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1、广告文案写作方法及如何撰写电视广告文案作者：佚名广告文案写作方法及如何撰写电视广告文案广告文案写作的条件包括广告运动策略把握、广告表现内容的研究及其目的性选择、消费对象的研究和确定、写作主体相关素质的辩证具备。 A、广告运动策略把握 广告策略对文案写作的制约 广告运动的发展过程由许多个环环相扣的过程连缀而成。在这些环环相扣的过程中，广告战略是广告整体运动的宏观指导，广告策略是广告运动进行阶段性活动和单个广告活动的具体的行动纲领、行动方式的界定。广告战略和广告策略，都对广告文案写作起着决定性的指导和统摄作用。在动笔撰写文案以前，文案人员要思考以下问题： 1广告活动的信息内容是什么是企业，是产品，
2、还是服务? 2广告主广告活动的目的是什么扩大企业知名度，增加产品的美誉度，还是直接配合产品的促销活动作销售促进? 3广告活动的目标受众或目标消费者是谁他或她有哪些群体特点、个性特征?他们的生活方式、消费形态、文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么? 4广告文案的作用在整个广告活动中是什么品牌构造?观念形成?功能显示?附加价值的体现? 5广告文案的传播媒介是什么是凭借阅读的报刊，是只诉诸于听觉的广播，还是视听两便的电视?新型的网络? 6广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样平面广告是多少版面、什么时间?户外广告是什么地段、什么媒体?电视广告是多少时间、什么时段、针对哪个区域? 7广告
3、文案的交稿和发布时间在广告策划和广告计划中，广告文案的完成时间与发布时间是何时? 文案人员的广告策略把握 产品：桑塔纳2000型。广告公司：上海奥美公司。下文说明了广告策略与广告制作（包括广告文案、美工设计等）的重要关系： 在创意发想这套平面稿时，我们自始至终提醒自己要策略性地思考，不要离开“策略”允许的范围，因为广告的唯一目的就是为了销售。“WESALE，ORELSE”（DAVIDOGILVY语）。幸运的是我们有了个良好的开端：在策略的制定上，我们锁定上海桑塔纳2000的目标对象是受人尊重的成功人士，他们已在某个方面取得了成功，而且正企望获得更大的进展，他们雄心勃勃，踌躇满志。面对这样的目标
4、对象群，我们该怎样来沟通呢？ 好吧，那我们就不妨运用拟人的手法假设上海桑塔纳2000也是一个成功人士，我们宣称它受到了那些目标消费对象所希望的、他们自己也能获得的欢迎，以赢得他们的认同感：这是一部“万众瞩目”的车，我们以此作为贯穿全部平面稿的创意概念。“万众瞩目”虽然是简简单单的四个字，但我们认为四个字足以代表产品、品牌、甚至连续四年荣登全国十佳合资企业的上海大众本身的企业形象。 毫无疑问，这是一个有着较宽泛创意空间的创意概念，它让我们的思维在这个空间里横冲直撞起来。任何一个与汽车有关的，和受尊敬的，受重视的，和成功有关的元素在我们眼里都变得和蔼可亲，楚楚“诱”人，因为每一种元素只要准确在和产
5、品发生关联并给以不同的“包装”，它即有可能成为一个BIGIDEA大创意。于是我们把能想到的元素一一列出，然后埋头于这一大堆IDEA中开始寻找我们所要的独特的、具震撼力的、可执行的并又有相关性的IDEA。 我们发现在创意表现上“侧面思维”往往比正面的平铺直叙的诉求来得更有效，而且令人记忆深刻，于是，我们采用了非正面的诉求“并非”、“不是”这样充满强调语气而句幅较长的广告标题，来呼应画面上我们所选取的一系列众人所知且为万众瞩目的情形或事件，从而达到画面讯息和文字讯息作用力的统一。我们做了四张前导悬念广告来铺垫后面的主题稿，让消费者跟我们每天从不同的角度来感受不同的万众瞩目的事或物，去猜测，去议论，
