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1、从文化取向进行消费研究零点调查前进策略 袁岳什么在支配消费者的选择？绝大多数情况下，通过传统的市场研究，我们看到的消费者都是这样的：一个消费者去买二锅头，那么市场研究人员就会研究他购买的频率、用途、购买地点，在购买时注意些什么等等。这种研究长此以往，在企业经营者的眼中，看到的将不是一个人，而是一个东西。也就是说，一个人之所以对二锅头有兴趣，是因为他是二锅头的使用者；一个人之所以引起一个化工厂家的兴趣，是因为他是香波的使用者，香波是此件事情的核心。如果一个人不使用他的香波，那么厂家可能就不想去研究那个人。也就是说一个“productuser”，“product”(产品)是占据研究核心的。而“us
2、er”只有当他使用“product”时，有功利关系时，厂家才会和他产生关系。所以厂家不太注重研究“人”，他的这种使用行为只是它在某一方面有需要的表现。所以过去研究人员在单独看一个消费者的时候是有偏差的，事实上，一个消费者是有他内在的东西的。我们看到一个消费者买了一个东西，那么他为什么去买？比如说一个人他今天去买二锅头，为什么不去买其他东西呢？这是有非常不一样的原因的。他也许是因为苦闷，被老板骂了，写报告写的不好等等。但是有可能另一种人遇到同类事情，他不会去买二锅头，而是疯狂的去逛街。各种人的做法都不一样。那么为什么会导致这种不一样的产生呢？这是因为每个人本身就内在地不相同。所以当一种情况发生的
3、时候，他们的反应方式都不一样。我们看不清楚每个人的心里面到底是怎么回事，所以在人的内心深处有这样一个黑箱，但这个黑箱很大程度上又是受外界的影响而形成的。一个人的VALUE(价值)，是受社会文化作用而形成的。一个人通常有三个层次：第一个是他的表象，第二个是有内在价值观的一个人，第三个则是在特定社会文化作用下的人。在社会学中，有一个理论叫做：刺激一回应理论。也就是说我们任何人所作的事情都是受到刺激后所产生的回应。回应有很多种，比如说我们去买东西，买东西本身就是一种回应的方式。讲话、买东西、进行社交活动等等，它们都是社会回应的一种方式。同样都是讲话，有的人讲话很有礼貌，有的人讲话却很没有礼貌，有人讲
4、话很冲动，有的人讲话很理性。这些都是由他内在的价值和素养来决定的。那么素养和价值又是如何形成的呢？那是由文化来决定的。文化影响分为两种，一种为长期文化影响，比如家教，这种文化影响具有一个很长久的渊源；第二个是短期文化影响。可以说，从市场角度来看，家教这种因素是很难短期左右的，这是因为它是受长期稳定的方式影响的。那么能被我们影响的又是什么呢？短期文化影响。这一点广告是很典型的。它透过施加文化影响，形成某一个短期的价值观，然后产生消费回应。当然还有其他的。为什么一个小孩子看完迪斯尼的电影、看完花木兰，他就会觉得花木兰的小连环画很好看；看完哈里波特，就去买一个魔杖；看完指环王，就去买一个魔戒。类似这
5、样的情况，当人受到短期文化的影响，就会形成一种心理追随，以后他就有了一个回应。因此，在我们过去的市场研究中间，我们最主要研究的是回应这一段。我们研究消费者的回应表现，或者叫做行为表现。就好像在长江口研究长江，当然我们也能研究出某些东西。但是他其实已经是经过了很多污水，很多其他的杂质，我们很难看清楚长江口的长江是不是长江的精要与本质。如果我们在这个位置加以研究的话，那么我们便很难理解为什么这个人会形成这种价值观，这种回应。我们所说的深度研究，在很大程度上是通过对于文化刺激因素的研究挖掘导致事物发生的根本动因。像心理学的研究，他的实验研究就是通过施加刺激，看看他有何反应，然后做出评估。所以在那些研
