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1、纵向思维广告文案案例纵向思想广告文案事例篇一：广告文事例子与USP只溶在口，不溶在手马氏巧克力公布日期：2021-9-311:27:27【我来谈谈】1严品背景马氏(MMs)巧克力的广告是表现罗瑟里夫斯(RoserReevs)的“独到销售说辞”广告看法的有名事例。这个广告创意的出生颇具传奇色彩。1954年的一天，MMs糖果公司的总经理约翰麦克纳马拉(JohnMacNamara)到达罗瑟里夫斯的办公室找他。约翰麦克纳马拉认为本来的广告不是很成功，他想让罗瑟里夫斯为自己的巧克力做一个广告，广告创意一定能为他招来更多的花费者。于是，双方进行了一番讲话，在讲话进行了10分钟以后，罗瑟里夫斯认为在这个产品
2、中，他已经找到了客户想要的创意。此次讲话实质上是一场广告客户的定向说明会，这类说明会有时会以非正式的方式出现。这类讲话往常出此刻客户和广告代理公司业务接洽的早期，双方共同沟通和商讨有关产品与广告的特色及想法。2广告策略罗瑟里夫斯是广告界第一个正式提出“独到销售主张USP”(UniqueSellingProposition)的人。所谓的USP看法，就是必定要在广告中声称只有自己的产品才特有的东西。当时，MMs巧克力是美国独一一种用糖衣包裹的巧克力。但是巧克力的生产厂家在过去的广告中并无着力突出这一点。他们明确这一事实，但是不知道此中蕴涵的巨大的广告价值。而罗瑟里夫斯则认为，独到的销售主张正在于此
3、。找到了USP以后，下一步就该考虑如何把这一独到销售主张表此刻广告中?罗瑟里夫斯最后想到了一个特别有表现力和说服力的El号“只溶在口，不溶在手”。因为糖衣的作用，马氏巧克力即使长时间握在手心，也不会像一般巧克力那样很快就熔解掉。为了表现这句独到的口号，MMs巧克力的广告中，里夫斯让两只手摆在画面中，让观众猜哪只手里有MMs巧克力，而后张开手心让观众看，“不是这只脏手，而是这只手。因为，MMs巧克力只溶在口，不溶在手。”不难发现，罗瑟里夫斯的独到销售主张是把要点落在产品之上，先找到产品的特有的特色，而后再以展现性的手法告诉并说服观众理解、相信产品的这一特色，惹起花费者的兴趣。第1页共12页3市场
4、成效独到销售主张，即USP方法，是广告创意重要的思虑方法之一。固然产品同质化的现象使找寻独到销售主张的工作愈来愈难，但是，毫无疑问它曾经是广告史上使用时间最长的一种创意方法。利用这类方法，罗瑟里夫斯为大量的包装类商品做了很多卓有成效的广告，比方总督牌香烟“只有总督牌香烟在每个过滤嘴中有2万个滤瓣”，弗莱斯曼牌人造黄油广告中不停提到“玉米油制造的黄油”等。达彼思广告公司的订单收入从1945年的1600万美元提高到1960年的13亿美元。广告名言“顾客在对广告低参加度的状况下，会相信广告中多次重复的东西是真切的。换句话说，广告中的话被感觉更真切不过是因为它们常常被重复。”斯考特A豪金斯与斯蒂芬J赫
5、奇近来的研究发现，出自AdvertisingManagemem(sthed)，publishedbyPrenteHall，Inc1996“在众多广告事例研究中(特别是理想的)，你会发现，广告所陈说的主张是成立在产品或服务的自己。生产者设计产品以知足可辨别的需求与欲念。在这些案例中，你的任务就是把陈说的主张仍旧表现出来，其利益会了如指掌，令人服气并充满迷惑力。”美国有名广告人詹姆斯韦伯扬(JamesWebbYoung)：如何成为广告人，1962年“广告之所以发奏效能仿佛在于使用简单的语言把销售论据简单直接地表达出来防止使用与商品自己没关的争取注意的复杂玩艺儿。”美国伯利兹检查公司(Politz)