6、去期待，从而加强品牌在他们脑海中的印象。也许已有一些朋友发现这套平面稿的标题都很长，按一般的广告创意标准来讲似乎不够精短。但我们认为，对消费者来讲，重要的不是广告标题是不是“短”而“精”，是不是琅琅上口，而是看你在广告的标题和内文中讲了些什么，对一则成功的广告而言，是不是真正做到言之有物，引起消费者的兴趣，并促使消费者去读完全文并有所行动，这才是平面广告成功的第一步，尤其像汽车这样一种高关心度的产品，更需要有较多的讯息传达给那些阅读广告的潜在消费者，所以我们尽可能在文案里详细介绍上海桑塔纳2000的种种特性的功能，以满足消费者需求。在构图上，我们尽量做到一种简洁明了的大气，赋予上海大众桑塔纳轿
7、车、桑塔纳豪华型轿车、售后服务等树立的前后一致的企业形象，并使之更统一而深刻。 在这样的自觉地将广告文案撰写作为广告策略指导下的写作行为的前提下，广告文案不仅执行了广告策略并且发展了广告策略，其每一则平面广告标题为： 并非所有的人都懂得它所代表的含义 并非所有的新生事物在它诞生过程中就能成为万众瞩目的焦点 并非所有的人都能亲自体会成功的荣耀 并非所有的人都能赢得这样的热烈欢呼 并非所有的新车在它刚刚面世的时候就能赢得如此的万众瞩目 不是所有的豪华轿车都能恰如其分地称得上豪华 不是每一部豪华车都让你觉得物超所值 七则广告的广告标题就完成了将广告策略中的创意概念的表现和衍化。桑塔纳2000型豪华车
8、广告作品得到了销售业绩的非凡褒奖。 A2、广告表现内容的研究及其目的性选择 广告表现内容的研究 广告表现内容指的是广告作品中所表现的信息内容和表现题材。广告文案人员要在广告主提供的纷繁复杂的材料中进行清理和发掘： 1关于产品。 产品的原料是什么？产品是怎样制造出来的？制造者因为产品的哪个优势生产它？产品的特点是什么？ 2关于竞争对手。 产品的竞争对手是谁？竞争产品的特点是什么？竞争对手的企业情况、产品销售情况怎样？竞争对手的产品广告的表现内容是什么、表现特点是什么？ 3关于目标受众和目标消费者。 目标受众有其特殊的生活方式和价值体系，目标消费者有其不同的生活方式和消费倾向，他们是谁？他们的特殊
9、语言是什么，他们的生活方式又是什么，他们对消费的评价和倾向呢？ 4在清理和发掘后，确定广告表现的途径、风格、具体的表现内容构成。 广告表现内容的选择和确定的前提 1合目的性 根据广告目的选择和确定广告表现内容。这个目的性，不仅是广告主确定的广告活动的总目的，也是广告表现需达到的目的。文案撰稿人应寻找到一种与广告主的表现目的具有相关性的表现内容，才能将使广告表现达到广告目的。 2合对象性 使广告信息内容和表现题材合乎广告对象的利益需求、生活方式、产品使用疑虑、外界信息接受特点。 （1）利益点诉求的合对象性 用目标消费者利益倾向来理解广告信息中的利益点。每一个消费者，对产品的“类的利益点”和“特殊
10、的利益点”都有着自己先验的或理想的需求。要抓准他们对利益点的特殊需求，进行针对性诉求内容选择。 （）表现题材选择的合对象性 要使广告信息能够令目标消费者的欣然接受并推动自身行为，要选择一个恰如其分的载体表现题材。 表现题材的合对象性，是指在广告信息的借助怎样的人物、场景、情节来表现的选择上，要依据广告对象的习惯或喜好。如小霸王学习机电视广告作品在场景的安排、情节的展开，特别是广告文案的儿歌运用，都体现了表现题材选择的合对象性。 （3）表现风格的合对象性 语言有风格。不同的人喜好不同的语言风格。目标对象是一般市民，在文案中最好以市民风格的语言出现，目标对象的白领阶层，文案的语言如使用白领们的特殊