6、究方法中间，对刺激这一部分的研究，都是比较重视的。它不仅仅能解释消费者是什么？更能解释为什么是这样？当然社会文化影响是多元的。他不仅仅是单一的影响。一个人他有可能受家庭文化的影响，也可能受到学校文化的影响，上班后又受到公司文化的影响，是有多元影响的。而他的回应同样也可以是多层面的。在一般的市场研究中，会有一种概念，我们要研究清楚我们的消费群体定位，研究清楚他们的购买力，然后认为跟他最接近的肯定是他最能接受的，这是我们研究的一般的程式。我们试图研究清楚这一类消费群体喜欢什么样的颜色，什么样的款式，什么样的功能，追求什么样的情感利益等等。然后得出这种产品适合这类群体，然后把他们锁定为目标消费体。这
7、个理念在一般意义上是对的，我们可以看到大部分的产品邻近跟它追求的特性接近的消费群体，但是我们还能看到一些不一样的、不完全吻合这个规律的东西。某个社会群体会追求远离他的产品A或服务A。这是因为虽然按照他的欣赏能力，他的购买能力等等，他本身都应该消费产品B的，但是由于文化的作用因素，他决定消费产品A或服务A。像流动人口中的女性，尤其是18岁以下的女性，她们的化妆品的使用方式和很多外观产品的使用方式都非常接近于城市白领女性。但她使用的方法是减少消费频率。时尚杂志，按理说，不是靠近她的，从很多方面来说她都不应该消费它，但是她的确在消费着。这就是说，如果这一类消费群体，对高层消费产生了向往，他本身是不能
8、简单理解和接受的，却有可能被它拉动。通过文化研究我们揭示出产生这种现象的原因。我们同时要看到两个因素，一个是社会群体间的文化联系，本身按理说他不应该去消费，但是由于这种文化联系，文化向往，导致他会这样。还有一种社会群体内的文化影响排斥与模仿。当然有一些群体是有一些排斥的，例如工作场所内的男性消费：我们很少在办公室内看到两个男士说道：“你买的衣服不错，我也去买一件”等等。但是一个工作场所内的女性可能会这样。所以群体内的文化在很大程度上决定了群体内人们的互动方式、影响方式的不一样。而中学生群体内的影响方式就比较频密。通过伙伴群体，基本上就可以决定消费的趋向和品种。而农民群体内，如果一个村庄有人最早
9、买了一辆“福田”的农用车，假设这个农用车不是太坏的话，那么很快，这个村庄就变成福田村了。而如果早期买的是“时风”，那么这个村庄很快就会变成“时风”村。这是因为他们的人际关系的频度远远超过了其他的群体。而在城市社区，我们很难看到这样的情况。虽然是在一个群体里面，但是却没有很强的社区文化联系。消费群体的互动关系很像农民当我们去做一个产品研究的时候，我们可以看到它很多的消费个体。其实这些消费个体的互动关系很可能决定了消费规模和消费接受模式。过去有人做过实验，在一群中学生中，如果只让一个人接受阿迪达斯，那么很快这个群体就会被阿迪达斯所征服，这非常像农民。这是因为他们的互动方式具有这种特性。那么社会群体
10、文化到底是什么意思呢？我们不是把消费仅仅看成是有人去选择一个产品，而是看成他是具有特定的文化色彩价值的个人，他里面有一个价值，他要去实现这个价值，所以说消费是这种文化价值实现的方式之一。消费不仅仅是消费，可以把它看成是我们的一种符号式的行为。当我们选择一种消费的时候，他是一种对话方式的。也就是说，当我们受了刺激的时候，比如说有人给我提了一个意见，说我的头发剃的不太好，而我依旧这样，那么这是一种艰难的对话方式。还有可能有的人跟我说：“我觉得你的头发，留长一点比较好”，果然后来我就留长了。这也是一种对话方式，表明我接受了你的意见。而有的人看到街上都穿唐装，也就跟着穿唐装。这又表明什么呢？这都是一种
11、对话方式，一种文化间的交流模式。而符号意义主要是由什么来决定的呢？是由角色来决定的。为什么我们在工作场合穿的衣服和在家里穿的不一样呢？这是由于你所担当的角色不一样。不同的角色有不同的规模。比如说你今天要担当三个角色，而其中一个角色占了80%的时间，那么你会发现基本上这一天都会受这种角色的支配，都会穿这种角色应该穿的衣服，甚至你看病的时候都穿着这种衣服。为什么呢？因为你没有足够的时间分配给另一个角色，所以其他的角色就会被取代，所以我们说“工作狂”并不代表没有其他的生活，只是穿衣、做事、想问题的模式都被其中一个角色占据的时间太多，这个角色的规模过大，因此它把其他的角色也沾染上相同的特点。有的人是家
