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1、江西农业工程职业学院毕业论文(设计)浅谈企业道德建设学 生 温婷 指导老师 专 业 市场营销 层 次 高校专科 班 级 10级市场营销 学 号 日 期 2013年04月30日 原 创 性 声 明内容摘要本文首先论证企业在市场经济条件下重视营销道德的必要性和意义，在分析了影响企业营销决策道德品质的内外部因素的基础上，提出加强企业营销道德建设的路径和措施论,述市场经济条件下企业重视营销道德的必要性和意义，以事实证明不道德的营销行为将最终损害企业自身利益，而道德优势是企业新的竞争优势的源泉，世界性的管理变革出自对伦理道德作用的重视，中国企业和企业家必需顺应形势加强企业营销道德建设。从外部环境、内部环
2、境两方面提出改善企业营销道德的路径和措施。外部环境建设主要是加强法制建设、改善政府行为、提高消费者素养、发挥压力团体的作用、在全社会加强宣扬教化树立营销道德观念，加强营销道德探讨，提高理论水同等:内部环境建设主要包括培育道德型的企业核心管理层，培育优秀的企业道德文化，不断进行营销道德创新。关键词：营销道德决策；企业道德建设；因素分析书目1绪论51.1探讨的背景51.3探讨的意义52企业重视营销道德的必要性及其意义62.1企业营销道德意识淡薄的表现和危害.62.2企业道德自律是市场经济制度的要求72.3重视营销道德对增加企业竞争优势有着重要意义.73影响企业营销道德的内外部因素分析83.1影响企
3、业营销道德水平的外部环境因素.83.2影响企业营销道德水平的内部因素.94营销道德的判定理论及应用评价.104.1中国传统商业道德思想.104.2西方三大营销道德判定理论.114.3案例分析.115加强企业营销道德建设的路径措施125.1外部环境建设.125.2内部环境建设.136结论.13后记.14参考文献.151.绪论1.1探讨的背景随着社会生产力及市场经济的发展,企业为社会及广阔消费者供应日益丰富的产品,为社会作出日益巨大的贡献。同时,某些企业为追逐利润最大化,严峻损害广阔消费者及社会的利益,违反法律与道德原则。因此,须要从理论上探究及从实践中解决企业怎样才能遵循法律与道德标准履行社会责
4、任。企业伦理及营销道德对于我国学术界及企业界仍是个新的理论与实践问题。在旧安排经济体制下,企业是国家的行政附属物,执行的是社会和政治的生产职能,政治伦理替代了一切伦理原则。随着安排经济体制向社会主义市场经济体制的过渡,企业渐渐转变为独立自主、自负盈亏的商品经营主体,企业的经营活动同市场日益密不行分。政府调控机制与企业经营机制的改革,大大地焕发了企业的经营主动性,提高了企业的经济效益和社会效益。同时,有些企业为了片面追逐利润最大化,置广阔消费者及社会利益于不顾,表现了严峻的违法及违德的经营行为。诸如在市场上生产和销售假冒伪劣产品;实行不正值的价格手段牟取暴利;制作及播送虚假广告;诱惑及强迫消费者
5、购置等。因此,重视探讨企业伦理与营销道德已提到理论界与企业界的重要议事日程。然而,迄今,我国学术界虽然对商业伦理作了较广泛的探讨,但对营销道德的探讨则刚起步。众多企业的营销道德观念还很淡薄,制定营销道德标准的企业为数很少,因而,深化开展对营销道德的探讨对提高企业营销道德水准具有重要的意义。 1.2探讨的意义在社会主义市场经济体制建立和不断完善的宏观经济环境下，随着营销观念的深化和营销技巧与理论的发展，企业营销对个人和社会的影响日益突出，越来越多的人生活在企业营销的氛围中，营销已成为现代文明不行缺少的内容，以交换为基础的营销活动始终贯穿于人们经济活动的各个环节。因此，可以说营销道德状况如何，对于
6、社会经济的正常运行和社会道德面貌都有举足轻重的作用。长期以来“无商不奸”的经营思想和市场经济转型带来的制度空隙使一些人通过不合法不道德的行为在短短的时间里积累了巨额的财宝，形成了肯定的不良示范效应。一些企业的经营思想不端正，短期行为突出，企业营销活动存在着形形色色的不道德现象，危害了社会和他人的正值利益，造成市场经济秩序的混乱，最终也损害了企业自身的利益。实践表明，不道德的营销行为是不能长久的，轻视道德的作用、忽视企业营销道德建设对企业长期可持续发展是有害的。企业，为了生存和发展，相识到必需开展营销活动，是解放思想的表现；而能相识到消费者对营销的道德要求，自觉地规范自己的行为，树立良好形象，是
7、有眼光和成熟的体现。因此营销道德问题的调研与建议一个不容忽视的问题。本探讨尝试通过对相关文献综合，对企业的营销道德状况进行剖析, 从而探究在现阶段提高企业营销道德水平的措施和建议。 2.企业重视营销道德的必要性及其意义2.1企业营销道德意识淡薄的表现和危害 我国经济正处在新旧体制转轨和与国际接轨的特殊时期，人们的思想观念产生了巨大的改变，旧的道德观念正在解体，新的道德观念还没有确立，法制不完善，市场秩序混乱，企业不道德营销行为在博弈中并不总是受到惩处，反而有可能谋取暴利的社会现实，导致企业道德意识淡薄。企业家对于企业伦理道德的意义和作用相识不足，存在忽视道德的倾向。表现在市场营销方面就是存在大
