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1、方德营销咨询白酒营销操作模式与渠道解析白酒营销操作模式与渠道分析一、渠道的战略思想与管理思想全世界全部的迅速花费品公司都在研究渠道，特别是成功的迅速花费品公司，诸如全世界最大的日用花费品公司-美国宝洁，其精心研究的深度分销系统，成为很多迅速花费品公司模拟的经典；全世界最大的软饮料公司爽口可乐，其推出的深度协销被以为是跨国公司进入中国市场成功之作；着名食品跨国公司，顶新国际（康师傅）推出的营业所渠道模型，创始了复杂市场环境下渠道操作新模式，而由娃哈哈公司向来推行的连销体模式，更是成为宗庆厚与法国达能进行谈判的重要筹码。我们能够看到，对于一个迅速花费品公司来说，独到的，独创的渠道模式深刻地影响了公
2、司成长与公司盈余模式！可是渠道的研究有两个基本角度：渠道战略-主假如一种渠道模式选择。依据资源的般配，选择适合公司需要的渠道模式。渠道模式无所谓高妙与浅陋，重点是适合，与公司发展战略以及公司战略资源相般配。很超前的渠道模式，假如公司自己资源根本就不般配，可能这类模式就是圈套。一种看上去很简单的渠道模式，但一旦与公司战略和资源般配，也可能获取很好的效应，这就是渠道战略选择。渠道管理-微观的渠道管理系统成立。当我们选择了一种切合自己公司发展战略需要的渠道模式，就一定环绕这类渠道模式成立一整套管理文件，以使得渠道能够高效率地进行运行！渠道管理文件包含销售公司内部管理文件，经销商规范化管理文件以及市场
3、管理文件，相应的规定市场因素合同文本。渠道究竟意味着什么？渠道第一意味着一种市场利益分派。比方说，公司直接掌控终端，则意味着公司一定将市场分销环节中的花费分派到产品价钱之中，因为天下没有免费的晚饭，此时，公司常常是市场收益主导者；公司间接掌控终端，则意味着，公司需要选择与分销商分享一部分市场花费，公司与经销商可能需要考虑分享市场经营收益；公司完好不掌控终端，可能就意味着裸价策略是主要渠道分派模式。这些都是由渠道模式决定的！不论是制造商（品牌商），仍是经销商，不论是二批商或许分销商，都必定十分关注渠道模式选择，因为渠道模式一旦出现改革，必定带来利益分派格局的变化。其次，渠道代表着市场操作资源配置
4、全面变化。渠道模式变化会对公司战略配称，营销因素条件，公司人力资源，公司财务资源都会产生深刻全面的影响。市场资源的配置变化带来的组织构造以及人力资源变化最为显然。比方，直销渠道模式，必定对人力资源要求很高，重申的是战略履行力；而直分销则凸现市场系统管理能力；盘中盘需要战术性履行力等等。所以，渠道变化最重假如人力资源构造深层次调整。作为与公司对接的经销商也一定对资源进行调整，适应公司新的渠道模式变化需要。特别是经销商人力资源。所以我们常常说，卡位而不越位，正确理解渠道模式等等，假如我们对渠道模式理解一孔之见，或许是观点模糊，市场管理杂乱就会成为一种必定！第三，渠道模式战略主假如环绕两个方面睁开的
5、，价值链与终端形态。价值链的变化对终端形态影响深远，相反，终端形态的演变，也会对价值链成员产生巨大影响，所以，渠道模式选择复杂性与市场形态的复杂性常常息息有关。为何中国白酒行业渠道变化无常，最重要原由就是中国白酒市场的终端形态太甚于复杂，加上非市场型因素的介入，中国白酒市场渠道就更为趋势于复合化。制造商经销商终端商花费者价值链A类酒店一级代理商B类酒店二级代理商C类酒店D类酒店特别通路代理商KA/KB等目前，白酒行业渠道操作模式属于迅速花费品领域最为活跃一个板块，加上咨询公司的推波助浪，白酒行业形成了渠道为导向的好多成功操作事例。特别是近来一个期间，对于渠道议论内行业特别流行，但真实理解白酒行
6、业渠道操作精华的并不是好多。白酒行业主要操作模式有四种，同时，我们总结了在同一个公司怎样进行渠道复合。分别是：深度分销、深度协销/、盘中盘、直分销、复合渠道等.二、中国白酒主要操作模式之一：深度分销最早是百事可乐、三得利啤酒#酒在一级城市：平台为主，白酒如金六福与稻花香分销商1分销商80大型售点中小售点1中小售点2中小售点39,999中小售点40,000此图以上海为实例，上海580平方公里，1500多万人口，中小零售终端4万余家，金六福以行政区划在上海设若干家分销商，构成巨大的物流平台，每家分销商管几条街，500家店，送货上门，做到真实意义上的深度分销。1、深度分销战略配称：标准化战略，市场战
