元，“海尔”牌电冰箱成为当时中国家电唯一驰名商标，并通过美国UL认证出口到欧美国家。同时，
11、海尔集团OEC管理法基本形成，全国性销售与服务网络初步建立起来，由此可见当时海尔的产品和品牌都已进入成熟期，故当时开始进行品牌延伸是恰当的。2.3品牌的核心价值能够移植品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。3一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。也就是说，品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。海尔品牌的核心价值是“真诚”，用通俗的话来讲就是“优质优价”，“真诚到永远”的广告词就是品牌核心价值的浓缩和提炼。海尔创建之初产生了一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施，其中比较突出的有两个方面：一是制定
12、严格的质量标准（均优于发达国家水平），二是对少数不合格产品的处理措施严厉。海尔的品牌创建跟发展过程中最重要的是从一点一滴做起，维护自己的核心价值，使用户感到实实在在，真正做到“真诚到永远”。还要注意品牌延伸名称的问题：当品牌延伸与品牌出入较大时，更需要辅助名称或二级品牌名称来支持，品牌延伸越偏离品牌核心定位，品牌价值转移的可能性越小。2.4产品行业属性的关联性产品的关联性是指延伸产品与原有产品属性具有相关性。如果延伸产品与原有产品的核心价值一致，只要产品属性互不抵触，也可以延伸。海尔的延伸较好的遵守了产品关联性原则，海尔以冰箱起家，向同类别的白色家电延伸，再以白色家电为核心，向相关领域如黑色家
13、电、移动通信等住处领域拓展，其延伸过程基本遵循了产品的关联性原则。2.5品牌延伸的特殊考虑某些特殊行业的品牌延伸,主要是有其特殊的考虑,如为了规避国家法规、政策的限制,以为母品牌原有核心产品进行宣传。烟草行业就是其中一个典型代表,如万宝路通过向打火机、服装等领域的延伸,以规避法律对烟草广告的限制。此外,企业的实力、零售商的形象和支持,消费者对品牌的忠诚度等也对品牌延伸有重要的影响。第三章 海尔集团品牌延伸的正面效应及负面影响3.1海尔集团品牌延伸的正面效应一条腿走路总是不够稳当，进行品牌延伸不仅可以使新产品在大树的庇护下乘凉，还可以事半功倍。具体而言，品牌延伸可以给海尔集团带来以下正面效应：3
14、.1.1家族品牌伞效应 原有成功品牌已经在消费者心中根深蒂固，占有非常重要的地位，品牌延伸可以借助其影响力，迅速提高消费者对延伸新产品的认知率，降低新产品的广告宣传促销费用，有效节约新产品市场导入费用。3.1.2吸引原有品牌忠诚的消费者 原有成功品牌具有极好的知名度和美誉度，是消费者购买商品时的重要考虑对象，爱屋及乌，消费者会在原有信任的基础上继续购买其延伸产品。3.1.3增强品牌形象 原有成功品牌的品牌联想度一般较高，当消费者需要某种产品时，会马上想到这种品牌。核心品牌联想是指为消费者所强烈感知的反映所有产品（都使用同一品牌）特性的一组属性和利益。品牌延伸的作用就在于促使建立核心的品牌联想，
15、或者使消费者建立新的品牌联想，试图提高企业品牌形象。3.1.4有利于企业规模的扩大和经营风险的分散企业进行品牌延伸，无疑会拓展企业的经营领域，扩大企业的生产规模，随着领域和规模的不断增多，当达到一定得经济规模时，会形成经济规模。另一方面，我们常讲，不要把鸡蛋放在一个篮子里，目的是分散风险。品牌延伸，就是把企业的资源分散到几个领域，使企业不再是单一产品结构，单一经营领域，能够有效地规避风险。3.1.5满足消费者多样化的需求 随着生活水平的日益提高，消费者的需求趋向于多样化，表现在产品上就是不断的细分化，品牌延伸可以在一定程度上不断的使得产品细分化，满足消费者多样化的需求。3.1.6使品牌获得新生
16、也许企业原来推出的产品不是太令人满意，那么品牌延伸可以给企业一个失而复得市场的机会，使企业品牌获得新生。3.1.7有利于品牌保护 如果一个品牌只包括一种产品，这时企业品牌和产品会面临一荣俱荣，一损俱损的危险，如果能够进行品牌延伸，可以使得品牌得到有效保护。3.2海尔集团品牌延伸的负面影响3.2.1品牌个性的淡化稀释效应 任何一个成功的品牌，它在市场上都有一个非常明确的定位，消费者对其有较高的品牌忠诚度。但是对于这种高忠诚度的品牌进行延伸后，很有可能稀释原有品牌淡化其个性。海尔向医药行业的延伸就是这个问题。如海尔涉足医药领域，与海尔的原有产品属性产生抵触，海尔以与本身属性并不相关的延伸产品进入，无法说服消费者，不仅很难立足，还损害了品牌价值，造成了“品牌稀释
