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1、对旅游纪念品开发的认识和探索内容摘要旅游购物向来是我国旅游发展的薄弱环节。经过近30年的发展，我国的旅游商品发展取得了很大的进步， 但是也存在着一定的问题。本文通过研究旅游纪念品的发展历史与现状，分析我国旅游商品发展滞后的原因，借鉴国外旅游纪念品的先进经验，提出了以市场营销观念构建旅游纪念品发展一体化体系，同时以奥运特许商品的经营模式为模版，分析了它对一般旅游纪念品的借鉴意义。关键词：旅游纪念品 旅游商品 市场营销 奥运特许商品Abstract After nearly 30 yearsdevelopment，China has made a lot of progress in travel
2、 souvenir while problems still exist. This article has studied present situation and the history of travel souvenir in China, has analyzed its reason of hysteresis and has studied advanced experiences abroad, founds travel souvenir market development system using marketing ideas. Through managing th
3、e analysis of the Olympic official licensed product, put forward the manorial meaning for general travel souvenir. Key words: travel souvenir tourism product marketing the Olympic official licensed product1 旅游纪念品的概念阐述和扩展1.1 旅游商品和旅游纪念品的概念和意义 一般认为，旅游纪念品包括在旅游商品之中。关于旅游商品的概念，理论界一直争论很多，各持己见。苗学玲专门做过这个方面的分析
4、和研究。按照约定俗成，所谓旅游商品，是指旅游者在异地购买的有形商品。多数学者认为，旅游者购买的商品就是旅游商品，个别（如张敏， 2000）认为，专为旅游者设计的商品才成为旅游商品。根据中国目前的情况，前者的范围往往大于后者。1 苗学玲，旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色，旅游学刊，2004年第1期1关于旅游商品的分类，并不复杂。刘敦荣将旅游商品分为三大类：旅游纪念品、旅游用品、旅游消耗品。而石美玉将旅游购物商品分为四类：旅游纪念品、旅游日用消费品、旅游专用品及其他商品。高爱民将其分为：旅游日用品、旅游食品、土特产品、文物古玩、传统工艺品以及旅游纪念品。其实，旅游商品是一个较为宽泛的概念，
5、分类标准不同，分类方法也不一致。笔者认为，可以按照在旅游活动中的必要程度，可以将旅游购物商品分为旅游必需品和旅游非必需品。所谓旅游必需品，是指在旅游活动的进行中，旅游者根据个体情况，必须购买使用或消耗的物品。如日用消耗品、一些旅游专用的工具物品等；相应的，旅游非必需品是指在旅游活动中，旅游者没有必要必须购买消耗的物品，比如旅游纪念品就属于此类物品。旅游纪念品是旅游商品的核心部分。所谓旅游纪念品，是指旅游者在旅游活动整个过程中购买的具有区域文化特征、富有民族特色、纪念性的一切物品。2 刘敦荣，旅游商品学，南开大学出版社，2002.5，138页2旅游纪念品，顾名思义，是旅游者为了纪念目的而获得的有