6、总经理阿尔弗雷德伯利兹(AlfredPolitz)，载于市场营销新闻季刊，1960年10月(三)要点词【罗瑟里夫斯】【独到销售主张】罗瑟里夫斯(RosserReeves，19101984)以前是弗吉尼亚银行的一个文员。1940年加入达彼思(TedBates)广告公司。在长久实践中，他不停发展出自己的创意哲学，将硬性销售逐渐发展成为一种成熟的广告策略一即在品牌和品牌利益第2页共12页之间发展出一个简单的想象联系。他重申对产品卖点的研究，特别看重家庭花费。运用这类创意思想他成功地帮助总督香烟(Vieory)、高露洁牙膏(Colgate)等品牌从头塑造了形象。1952年，罗瑟里夫斯为艾森豪威尔竞选总
7、统做的电视广告宣传被采用，进而对美国政治广告活动产生巨大的影响。1961年，罗瑟里夫斯出版了一本各为广告实效(RealityinAdvertising)的书，这本书对广告界影响巨大。在书中，罗瑟里夫斯正式提出了“独到销售主张”(UniqueSellingProposition，USP)的看法，即在广告中声称只有自己的产品才特有的东西。罗瑟里夫斯的USP包括三部分内容： (1)每个广告一定提出一个主张。该主张不可以光依靠文字或巨幅画面，也不可以不过对产品的吹捧。每个广告必定要对广告信息接收者说，只需购置我们的产品，你将会获得特其余优惠”。(2)该主张一定是竞争敌手不具备的也没法供给的。(3)该主
8、张一定足够强盛能吸引顾客的注意。也就是说，能为品牌招来新的花费者。典型的USP能够是“刷牙时可令您气味芳香”或“每杯装有43颗豆子”等。里夫斯还深信，应该在广告中尽可能地重复USP讯息，他认为，一旦找到USP，就一定把这个独到主张贯串于整个广告活动中间。独到销售建议(USP)，说穿了就是成立在产品独到的物理特色或利益点之上的优胜性。罗瑟里夫斯的看法实质上代表了广告模式中的复旧思潮。他的广告的主要目的是为了获得大众的关注，而不不过是取悦花费者。罗瑟里夫斯从可是高预计花费者的智力和注意力，所以他不过简单地重复一个简单的主题。里夫斯指出，“花费者从一则广告中只记取同样东西一个强有力的承诺或是一个强有
9、力的看法”。这类做法，在纷杂的广告信息中找到了一个简单并且卓有成效的方式。当某种产品略微有一点独出心裁，而这类特别之处抵花费者来说又很重要的时候，硬性销售就是一个很有效的方法。但是当产品没有突出特色的时候，就应该考虑其余的方法了。罗瑟里夫斯(RosserReeves)还提出了“大脑档案”(BointheMind)的理论。他认为，在人们的脑筋中存在有很多小盒子，分别储藏不一样的产品或服务，每个盒子里只好装下23个品牌名称。比方说，在牙膏产品的盒第3页共12页子里只有一个品牌高露洁，那么花费者就极可能只买那个品牌。广告的任务就是帮助把尽可能多的客户品牌塞进花费者脑筋中的盒子里去。他信仰“硬销售”的
10、广告，因为只有这样，广告才能传达产品的独到卖点。硬销售的价值就在于能够保证品牌的名字和品牌利益有关系。附1：罗瑟里夫斯语录(1)销售时不轻易地承诺，一旦承诺就要带动或许深入市场。(2) 好的文案其实不可以够拯救商品。生产商一定认识到，假如在他们的产品中不可以够供给所需要解决问题的答案，就会使文案人员堕入几乎无望的境地。假如想象在商品中一旦成立起来，文案写作人员就不用再四周找寻，那么他要做的就只有技巧方面的工作，即如何才能最有效地表现给民众。(3) 假如认为广告公司对业务的认识比客户要多，实在是一个极大的错误。我没发现那种状况，客户对他的商品知道得要比广告公司知道得多，对他自己的需要也比广告公司
