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1、菜谱设计与筹划 “菜谱”一词来自拉丁语，原意为“指示的备忘录”，英文是 MENU,是厨师为了备忘的记录单子。现代餐厅的菜谱，主要是为顾客服务，餐厅已经属于现代服务业的范畴，最好的菜谱应该奉献给我们的顾客，所以菜谱已经从：“菜谱是餐厅提供的商品目录和介绍书。它是餐厅的消费指南。”转变为“菜谱是餐馆形象的窗口，沟通顾客的桥梁，推广菜式的媒介，饮食文化的载体，品位档次的象征，增加赢利的法宝；在引导美食体验，渲染文化氛围，推介新创菜品等等方面具有不可替代的营销作用”菜谱的作用1它是经营者和消费者之间相互了解的桥梁。经营者通过观察客人点菜、统计点菜率，可以了解菜谱设计是否合理；消费者通过菜谱可以了解餐厅
2、的经营风格、菜品特色。2菜谱可以反作用于餐厅，指导餐厅的经营和管理工作。通过客人点菜反馈出的信息，餐厅就可以及时地调整自己的经营和管理行为。3菜谱的装帧艺术、风格以及它透露出的文化气息可以起到宣传餐厅的作用。有家餐馆的菜谱由于反映出了很强的菜品特色，招牌菜品的照片也很精美，引起了众多食客的关注。许多客人索要菜谱或出钱买菜谱，但这家餐馆为了保守商业秘密都拒绝了。由于菜谱不断地丢失，于是这家餐馆就决定公开卖菜谱。从开始的80元一本到后来的380元一本，尽管价格不菲，但仍有很多人购买。有的人是为了将菜谱留做纪念，有的人是为了研究它的菜品。由此可见，菜谱设计得成功可以带来很好的市场效果。 广东佛山市顺
3、德区某高档酒家的菜谱很有特点，每个菜品有中英日三种文字对照，完全做成了一种艺术品。这样的菜谱单本制作成本高达1000元，但是却很好地配合了该店的精品战略，满足了它的目标客户群高端食客的消费心理。有的酒楼新文化取胜，因而他们的菜谱做得古色古香，文化含量较高。很多食客拿着菜谱点菜的时候，不但为菜品所吸引，而且引发了他们思古之幽情，多了一些情趣，多了一些享受。 有些餐厅菜谱的设计还增加了与客人交流的语言。这样，客人在点菜时，就会产生一些情感的互动。比如如逢儿童节，他们的菜谱上会配一些卡通画和儿歌；春节前后则书写一些迎春、赞春的诗词。在印刷术价格可以为大众接受之前，佛山和南海的菜谱是由德高望重的书法家
4、誊写的，佛山“隶书之王”陈景舒年轻时，在广州大三元酒家工作，因为字写得朴茂风华，是当时酒楼菜谱写手，经他写出来的菜谱都是当时酒店的“招牌”之一。著名的宴席菜谱还具有一定的收藏价值。在沉没了近百年的“泰坦尼克号”上找到的西式宴席菜谱竟然价值数万美元。现在故宫博物院里保留着许多御膳单，也都具有重要的文物价值。菜谱的形式从作用上分，菜谱有两大类，一种是通用性菜谱，另一种是专用性菜谱。这两大类菜谱又各自包含着许多内容。通用性菜谱一般指零餐点菜菜谱，是大众化的、综合性的菜谱，只能满足客人用餐一般性的需要。而专用性菜谱的用途和形式很多，围绕着专和特做文章，如特别推荐菜谱、宴席订餐菜谱、套餐点菜菜谱、宣传性
5、菜谱等。菜谱的多元化可以造就一个浓厚的商业氛围，且不同的菜谱可以满足客人不同的需求。从应用上分，不同的季节是应该有不同菜谱，第一因为食材的供应是有时节性的，不能让顾客点菜时，产生喜欢却吃不上的扫兴的感觉，这是服务业的大忌。第二，菜品创新是餐厅的核心竞争力之一，新菜经过一段时间的测试成功后，如果用油性笔强行上图文并茂的菜谱上，不仅仅会让顾客有不高档的感觉，也破坏了餐厅的整体装修效果。菜谱的编排原则1必须突出招牌菜的地位。餐厅应该将自己最有特色、最拿手的几道菜品放在菜谱的首页，并用彩照和简练的文字予以着力的推荐。2. 必须图文并茂，好的菜肴摄影图片本身就是最好的宣传。3菜谱上的菜品一般在80100