11、语言风格和状态则更好。只有以符合对象的语言风格与他们沟通，文案的沟通功能才能得以完成。 3合表现性 并不是所有的广告原材料都具有表现性，没有形象感的材料和信息就是不具表现性的材料和信息；而只有具有形象感的信息才是具有感染力的。因此，确定表现内容时，要尽量避免无形象感的信息表现。可以说，文案撰稿人的一个很重要的工作就是寻找表现内容的形象感，将产品富于表现力的独特功能和形象的表现题材相结合。如耐克在“我能够”系列中，以一系列的独特形象来表现品牌的理念，使品牌理念得到了形象化的表达，赋予广告作品以巨大的震撼力。 此主题相关图片如下： 我因复制而伟大 广告商：lomega 广告公司：灵智广告股份有限公
12、司 图片来自：第二届龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集 耐克运动鞋广告案例及其分析： 系列广告之一 此主题相关图片如下： 广告语（左）1997年11月24日2：15PM鲍伯肯尼迪 （右）依靠一个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温和迎面而来的暴雨10400只用了56秒而不是57秒完成。摄取最少的咖啡因，为我的志向保护我的脚腱，我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。 系列广告之二 此主题相关图片如下： 广告语（左）1998年1月9日，2：14PM小肯格里弗伊 （右）依靠变化投球方向，手套上迸出的火花。保持现在的体重，以让我更加灵活。我在击球区尽可能地摆臂，清楚的记得距离墙边警戒线还有三步，给我的双
13、脚更稳固的支撑。我能够率领我的球队冲过9月的比赛吗？我能够。 系列广告之三 此主题相关图片如下： 广告语（左）1998年3月12日4：15PM布赖恩.麦克布赖德 （右）细心照料长入肉里的指甲，警告那个忽视我提醒的防守队员，希望球能恰好飞到我的面前，减轻我脚部的任务，我能够改变一个人的精神状态吗？我能够。 系列广告之四 此主题相关图片如下： 广告语（左）1998年1月11日1：09PM斯科蒂.皮彭 （右）对鼻梁挨的重重一击耸耸肩，给左脚再裹上些胶布，继续突破人盯人防守，记得大学生活是从做器械管理员开始，跌倒时减少了一些冲击力。我能够是比不可少的关键性人物吗？我能够。 系列广告之五 此主题相关图片
14、如下： 广告语（左）1998年2月25日12：15PM西奥.弗勒里 （右）扔掉摔断的门牙，推开60磅的防守队员，把更大的能量转豹更多的得分，只让我的冰鞋一侧起皱，把非赛季也当成赛季，我能够在此与奖杯亲吻吗？我能够。 系列广告之六 此主题相关图片如下： 广告语（左）1997年12月2日7：17PM凯文.盖姆夫 （右）穿上富有弹性的橡胶鞋，准时出场球队的每一次竞赛。用力向上弹跳起来，20场比赛有一半遇上雨，球到脚边会感觉更好。稍稍考虑一下，我能够驾驽双脚吗？我能够。 耐克曾以时尚、反叛、进取、机智统领体育商品广告。在其新系列“我能够”中，一改以往只用体育巨星的作法，选用普通人出任广告主角，扣上直白的表述，更贴近了消费者。 A3、消费对象的研究和确定 消费对象的研究和确定 消费对象的研究和确定需要搞清楚的几个问题： （1）在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标消费者或目标受众是谁？ （2）目标受众或目标消费者的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值趋向如何？ FM365.COM广告案例及其分析： 此主题相关图片如下： 声音及字幕： 男孩：认识你是在FM365，整整365天了，你的笑容总是藏在网线的另一端。虽然你说距离是你的保护伞，我还是想亲眼看到你的笑容。明天下午，我等你，我会举一把伞。 女孩：看见那把伞，我犹豫了，对不起，是我太不勇敢。也许在FM3