11、知道得多，所以他们会依据这些制造出一些基本规律。广告公司要尊敬这些规律。(4) 广告的艺术是用可能最低的花费把一个讯息灌输到最大部分人的心中。(5) 要控制自己的创作激动，问问：这个广告能否把一个想象从我们心里移到了民众的心里?能否以最低的花费知足了大部分的人?(6) 广告令人快乐的尺度是很主观的?只有广告人材会举行商讨会评审广告，民众其实不举行商讨会来评论广告，民众不过采纳行动或不可以动而已。(7) 重申重申再重申，一则广告中没有什么能够把观众从主题中拉出去，甚至“性”也不可以能。而保持焦点的要点就是重复。(8) 成为一个好的撰文人员和成为一个好的脑部外科医生同样的困难。(9) 给年青小伙子
12、的忠告：到那些伟大而实质的广告公司中工作，去认识他们怎么做，并去学习他们如何做。附2：罗瑟里夫斯经典事例选罗瑟里夫斯运用USP的方法为总督牌香烟(Vory)、安那神止头痛药片(Anacin)等品牌成功塑造了鲜亮的形象。经过他的广告作品，也最简单理解他的USP主张。比如，在总督牌香烟中，里夫斯发现它所拥有的2万个滤瓣是其余过滤嘴香烟所不具备的，找到这个独到销售主张以后，里夫斯就在广告中频频地重申第4页共12页和突出这一点。比方，在图3(a)中，标题是“总督牌香烟的过滤嘴和其余香烟比能为你多做些什么?”正文将图片放大，突出“只有总督牌香烟才有200个滤瓣”、“能保证过滤再过滤的同时保存浓重的香烟滋
13、味”；这样重申还不够，还要在广告下方经过两个时兴男女的对话再次突出总督牌香烟200个滤瓣拥有的利处这一事实。这样着重实效的广告，足见罗瑟里夫斯的良苦专心。图3(b)是一则止头痛药的广告。广告画面将电击、捶打、闪电等模拟人们头痛感觉的画面放进一个脑袋里，提示人们头痛难忍时的难过回想，而后用小药片式的图标，将人们的视线引到产品名称“安那神”字体上。这则广告将产品的用途不着一字地说得很清楚。固然有可能惹起人们不快的感觉，但是这些其实不是罗瑟里夫斯的考虑要点。如何让人们记着自己，才是最重要的。罗瑟里夫斯(RosserReeves，19101984)以前是弗吉尼亚银行的一个文员。1940年加入达彼思(T
14、edBates)广告公司。在长久实践中，他不停发展出自己的创意哲学，将硬性销售逐渐发展成为一种成熟的广告策略一即在品牌和品牌利益之间发展出一个简单的想象联系。他重申对产品卖点的研究，特别看重家庭花费。运用这类创意思想他成功地帮助总督香烟(Vieory)、高露洁牙膏(Colgate)等品牌从头塑造了形象。1952年，罗瑟里夫斯为艾森豪威尔竞选总统做的电视广告宣传被采用，进而对美国政治广告活动产生巨大的影响。1961年，罗瑟里夫斯第一版了一本各为广告实效(RealityinAdvertising)的书，这本书对广告界影响巨大。在书中，罗瑟里夫斯正式提出了“独到销售主张”(UniqueSellingProposition，USP)的看法，即在广告中声称只有自己的产品才特有的东西。罗瑟里夫斯的USP包括三部分内容： (1)每个广告一定提出一个主张。该主张不可以光依靠文字或巨幅画面，也不可以不过对产品的吹捧。每个广告必定要对广告信息接收者说，只需购置我们的产品，你将会获得特其余优惠”。(2)该主张一定是竞争敌手不具备的也没法供给的。(3)该主张一定足够强盛能吸引顾客的注意。也就是说，能为品牌招来新的花费者。典型的USP能够是“
