《陈培爱老师的《广告学概论》的笔记》由会员分享，可在线阅读，更多相关《陈培爱老师的《广告学概论》的笔记（65页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告概论论笔记第一篇总总论：一、名词词解释1、广告告概念(1)历历史代表表性的广广告概念念1.广而而告知：即广泛泛地向公公众告知知某件事事;2.美国国小百科科全书：广告是是一种销销售形式式，它推推动人们们去购买买商品、劳劳务或接接受某种种观点。广广告这个个词来源源于法语语，意思思是通知知或报告告。等广广告者出出钱是为为了告诉诉人们有有关某种种产品、某某项服务务或每个个计划的的好处。3.广告告主协会会：广告告是付费费的大众众传播，其其最终目目的为传传递情报报，变化化人们对对广告商商品的态态度，诱诱发行动动而使广广告主得得到利益益。4.美国国营销协协会的定定义委员员会：广广告是由由可确认认的广告告
2、主，对对其观念念、商品品或服务务所做之之如何方方式付款款的非人人员性的的陈述与与推广。5.日本本小林太太三郎：广告是是客户为为实现企企业目的的而针对对特定对对象进行行的信息息传播活活动，其其内容包包括商品品、服务务、意图图（想法法、方针针、意见见）等。信信息传播播是通过过媒体实实现的企企业广告告的目的的是为了了满足消消费者的的需求，并并起到创创造社会会经济效效益的作作用。6.国家家工商行行政管理理局：广广告是以以付费的的方式，通通过一定定的媒介介，向一一定的人人，传达达一定的的信息，以以期达到到一定目目的的有有责任的的信息传传播活动动。即有有偿的、有有责任的的信息传传播活动动是广告告.(2)广
3、广告概念念的定义义1. 现现代广告告广义概概念是与与信息社社会紧密密相联的的一个历历史范畴畴，它是是维持与与促进现现代社会会生存与与发展的的一种大大众性的的信息传传播工具具和手段段。广义义的广告告，包括括经济广广告与非非经济广广告。2. 经经济广告告：又称称商业广广告，它它所登载载的是有有关促进进商品或或劳务销销售的经经济信息息，尽管管内容多多样，表表现手法法不一，但但都是为为经济利利益服务务的。3. 非非经济广广告，是是指除了了经济广广告以外外的各种种广告，如如各社会会团体的的公告、启启事、声声明、寻寻人广告告、征婚婚启事等等等。4. 现现代广告告：即是是指一种种由广告告主付出出某种代代价的
4、，通通过传播播媒介将将经过科科学提炼炼和艺术术加工的的特定信信息传达达给目标标受众，以以达到改改变或强强化人们们观念和和行为为为目的的的、公开开的、非非面对面面的信息息传播活活动。(3).广告的的构成要要素1. 广广告信源源：也就就是广告告信息的的传播者者，它主主要指广广告的制制作者和和经营者者，如广广告客户户（广告告主）、广广告代理理公司、广广告制作作公司、广广告设计计公司等等。2. 广广告信息息：或称称为广告告文本，是是信源对对某一观观念或思思想进行行编码的的结果，是是对观念念或思想想的符号号创造，是是广告传传播的核核心。每每条广告告信息都都包含着着符号的的能指和和所指，即即内容（说说什么
5、）和和表现形形式（怎怎么说）构构成了内内涵丰富富的广告告信息。3. 广广告媒介介：是广广告信息息的传输输渠道或或通道，是是将经过过编码的的信息传传达给受受众的载载体，是是广告的的发布者者。4.广告告的信宿宿:广告信信宿即为为广告的的目标受受众，也也就是广广告信息息所要到到达的对对象和目目的地但但同时，受受众对广广告信息息的译码码又具有有不确定定性。因因为整个个解码过过程会受受到诸如如受众所所处的信信息背景景、社会会、文化化、经济济、心理理等多种种因素的的影响和和支配，并并且与他他们先前前的全部部生活经经验相关关。由于于受众是是传播过过程的主主动参与与者而非非被动接接受者，虽虽然可以以通过调调查