6、形物品，它的出发点也是最重要的一点就是纪念意义，但这并不是旅游者进行旅游活动的必要条件，不是说旅游者必须购买旅游纪念品才使得其旅游活动得以成行。在购物环节上，旅游纪念品的发展具有很大的弹性空间。 笔者认为，人们够买旅游纪念品的积极性与旅游距离成正比，与纪念品独特的纪念意义成正比。一般地，人们外出旅游，目的地距离客源地的空间距离，文化距离越大，对旅游者的吸引也就越大，人们往往就更青睐于购买纪念品带回家作为对这段特殊旅游经历的纪念或者送给亲朋好友，共同分享这段经历。同样，一般情况下，目的地旅游纪念品的独特性、纪念性越大，就越能激起旅游者的购买欲望。1.2旅游纪念品概念的扩展传统的概念中一般是把旅游
7、纪念品定位在景区景点的自然风光或文物古迹，体现当地的传统工艺和风格上，在这里，不妨转变一下思路，把旅游纪念品的概念进行扩大。其实，任何东西，只要是旅游者喜欢，认为有价值，有纪念意义的东西都可以纳入旅游纪念品的范畴，而不仅仅是花钱购买的物品。这个意义不是从经济学、商品学的角度而言的，而是以旅游者为主体延伸出来的一种概念，即凡是被旅游者认为有纪念意义、有收藏价值的任何物品都可以成为旅游纪念品。比如在旅游地购买的报纸、街头的宣传册、甚至是餐馆中使用的餐巾纸等等，只要是有自己的特色，得到旅游者的青睐都会被旅游者当作纪念品收藏，作为游览此地的信物。这样的思路，我想是不是可以给作为旅游目的地的各类供给商、
8、销售商提供一种新的思路，创新自己的品牌，发展自己的特色，力求方方面面吸引消费者的目光，不仅宣传自己，也有助于提升整个目的地的旅游形象。一家餐馆的经理发现很多客人对该餐馆的特色餐具特别感兴趣，有的甚至偷偷的放进包中带走，经理开会研究，大力开发并向客人出售这种印有该餐馆标志的特色餐具，深受客人欢迎。这个故事中，这些餐具，简单的筷子等也可以视为纪念品供旅游者收藏。2 旅游纪念品的发展历史与现状2.1 我国旅游纪念品的发展历史与现状旅游购物向来是我国旅游发展的薄弱环节。我国自从1978年改革开放以来到现在，旅游发展取得了举世瞩目的成绩。起初，旅游发展的创汇作用一直居于比较重要的地位。国家通过各种途径大
9、力发展入境旅游，赚取外汇。政府多次召开旅游工作会议，出台各种行政政策制度提供保障。在旅游商品工作中，也出台各种政策，另外，设立定点旅游商品生产企业和销售经营企业，以及公布定点旅游企业的旅游纪念品名单，这为我国旅游纪念品的发展提供了良好的环境和制度保障，不仅为国家创造更多的外汇，同时也给外宾提供了质量优质的商品，树立了我国旅游发展的优良形象。但是，不足的是，一直以来，旅游购物占旅游总收入的比例总是徘徊在20%-30%左右，距离世界发达旅游国家40%的水平还相差很远，有些更发达的地区如香港甚至可以达到60%左右，不仅如此，在近年来，我国的旅游购物水平反而呈现下滑趋势。如本文附表所示。2.1.1我国
10、旅游纪念品发展现状1、 品种单一、雷同，多年不变，缺乏特色，缺乏创新，对旅游者的吸引力下降。我国一些地区依赖传统的纪念品，多年如一，随着商品经济的发展，这些纪念品可以在很多地方买到，对游客的吸引力逐步减小。而且就全国来看，各地区存在相当一部分纪念品雷同，使旅游者无论到那里购买旅游纪念品都会觉得眼熟，有的东西则是入乡随俗，在哪里就印上那个景点的名字，让人很难挑选到合适的纪念品。据中国旅游报报道，冰城哈尔滨的旅游纪念品大多都是外来货，而在黄山，有50%的纪念品来自浙江，20%来自江苏、上海等地，本省的仅占15%，黄山地区则仅占5%。2、 质量参差不齐，高低档与中档商品成两头大中间小的哑铃状。在我国
11、的旅游纪念品中，档次分明，有精雕细琢的传统工艺品，巧夺天工的金银饰物，这些产品质量上乘，装潢精美，体现了中国传统工艺美术的魅力和特色，深得高端游客的欣赏和喜欢。但是市场上到处也充斥着质量低劣、粗制滥造的产品，有的商品甚至没有标明生产厂家，没有任何质量或工艺上的保证。中档商品的缺乏是一个软肋。旅游者所希望的旅游纪念品应该是高中低档分明，即使是低端商品也应该是质量有保证，产品有特色，绝非简简单单粗制滥造可为的。3 、旅游纪念品市场混乱。我国当前的旅游购物市场可以说是散、小、乱、差，而且缺乏良好的研、产、供、销机制。在我国，从事旅游商品生产和销售的企业和个人过于分散，资本集中度太低，市场难以形成具有