12、务狂，某些企业有些人上着班，还打着毛衣，企业规定上班不能打毛衣，但是这种管制方式从来没有很有效地解决这个问题。为什么一个人会上班打毛衣，这跟他的角色有关。不改变角色上的变化，输入的问题不改变，这种行为是不可能被改变的。前进策略在营销策略中使用“焦点-卖点-售点”统一的三点模型。每个部分其实都跟文化有着密切的关系。先说焦点，在我们的生活中，有着很多的事情发生，有着那么多有趣的事情发生，你怎么样吸引我，这与我们的兴奋点有关。它通常来于目标群体的社会文化兴奋点。因此在社会调查中我们经常会研究这个群体最关注的话题是什么，我们试图理解他们最关注的话题，然后我们把这个话题与我们的目标产品建立起一种联系，那
13、是非常有利的。此外，构成焦点除了兴奋点以外，还有新奇性。在营销的研究中间，有一个概念叫MOT(momentoftime)瞬间时间。在我们的生活当中，真正引起我们兴奋的时间不是成段的，好像还没听说过有人兴奋八个小时。我们最典型的兴奋的方式是瞬间的。因此当我们评估一个广告时，我们知道moment是可以计量的。一个广告有多少个MOT，两个广告之间进行相比，如果一个MOT比另一个大的话，那么这个广告可以说是比较好的。MOT有一个特点，它是瞬间的，瞬间和新奇是有关系的。同样都是文化兴奋点，比如说大家都在谈论申奥，在这个阶段上，大家都很有兴趣。但是如果申奥仅仅只是讲奥林匹克的话，它不够具有兴奋点，假设我们
14、可以说武术也将成为奥林匹克的项目。比如说“散打王”，它也要做奥林匹克概念，那么他们最重要的是做了什么呢？他们努力使武术成为奥林匹克的项目，当然它本身与散打没有直接的关系。但是这样一来，使人们认为这个东西就要成为气候了。大家知道，在卖点中间，除了功能性卖点，还有情感性的。情感卖点在很大程度上是跟人们所说的短期文化有关的。我们前面讲过焦点是比较浅表的。我们可能因为现在某样东西比较时尚，而与之建立联系。而情感性联系是什么呢？是指受了刺激以后，内在化的表现为我们的感情需要。我们有些人以塑造自我的品位为己任，希望自己很有品位。因此当他得到一个商业的信息或一个人告知他，这样东西，对于一个男士、一个女士是相
15、当有品位的，他为了满足自我的期待，就可能会选择这个东西。所以你会看到那么多的艺术产品的“附庸风雅的消费者”。情感性利益比较稳定、潜在，是外部文化中已经内化为自我感情需要的东西。情感利益最典型的表现就是把一个产品看作是“我的产品”，他会认为“这样产品是属于我的或者是我这样的人的”，“我是属于这个消费档次的”。在售点中间，与环境、氛围、格调的创造会很有关。在最近我们的一个黄金项目的研究中，我们就可以非常容易看出来。一个产品你的销售选址在什么地点，然后，那个销售地点表现为何种氛围以及你的产品摆设表现为何种格调，非常重要。现在大家会发现，时装和衣架、时装的摆放有了很密切的关系。现在国内有些企业也学习外
16、国，注重衣架，注重时装的摆设，一个很名贵的时装，它在这上面所投的资比店内装修所花的要多。因为衣架对体现衣服的格调是很重要的，因为它很能烘托出某种文化氛围。有时，我们会认为花两万块钱购买的西服远不如花几千块钱买的。但是，有时我们进入一家店面，就会觉得这就是花两万块钱的地方，因为这里具有这种氛围。为什么你会认为那种氛围就会值这么多钱？这种整体配套构成一种所谓的高尚文化。这种高尚文化不是说你拿到秀水街，就可以的。再好的牌子你拿到哪里，也被认为是假的。因此，售点这种组织跟消费群体的文化追求也是很有关系的。当然它们是跟文化的不同要素有关的。文化包括三个方面，第一是冲击力，在这里短期文化是相当明显的。冲击力会形成焦点。我们拿一根针扎一下，感到了疼痛。但这种文化我们不会认为是冲击力。但是如果一个哑铃从天而降，这种冲击力是不言而喻的。可以说冲击力来自强有力的社会文化兴奋点。情感里面是具有内化的文