6、道（包括小吃、凉菜）就可以了，太多了反而不利于客人点菜，不利于厨师的加工制作。4菜名既要做到艺术化，又应该做到通俗易懂。像“早生贵子”、“老少平安”、“年年有余”、“推纱望月”等菜名虽然艺术，但是很难让顾客明白其菜品的用料、制作方法和味道。因此，可以采取加注的办法使之明朗化。例如“推纱望月”，可以在其后面加上“竹荪烧鸽蛋”作为注释。5注意例份、大份、小份的标注。许多餐厅的菜谱都不太注意通过分量标准来满足不同数量食客的点菜需要，因此妨碍了经营。例如23个人到餐厅用餐，如果餐厅菜谱上的菜品全部是供10个人吃的例份，真是不知道怎么点法。如果有了小份的安排，客人就能多点几个菜了。菜谱设计应体现餐厅文化
7、定位一、 菜谱在餐厅文化建设中的重要作用菜谱是餐厅提供商品的目录，是餐厅经营管理中一个十分重要的内容。餐厅经营得好坏常常是与菜谱设计的成功与否有直接的因果关系；而作为顾客，对一个餐厅的直接印象也往往是通过它的富于感染力或给人亲切感的有文化特色的菜谱！菜谱既是艺术品又是宣传品，是餐厅进行促销的软性宣传工具，是一种凸现个性的文化信息传递。一份设计精美的菜谱可以提高用餐气氛，能够反映餐厅的格调，可以使客人对所列的美味佳肴留下深刻印象，并可以作为一种艺术欣赏品，予以欣赏，甚至留作纪念，引起客人美好的回忆。同时一家餐厅装饰的主题立意、风格情调以及饰物陈设、色彩灯光等等，都应根据菜谱内容的特点来精心设计，
8、以达到环境体现餐饮风格，氛围烘托餐饮特色的效果。二、凸现餐厅文化的菜谱设计随着我国经济的发展、人民生活水平的日益提高和工作生活的节奏不断加快，人们接受餐馆服务的需要越来越多，目的也越来越丰富，而餐馆提供的服务方式也日趋多样化。在这样的背景下，作为餐厅服务的主要窗口之一的菜谱也日益受到餐厅经营者的重视，已经摆脱了计划经济时期忽视菜谱管理与设计的粗放管理特征，菜谱设计越来越美观大方和丰富多样。但是不可否认的是目前的菜谱设计还是存在着许多的不足，甚至还有不少是涉入了种种误区。从菜谱的作用上讲，我们可以把菜谱的功能主要分为以下两个方面：审美功能，起着审美愉悦的作用；服务功能，即可提供的饮食商品的目录与
9、价格（包括服务的特色与方式），起着契约模板的作用。前者是外观感受，其在菜谱上存在的意义是与后一项功能结合时才产生的，单独讲，审美功能与餐厅服务的实际内容是没有直接关系的；而后者说白了就是让顾客自主了解可受服务的项目与价格等信息，功能目的是向顾客提供选择优质服务的个人化空间并节省人力服务成本。可以说目前各家餐厅的各色菜谱都是兼顾了上述两大功能的，但是不少菜谱在设计时忽视了对第二项功能的正确判断，在菜谱承载的服务项目上存在一些不足，往往表现为可提供的服务信息的盲目性或混乱性。在现在流行的菜谱设计方法中，根据菜谱使用时的时间长短及更换频率我们把菜谱分为：固定性菜谱、循环性菜谱两种；如果按照不同类型的
10、餐厅、餐别和不同场合所使用的菜谱来划分，常见的菜谱类别有：零点菜谱、套餐菜谱、宴会菜谱、客房送餐菜谱、酒牌、自助餐菜谱以及其它特殊菜谱等种类；另外，还有专为儿童设计制作的儿童菜谱、考虑到不同国籍的服务对象而设计的不同语种的菜谱、快餐厅与咖啡厅使用的一次性纸垫菜谱以及具有地方特色的食街菜谱等。所有这些菜谱都必须考虑如何使审美设计与服务类别或特色相得益彰，力求避免审美努力与餐厅服务功能特色上出现张冠李戴的设计错误。而要做到这一点，餐厅经营者就必须明白菜谱是顾客分析菜品的第一手资料，这就必须首先明确以下几点：1能满足目标市场客人的文化需求餐厅进行菜谱设计之前，应首先明确目标市场，了解目标市场消费群体
11、的餐饮需求水平、特点、习惯等情况，有针对性地开发和选择能满足这类客人需要的菜品。现代社会，与其说客人到餐厅去吃饭，还不如说是去寻求一种精神上的享受，能给客人带来享受的主要是文化。因此，经营者必须研究文化性的产品，开展文化性的管理，并将这种文化体现在饭店经营的全过程，体现在最能凸现餐厅文化特色的菜谱设计上。有一家名叫“车港渔村”汽车文化主题餐厅，餐厅的菜谱扉页上已经说明欢迎八类人光临：喜欢车的人，研究车的人，设计车的人，制造车的，卖车的人，开车的人，修车的人，管车的人。这家餐厅有两种菜谱，一种是普通点菜谱，满足客人用餐需要；一种是汽车菜谱介绍各种汽车小知识，客人可以从中找到精神食粮2提供特色菜品