6、等方方式确定定广告传传播的目目标对象象，但受受众在接接受到广广告信息息后是否否采取相相关行动动也是难难以预测测和控制制的。受众与消消费者是是两个既既有联系系又有区区别的概概念。受受众是相相对于广广告传播播而言；消费者者则是相相对于市市场活动动、广告告活动而而言。当当受众在在接收到到广告信信息后采采取了消消费行为为，才成成为消费费者。二、简答答题1. 现现代广告告的主要要特征：强调了了广告的的本质特特征是一一种以公公开的、非非面对面面的方式式传达特特定信息息到目标标受众的的信息传传播活动动，而且且这种特特定信息息是付出出了某种种代价的的特定信信息。广广告必须须有明确确的广告告主或称称广告客客户，
7、它它是广告告行为的的主体，是是广告行行为的法法律负责责人。这这是广告告与新闻闻等其他他信息传传播活动动不同之之处。明确了了广告是是一种通通过科学学策划和和艺术创创造将信信息符号号高度形形象化的的、带有有科学性性和艺术术性特征征的信息息传播活活动。指出了了传播媒媒介的重重要作用用。现代代广告是是非个人人的传播播行为，一一定要借借助于某某种传播播媒介才才能向非非特定的的目标受受众广泛泛传达信信息。这这决定了了它是一一种公开开而非秘秘密的信信息传播播活动，也也就决定定了传播播者必须须置身于于公众和和社会的的公开监监督之下下。说明了了广告是是为了实实现传播播者的目目标而带带有较强强自我展展现特征征的说
8、服服性信息息传播活活动，通通过改变变或强化化人们的的观念和和行为，来来达到其其特定的的传播效效果。2.广告告的分类类：按照广广告的最最终目的的将广告告分为商商业广告告和非商商业广告告；根据广广告产品品的生命命周期划划分，可可以将广广告分为为产品导导入期广广告、产产品成长长期广告告、产品品成熟期期广告、产产品衰退退期广告告；按照广广告内容容所涉及及的领域域将广告告划分为为经济广广告、文文化广告告、社会会广告等等类别；按照广广告诉求求方式分分类可以以将广告告分为理理性诉求求广告和和感性诉诉求广告告；理性诉求求广告：广告通通常采用用摆事实实、讲道道理的方方式，通通过向广广告受众众提供信信息，展展示或
9、介介绍有关关的广告告物，有有理有据据地进行行论证接接受该广广告信息息能带给给他们的的好处，使使受众理理性思考考、权衡衡利弊后后能被说说服而最最终采取取行动。如如家庭耐耐用品广广告、房房地产广广告较多多采用理理性诉求求方式。感性诉求求广告：广告采采用感性性的表现现形式，以以人们的的喜怒哀哀乐等情情绪、亲亲情、友友情、爱爱情、以以及道德德感、群群体感等等情感为为基础，对对受众诉诉之以情情、动之之以情，激激发人们们对真善善美的向向往并使使之移情情于广告告物，从从而在受受众的心心智中占占有一席席之地，使使受众对对广告物物产生好好感，最最终发生生相应的的行为变变化。如如日用品品广告、食食品广告告、公益益
10、广告等等常采用用这种感感性诉求求的方法法。按照广广告媒介介的使用用分类可可以将广广告分为为印刷媒媒介广告告、电子子媒介广广告、户户外媒介介广告、直直邮广告告、销售售现场广广告、数数字互联联媒介广广告、其其他媒介介广告；印刷媒介介广告，也也称为平平面媒体体广告，即即刊登于于报纸、杂杂志、招招贴、海海报、宣宣传单、包包装等媒媒介上的的广告；电子媒介介广告，是是以电子子媒介如如广播、电电视、电电影等为为传播载载体的广广告；户外媒介介广告，是是利用路路牌、交交通工具具、霓虹虹灯等户户外媒介介所作的的广告；还有利利用热气气球、飞飞艇甚至至云层等等作为媒媒介的空空中广告告。直邮广告告，通过过邮寄途途径将传
11、传单、商商品目录录、订购购单、产产品信息息等形式式的广告告直接传传递给特特定的组组织或个个人。销售现场场广告，又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。数字互联联媒介广广告，是是利用互互联网作作为传播播载体的的新兴广广告形式式之一，具具有针对对性、互互动性强强，传播播范围广广，反馈馈迅捷等等特点，发发展前景景广阔。其他媒介介广告，利利用新闻闻发布会会、体育育活动、年年历、各各种文娱娱活动等等形式而而开展的的广告。当今整整合营销销时代，是是以整合合