7、略的标准化与一致性是深度分销渠道基础。深度分销属于大众营销，一种产品或许品牌需要知足绝大多数花费者市场需要，所以，采纳标准化常常是最好的选择；规模化战略，以降低边沿成本。假如不可以产生规模化，实行深度分销的系统利益便没法获取保障。低成本战略，特别是低制造成本。对于品牌商选择深度分销渠道模式，则需要对营销流程做优化，经过管理流程优化，得以控制过程营销成本。标准化，规模化与低制造成本恰巧是对接的，所以，从战略配称上看，能够满足这样条件白酒公司，才会选择深度分销渠道模式。2、深度分销品牌特色：大品牌战略。采纳深度分销的白酒公司必定履行大品牌战略，详细表现为：品牌定位拥有普世的价值观。如金六福定位为“
8、中国人的福酒”，如稻花香定位为“人生丰产时中国丰，稻花香”等等品牌流传采纳全面的媒介物。采纳深度分销的白酒公司常常十分着重高端媒体使用，如央视，或许十分着重媒体的全面覆盖，如金六福覆盖全国市场的户外媒体等等更不用说，百事可乐，宝洁这样全世界性迅速花费品公司。在品牌定位与品牌传播上都十分着重定位的普适性与流传的大手笔。3、深度分销产品特色假如很认真看，实行深度分销的白酒公司常常对产品包装与酒体设计上其实不追求很大的差异化。我们好多人评判金六福酒包装很一般，不单外包装包材很一般，即便瓶型也特别一般。假如你认真看，金六福的酒体也几乎没有差异化，一律的浓香型。相同道理，稻花香，枝江大曲，以致于国内好多
9、白酒公司的通路产品，在产品自己的差异化上也是乏善可陈！实质上，渠道模式与产品特色拥有很强的对应性。单调系列产品更为简单成功。实行深度分销的白酒公司或许其余迅速花费品产品，单调产品战略常常更为简单获得市场成功，而不是我们所以为的多产品出击。4、深度分销价钱区间深度分销主价钱区间在5元/500ml-30元/500ml之间（终端零售价），也就是我们往常所谓中低档酒。深度分销选择这样价钱区间主假如考虑一般花费者平时实际花费能力。我们很难想象一个城市工薪阶层会将60100元价钱白酒作为自己消费主导产品。5、深度分销渠道成本：整体来看，深度分销渠道成本主要根源于物流与配送。而因为物流配送的市场化程度比较高
10、，深度分销的渠道成本与各个公司管理能力有很大的关系，理想状态下，物流成本其实不会很高。特别是面向一线城市市场，物流成本会比较简单控制。6、深度分销促销手段：深度分销促销手段分为两种，一种是平时促销，主要采纳是品牌性促销。依据地域差异，深度分销白酒促销主假如一些不相同式小礼物。如打火机，钥之环等等，也有选择香烟作为促销礼物。此外一种就是品牌性促销，着重宣传型促销，淡化实务性促销。如金六福创建的好多经典节日品牌性促销：“中秋团聚金六福酒”“春节回家金六福酒”，“我有好事金六福酒”，“我们结婚吧”等等7、深度分销终端特色：重视商超与流通零售终端。深度分销一般比较重视对大流通终端上柜率，对于酒店终端等
11、比较随机，极少故意耕作；重视终端生动化与标准化。深度分销终端共性化操作空间比较大。因为其渠道模式成立在大品牌基础之上，所以，对于流通终端，特别是大型商场终端生动化往往特别重视；终端控制出现两种情况：在特大型城市市场，制造商（品牌商）直接控制终端，而一些省会市场，则出现分销商控制终端比许多。但因为深度分销是成立在大品牌基础之上，所以，从形式上看仿佛是分销商控制终端，但实质上，仍是制造商（品牌商）在操作终端。8、深度分销人力资源：深度分销对于分销商来说，属于人员密集型渠道策略。因为直接控制终端以及市场深度覆盖，常常需要大批基层职工从事铺货，理货以及物流配送工作。深度分销对于制造商品牌商来说，人力资
12、源素质要求更多表现为战略履行性人材，也就是深刻理解深度分销实质，真实在战略上与公司步伐一致。系统履行力培训与全面的深度分销管理系统培训对于保证深度分销成功常常至关重要。9、深度分销制造商品牌商收益市场收益主导者。并且因为采纳大品牌战略，采纳深度分销渠道战略的公司，常常属于高投入，高风险，高收益。特别是当深度分销做到必定市场规模，其市场收益常常十分巨大。10、深度分销经销商分销商收益附属收益地位。特别是分销商，因为深处一线市场，充任的只是是一般性配送工作，获取收益能力更为低。好多时候，分销商获取的收益带用佣金性质的收益。特定环境下的代理商基本上是商业均匀收益。收益的长久性比较好。因为制造商品牌商采纳大品牌战略，市场常常比较持久，经销商分销商长久赢利的能力常常比较强。11、深度分销合用市场深度分销一般合用于现代商业比较成熟的市场，如上海，广州，北京，省会城市市场以及经济比较发达的核心市场等。市场终端形态越规范，则深度分销系统成立系统成本越低，所以，金六福，浏阳河，稻花香，枝江等白酒品牌常常喜爱经过大媒体运作建立渠道网络，减少实行深度分销的终端阻力。12、深度分销组织特色采纳深度分销渠道模式的白酒公司，一般都采纳平台型组织架构，即物流平台建设，市场专业平台建设以及成本管理平台建设。所以，组织上，一般是物流部，