12、，保持竞争优势餐饮行业的竞争越来越激烈，菜谱所提供的菜品如果不能满足顾客日益强烈的对高品质菜品与对新、奇、特菜品的消费热情，是无法长期在行业中立足的。因此，在菜谱设计中要勇于创新，要开发和引进具有自己特色的菜式品种，这不仅仅是高品质菜品的创新问题，而且有时也是优质菜菜名的创新问题。在现代西方社会，很多著名餐馆的常客可能会患上“厌倦菜谱症”，而富于个性文化特色的异国情调食品则备受青睐。3菜谱设计中应加强文化亲和力菜谱设计一定要考虑审美的功能，并同时考虑菜品介绍的功能，但是不少菜谱在设计时把上述两大功能作为分裂的功能来考虑，从而产生把菜谱所承载的服务内容简单地进行美化，忽略了菜谱设计中必须利用的文
13、化亲和力。菜谱不仅仅是告诉顾客你能吃什么的说明书，菜谱也不仅仅是一张被打扮得花花绿绿的菜品指南，菜谱是提高餐厅文化品位的有效手段。在许多优秀的餐厅里，菜谱不仅仅是为了完成介绍菜品的名称和价格的目的的工具。消费者进入一个餐厅往往是很茫然的，特别是对于第一次进入这个餐厅的人来说是这样的。外国快餐业如麦当劳、肯德基在中国获得成功的原因之一就是有一套系统的菜谱服务体系，它提供给顾客一个不仅仅是漂亮和谐的饮食环境，更是提供了一个界面友善、具有餐厅独立文化个性的大菜谱体系。这不仅仅是以传统的单件页式菜谱为表现形式，而是结合了多种视觉传达方式的菜谱样式的创新，而且还是建立在不断变化的动态发展上的。其中还涉及
14、了运用色彩语言、形象语言对餐厅文化进行的不断宣扬。在针对目标市场上优秀餐厅的菜谱还能十分重视菜谱上体现出餐厅对目标消费群体人文服务的特色。要做到这一切，餐厅经营者就必须深刻理解自己的餐厅所能服务的对象类别及能提供服务的特色的文化定位，并最终在菜谱设计上体现出来。麦当劳、肯德基在这方面是一个经典的例子，实际上从看到这两家店铺开始我们就进入它的菜谱宣传范围了，而且不管在餐厅的哪一处，我们都能感受到餐厅特色的菜品的吸引。这两个案例的典型意义是把菜谱扩大为一个渐入式的认识体系来对待，使菜谱与餐厅的整体经营融合为一个整体，并且充分运用了综合多样的菜谱媒体。4注重菜谱设计中体现餐厅文化个性的表述与渲染菜谱
15、设计中，菜品是可以不断更改的，而唯一不变的是这个餐厅的文化定位的视觉传达。文化定位说通俗了，就是你的社会档次在社区评价中的高低。文化定位不可谓不重要，它可以是信誉的证书，更是使消费对象满足理想消费满意的物质消费+满足较高精神需求的社交环境的享受的基础条件。一家百年老店和一家新生店堂都是有自己的社会文化定位的诉求的，至少社会也会施予其相适应的文化定位。自己塑造自己的文化定位无疑是明智之举。对菜谱设计进行无明确经营文化定位的视觉美化只能说明这个餐厅本身整体处于低挡次的初级发展水平。5注重审美设计与菜品介绍的有机结合，凸现餐厅在色彩组合上的个性特色菜谱设计既是平面设计师发挥其设计才华的天地，更是餐厅
16、经营者体现经营方针，展示经营艺术水平的舞台。必须明确艺术设计是服务于餐厅经营特色整体的原则，使菜谱设计体现出审美设计与菜品介绍在色彩、形象、文字、图案以及排版组织、材料、页面方式等因素上相得益彰、互为整体。菜谱设计中色彩语言的运用首先是必须与餐厅整体色调相互协调、互为整体的。同时，菜谱作为一个相对独立的功能体与视觉传达单位也具有相对独立的视觉个性，由于菜谱是餐厅服务中与顾客有最“亲密接触”之一的物件，所以其设计必须追求与人的亲和力，而在这一点上巧妙运用色彩语言是最有效的方法。作为餐厅经营者了解一点色彩的情感语言特点，无疑会对餐厅管理中色彩语言的组织产生很大的影响。现代社会色彩语言的应用已达到无所不能、无所不用的地步，但是，不变的法则是色彩学意义上的和谐，而这就只能靠专业人士的专业能