8、量的非道德行为，这些不道德营销行为主要有:(l)产品策略中:生产和销售假冒伪劣产品、无售后服务保证、安排性的产品淘汰以及生产过程中造成奢侈资源、破坏环境、过度包装、恶意抢注商标;(2)价格策略中:卑视性定价、掠夺性定价、欺诈性定价、垄断价格、价格协定、价格战等恶性价格竞争;(3)促销策略中:虚假广告、误导广告、不健康广告、操纵、强迫顾客购买、贿赂、回扣;(4)分销策略中:不履行合同、不按期交货、不按期付款、强卖强买、相互推诱售后服务责任;(5)营销调研中:探讨者的不道德行为有泄露隐私、弄虚作假、漫天要价、虚增成本、侵扰隐私、谎言欺瞒等;托付者的不道德行为有:骗取构想、违反诺言、以偏代全等。这些
9、不道德营销行为给企业、社会和消费者等多方面带来了危害，严峻影响了企业收益，加大了营销成本，影响了国家税收，损害了消费者权益，造成了整体市场的失序。而且，不道德营销行为对正值经营者造成严峻的打击，诱使他们转而追逐不义之利。不道德营销行为扩大还会污染社会道德空气，导致社会道德水平下降。当不道德营销行为被揭露后，消费者对整个行业的道德诚信失去信念，导致行业性的衰败，最终也损害了企业自身利益。2.2企业道德自律是市场经济制度的要求 市场经济是建立在肯定的秩序之下的经济制度，归根究竟有两条，一是法规制度，另一是伦理道德。有一种观点认为，市场经济是法制经济，企业只要不违法就行了，还讲什么道德?这种观点是片
10、面的。1、市场经济是以肯定的伦理为基础的市场经济遵循等价交换原则，但必需遵循肯定的道德准则才能实现正常的交易行为。举一个日常生活中的例子，在每日的蔬菜市场的交易中，假如没有买菜者大可在菜贩称过菜后拿了就走，没付钱说付过钱了。而菜贩也大可在买菜者付钱后说没付钱，要求买菜者再付其次次钱。假如没有第三者做见证，出现了这种状况，谁又能断定是买菜者没付钱“讹人”，还是菜贩收到钱后“赖账”?在每日亿万次发生的这种蔬菜市场的买卖中，是什么力气促使买菜者拿到菜后自动付钱?菜者要其次次钱?可见，运行一天。2、不违法的行为不等于是道德的行为，还有可能违反道德。我们知道，道德是法律的基础，法律恒久滞后于道德;法律是
11、道德的底线，法律不是万能的，再完备的法律也不行能穷尽人们无限多样不断改变发展的行为。因此，从理论上讲，既然道德高于、领先于法律，不违反法律的行为并不肯定就合乎道德。从实践中，我们可以看到不少企业营销行为没有违反法律甚至法律还没有作出明文规定，但却受到人们的道德指责。3.道德是法律的先导，道德可以通过立法转化为法律今日仅仅是违反道德的行为，明天就可能受到法律的制裁。这一点我们可以从美国的消费者权益爱护运动及其结果得到明证。从其次次世界大战结束到60年头，美国经济快速复原，工业化进程迅猛，享乐主义盛行，高涨的消费热潮刺激着各行各业的发展。与此同时，工商企业疯狂追逐利润的弊端也渐渐暴露出来。诸如肆意
12、消耗资源、污染环境、销售不合格产品、发布虚假广告、恶劣的服务、价格欺诈和价格卑视等等不道德甚至违法的营销行为层出不穷，被媒体不断曝光，引起了社会各界的剧烈关注。2.3重视营销道德对增加企业竞争优势有很重要意义市场经济是竞争经济，企业的生存发展都在竞争中实现。如何保持和扩大企业的竞争优势，在竞争中立于不败之地是每个企业经营者关切的问题。平心而论，许多企业是面对着道德困惑的。传统的看法是认为“无商不奸”、要赚钱就不能讲道德、担忧讲道德吃亏的人不在少数。一些榜上出名的富豪，当时的发家史也难以面对世人的评判。不过，下面的事实可以给我们一些有益的启示。依据搜狐财经的报道，2002年底，一些国内知名的企业
13、家在开会时，针对全球500家大公司CEO的诚信道德受到广泛的质疑，回首自己企业发展过程中的诚信缺乏问题，相识到企业诚信与企业责任在企业发展中的重大意义集体忏悔起了当时的“原罪”，这些原罪概括起来就是不道德的营销行为，如赖帐、跑政府关系行贿，过度吹嘘产品质量，误导消费者等。他们这样做是不是觉得企业发展壮大了可以讲讲道德，作作姿态了?根本缘由不在于此。 首先，道德优势帮助企业在企业信誉、社会形象、与顾客的关系、员工的士气等方面建立与竞争对手的差异，获得高度的客户信任和长久的客户忠诚、值得信任的社会形象和敬业奉献的员工队伍。 其次，道德建设本质上是一种长期的投资，将给企业带来长期的回报，有道德优势的企业能获得较高的顾客认可和社区认可，建立坚固的市场根基，从而阻挡新竞争对手的进入，有助于建立企业在相关市场的竞争优势。 第三，企业的道德优势，能为企业创建出非同一般的高尚形象，对消费者形成激励，从而为企业创建出差别利益。 企业重视道德，在本质上是对人的敬重，把满足消费者需求当作自己的目的而不是手段，这是企业真诚关切顾客、关切质量、关切社会利益背后的根本缘由，也是优秀企业具有强大的凝合力，高度的责任感、能够获得市场长久广泛的响应、真诚的合作、创建非凡业绩的关键所在。3.影响企业营销道德的内外部因素分析3.1影响企业营销道德水平的外部环境
