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1、品牌策划书大纲一、市场调研计划1、调研目的2、调研时间3、调研区域4、调研方法4.1分层抽样法4。2定量分析+定性分析5、调研形式5。1街头访问5。2售点访问5。3售点巡查6、调研对象6.1区域市场6.2消费者6。3竞争者7、调研内容&调研预算二、行业市场环境分析1、全国市场现状分析2、全国市场发展趋势分析3、目标市场总体分析4、影响市场波动的因素4。1季节因素4.2地域因素4。3政策因素三、目标市场分析1、目标市场大小及潜力 评估2、目标市场现状3、目标市场主要销售渠道4、目标市场构成及细分5、竞品铺货率情况6、竞品市场占有率7、消费者指名购买率最咼品牌&提及率最咼品牌9、首推率最咼品牌四、
2、竞品分析1、主要竞争对手2、潜在竞争对手3、竞品质量分析4、竞品价格分析5、竞品包装分析6、竞品渠道分析7、竞品广告分析7。1广告投入7。2媒体选择7。3诉求重点7、4表现形式&竞品促销分析8、1促销手段8.2促销力度五、消费者分析1、消费者特征描述2、消费者购买习惯分析3、消费者需求点分析4、消费者关注点分析5、消费者消费心理6、第一次购买动机分析7、消费者品牌忠诚度分 析&消费者对本品的印象 和态度9、消费者对广告的态度10、消费者对促销的态 度11、消费者对购买地点 的态度六、品牌分析1、企业目前经营现状分 析2、品牌目前发展战略及运作策略分析3、本品牌知名度及美誉 度4、本品牌目前市场
3、情况 及反映研究5、本品在行业中的地位6、本品牌与竞争对手的 定位策略比较7、品牌建设问题点和不 足之处&产品分析8、1产品类别分析8。2产品名称分析8。3产品特性分析8。4产品卖点分析8.5产品价格分析8。6产品渠道分析8.7产品促销分析8.8产品传播分析9、品牌SWOT分析9。1品牌优势9。2品牌劣势9。3品牌机会9.4品牌威胁9。5参照体系七、战略设计1、品牌战略目标2、近期、中期、远期发 展方向3、近期、中期、远期发 展模式八、品牌规划1、品牌核心价值定位2、品牌文化定位3、品牌形象定位4、品牌消费群体定位5、品牌主要竞争对手定 位6、品牌发展策略7、市场目标&产品策略8。1产品卖点提
4、炼8。2产品细分策略8、3产品发展策略9、定价策略10、竞争策略11、市场策略九、品牌建设1、形象建设1.1品牌文化形象包装 1.2品牌视觉形象包装万案2、渠道建设 2.1渠道设计方案2.2渠道拓展方案5。2销售人员管理方案5.3公关活动方案5.4事件营销方案十、品牌维护十一、效果监测1、监测项目1.1品牌知名度1。2品牌美誉度1。3品牌销量1.4消费者品牌印象2、监测办法2。1问卷调查2。2访谈调查2。3电话调查2.4网络调查2。3渠道促销方案2。4渠道管理方案 3、终端建设3。1终端促销方案3。2终端美化方案3.3终端管理方案4、品牌传播4。1目标受众接触媒体情况及媒体习惯4。2传播目的4.3传播策略4.4诉求重点及广告利 益点4.5传播形式4.6传播风格及调性4.7传播载体4.8媒体执行时间4.9媒介排期4.10电视广告脚本4。11报纸广告文案及设计4.12广播广告文案4.13其它媒体广告创作4。14传播费用配比5、销售整合5.1销售人员激励方案