12、营销传传播的观观点，针针对目标标受众的的活动区区域和范范围，将将广告分分为：家家中媒介介广告如如报纸、电电视、杂杂志、直直邮等媒媒介形式式的广告告；途中中媒介广广告如路路牌、交交通、霓霓虹灯等等媒介形形式的广广告；购购买地点点媒介广广告等等等。按照广广告目的的分类可可以将广广告分为为产品广广告、企企业广告告、品牌牌广告、观观念广告告等类别别。产品广告告，又称称商品广广告。是是以促进进产品的的销售为为目的，通通过向目目标受众众介绍有有关商品品信息，突突出商品品的特性性，以引引起目标标受众和和潜在消消费者的的关注。企业广告告，又称称企业形形象广告告。是以以树立企企业形象象，宣传传企业理理念，提提高
13、企业业知名度度为直接接目的的的广告。虽虽然企业业广告的的最终目目的是为为了实现现利润，但但它一般般着眼于于长远的的营销目目标和效效果，侧侧重于传传播企业业的信念念、宗旨旨或是企企业的历历史、发发展状况况、经营营情况等等信息，以以改善和和促进企企业与公公众的关关系，增增进企业业的知名名度和美美誉度。品牌广告告，是以以树立产产品的品品牌形象象，提高高品牌的的市场占占有率为为直接目目的，突突出传播播品牌的的个性以以塑造品品牌的良良好形象象。品牌牌广告不不直接介介绍产品品，而是是以品牌牌作为传传播的重重心，从从而为铺铺设经销销渠道、促促进该品品牌下的的产品的的销售起起到很好好的配合合作用。观念广告告，
14、即企企业对影影响到自自身生存存与发展展的，并并且也与与公众的的根本利利益息息息相关的的问题发发表看法法，以引引起公众众和舆论论的关注注，最终终达到影影响政府府立法或或制定有有利于本本行业发发展的政政策与法法规，或或者是指指以建立立、改变变某种消消费观念念和消费费习惯的的广告。观观念广告告有助于于企业获获得长远远利益。按照广广告媒介介的信息息传播区区域，可可以将广广告分为为国际性性广告、全全国性广广告和地地区性广广告等几几类。国际广告告，又称称为全球球性广告告，是广广告主为为实现国国际营销销目标，通通过国际际跨国传传播媒介介或者国国外目标标市场的的传播媒媒介策划划实施的的广告活活动。它它在媒介介
15、选择和和广告的的制作技技巧上都都较能针针对目标标市场的的受众心心理特点点和需求求，是争争取国外外消费者者，使产产品迅速速进入国国际市场场和开拓拓国际市市场必不不可少的的手段。全国性广广告，即即面向全全国受众众而选择择全国性性的大众众传播媒媒介的广广告。这这种广告告的覆盖盖区域大大，受众众人数多多，影响响范围广广，广告告媒介费费用高。较较适用于于地区差差异小、通通用性强强、销量量大的产产品。因因全国性性广告的的受众地地域跨度度大，广广告应注注意不同同地区受受众的接接受特点点。地区性广广告，多多是为配配合企业业的市场场营销策策略而限限定在某某一地区区传播的的广告，可可分为地地方性广广告和区区域性广
16、广告。地地方性广广告又称称零售广广告，为为了配合合密集型型市场营营销策略略的实施施，广告告多采用用地方报报纸、电电台、电电视台、路路牌等地地方性的的传播媒媒介，来来促使受受众使用用或购买买其产品品，常见见于生活活消费品品的广告告，以联联合广告告的形式式，由企企业和零零售商店店共同分分担广告告费用。其其广告主主一般为为零售业业、地产产物业、服服装业、地地方工业业等地方方性企业业。区域域性广告告是限定定在国内内一定区区域如华华南区、华华北区或或是在某某个省份份开展的的广告活活动。开开展区域域性广告告的产品品往往是是地区选选择性或或是区域域性需求求较强的的产品如如加湿器器、防滑滑用具、游游泳器材材等。它它是差异异性市场场营销策策略的一一个组成成部分。依据广广告所指指向的传传播对象象，可以以将广告告划