12、核心竞争力的品牌优势和集约优势，市场进入门槛低，很多经营者往往依托小摊点、小铺面、小作坊的方式经营，这种行业主体分散的情况也使得行业管理困难，市场处于一种无序的竞争状态。1 李明德、石美玉，中国旅游购物的现状与展望，,2007.21目前，我国的旅游购物市场机制发育不完善、不规范，导致产供销脱节，不能以游客的需求作为旅游商品生产及销售的导向是旅游购物环节中最为关键的问题。4、 服务意识淡薄我们在谈到旅游购物消费时，往往容易忽略服务这个问题。旅游属于异地消费，跟在客源地普通购物相比，在旅游目的地的相关购物在旅游者看来，难以得到有效保障，更谈不上售后服务。 报着这样的心态，可想而知旅游者在购买旅游纪
13、念品时的心理，如果我们的经营单位可以为旅游者解决这一问题，除了保障所出售的旅游纪念品货真价实，还可以在购物服务甚至售后服务上做足功夫，为旅游者解决这一后顾之忧，相信我们的旅游购物事业是可以得到很大的改善的。2.1.2我国旅游纪念品发展滞后的原因：1、 观念落后，重视不足经历了近30年的努力，我国的旅游业得到了长足的发展，但是，总的来说，在旅游业的发展问题上，一直没有把旅游购物作为一个重要的环节来看待，而是集中在景区，饭店，旅行社等因素上，尽管国家从78年以来出台过很多的政策性文件，如国务院转发轻工业部、外交部、商业部关于搞好旅游业纪念品工艺品生产和销售的报告，国务院办公厅转发国家经委关于扩大旅
14、游商品生产和销售的若干规定的通知，关于印发全国旅游商品定点生产企业审批及管理试行办法的通知等等，对旅游商品工艺品生产销售也做出过规定和安排，成绩是很突出的，但是至今仍然没有形成一个完整的合理健康的研产供销体系。在改革开放初期，国家对旅游纪念品比较重视，从研发到生产销售，严格把关，一方面为外宾服务，树立我国的友好形象，另一方面在这样的政策引导之下我国的纪念品行业取得了很大的发展，也为国家创了很多外汇，同时中国的旅游纪念品也叫响了自己的品牌。实行市场经济之后，政府管制行为逐步被市场手段所代替，市场经济所带来的负面影响也随之而来，生产不规范，市场秩序混乱，旅游业就在这样的大环境下摸索前进。2、 创新
15、意识淡薄有了上述的传统观念，我们的旅游商品的生产厂商和销售部门观念陈旧，吃传统饭也就不难理解了。此外，一个很重要的问题是，在旅游商品的生产中，存在着创新难的问题。除非取材或工艺的特殊限制，大众纪念品生产是很容易被模仿的，我们的生产经营单位的知识产权意识也是相当薄弱的，我们在上面谈到，很多游客到了不同的目的地购买纪念品时发现这些商品都是很眼熟的，诸如一些小的纪念包，在北京被冠以北京字样，到了九寨沟你会发现一模一样的包被冠上九寨沟留念的字样在各处兜售。这样的生产经营特点使得纪念品生产厂商缺乏创新的动力，其实我们完全可以从另外一个角度来看待，正是由于它已被模仿，实际也是各处眼熟的情况下，创新，特色对
16、一个生产厂商而言才更加是最为重要的。 3、 市场不规范我国改革开放近30年，虽然取得了很大的发展和进步，但是整个市场经济体系还不完善，旅游纪念品市场也同样如此。在设计生产环节上，目前我国的旅游纪念品生产总体仍处在初步发展阶段，生产企业以中小企业为主，设计人员也大都是工艺美术设计出身，没有旅游专业背景，与市场接轨不够，而且一些纪念品正是传统工艺的延续，只有继承，创新不够。旅游商品的技术水平比较低、文化含量不高、地方和民族独有特色不多，旅游商品的设计、生产、销售环节结合不紧。2.2国外旅游纪念品的发展和给与我们的启示我国发展旅游业也仅仅是近30年的时间，跟国外发达旅游国家相比我们还差得很远，学习和借鉴国外的相关优秀的经验，对促进我国旅游购物特别是旅游纪念品的发展是相当必要的。经过资料的了解分
