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1、用PEST分析法对保健品行业的态势进行分析吴思聪财务管理0901 (200907760129)【前言】从1978年改革开放以来，人民的生活水平有了显著的提高，人们对身体健康的诉求也日渐明 显。正是在这样的背景之下，催生出保健品这样一个行业。从上世纪80年代起步的我国保健品行业， 在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品和我们的日常生活的关系日趋紧密， 现在随处可见保健品的广告以及保健品的营销活动。本文旨在通过对保健品的市场发展进行PEST分 析，并发掘着重政府、企业和消费者这三个利益相关者在当前保健品市场的定位与职能，发现不利于保 健品市场健康发展的缺陷，以期对中国保健品市场
2、有所认识。【关键词】保健品行业PEST分析PEST分析法是一种十分重要的行业分析法。所谓“PEST”分析是指通过对政治(Political)、经 济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)等因素进行分析市场发展战略管理过程的影 响。这些因素综合在一起构成了市场的宏观环境。只有把这一环境和市场结合起来，我们才能完全了解 市场的现状。通过使用PEST分析法对保健品行业态势的分析，把这些构成了保健品市场的宏观环境的 因素综合在一起，并让这一环境和保健品市场相结合，我们才能完全且充分的了解保健品市场的现状。1、从社会(Social)的角度看：保健品市场起伏不定，但
3、发展势头良好2000年开始，保健品行业连续发生负面事件。媒体连篇累牍的负面报道，让保健品行业再次陷入 “信任危机”，从而导致不少保健品企业崩盘，保健品的销量迅速从巅峰跌入谷低。2001年、2002年保 健品行业延续了 2000以来的颓势，销售额持续下降。但是到2003年3月起，受“SARS”影响，销售额 回升，保健品行业销售额在短期内急速攀升，保健品行业开始了强势复苏。2003年全国保健品销售额比 2002年增长50%左右，年度销售额达到300亿元。不少新产品在这个时段闪亮登场，其中以上海健特的 “黄金搭档”最为知名。“黄金搭档”在经过2年多的市场推广后，销售已经进入稳定期，销量持续稳 定攀升
4、，2004年超过同类进口品牌，成为复合维生素类产品的第一品牌。而同期的其他公司的产品由 于营销手法的原因，知名度虽不如上海健特的“黄金搭档”高，但都取得了不俗的市场表现。以“黄金 搭档”为代表的些营销个案的成功体现出保健品市场回暖的趋势。尽管保健品市场的复苏是受“SARS” 影响，但对于压抑了很久的保健品行业来说，增长也是其必然的趋势。社会的健康危机并不是保健品市 场发展的必然要求。具体来说，主要是社会发展的需求，导致了保健品业的极度膨胀。社会生活水准的变 化促使了保健品业的强劲势头；“SARS”不过是保健品业这种强劲势头的外部诱因而已。首先，根据调查数据显示，我国城乡的恩格尔系数分别为52.
5、9%和56.8%，处于温饱向小康的过 渡的重要阶段，而东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收入国家水平，人们的消费观念、健康观 念与以往相比发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年15-30%的速度迅猛增长。其次，人 民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要基础。随着社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快， 给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各种不利 影响，使人们求助于保健品，使得保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。第三，多层次的社 会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加入保 健品消费
6、行列之外，老年人、青少年是保健品消费的主力军。而且在“送礼送健康”新时尚潮流的引导 下，保健品成为节假日送礼的重要选择之一，中秋、国庆、元旦、春节期间这5个月的保健品销量占到 全年销量的65%以上，成为保健品产销旺季。2、从政治法律(Political)的角度看：政府主管部门的更迭，也带来保健品行业新变化过去一个时期，保健品假冒伪劣，宣传夸大其词，广告手段低劣，价格虚高的现象屡见不鲜。这都 是由于缺乏有关的行业管理和国家标准造成的。对于保健品来说，有些标准和规定是缺失的，而有些又 相互矛盾，如我国卫生部制定的食品添加剂使用标准(GB2760-1996)规定食品中不允许含过氧化氢 (双氧水)，但
7、某些生产规章又订有保健食品的过氧化氢残留标准。保健品的作用基本上都是免疫调节、 抗疲劳。适应人群多为免疫功能低下者和易疲劳者。然而，这么多产品，生产原料是不一样的，产品的 配方配伍也不同，让消费者怎么选？只能靠企业自己说明宣传。可有关的保健品企业在现有法规之下， 宣传自己的产品，就很容易违规。因为法规规定，保健食品不能宣传治疗作用。另一方面保健食品中 使用的中草药在药典中都有治疗作用。可是一添加到保健食品中，就不能宣传疗效了，似乎保健品的保 健作用全没了。2003年3月7日，国务院公布机构改革方案，决定成立国家食品药品监督管理局(SFDA)， 原属卫生部管理的保健品划归SFDA管理，自2003
8、年6月13日起，卫生部已停止受理保健品的申报， 10月10日，国家食品药品监督管理局(SFDA)完成交接，正式开展保健品的审批工作。受非典、部门移 交影响，当年度保健品报批工作停顿了半年之久。从长期看，SFDA接手保健品行业管理职责，有助于 让保健品行业更规范、更健康的发展，使得到制度的保证。3、从经济(Economic)的角度看：市场竞争日趋激烈，跨国公司成为行业领头羊保健品市场在过去的20年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据，而 2002年正当保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式，在这个本属于本土企业的市 场中异军突起，一举实现了年销售额30亿元的惊
9、人业绩。尽管人们对于安利的营销模式颇有争议，但 不能否认的是，随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。加上 国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化。一是产品开始两极分化。从2002年起，因为竞争日益 激烈，保健品呈现出明显的两极分化趋势：以功能诉求为主的产品，多用疗程、买赠促销等刺激消费者 购买，这类产品价格越来越高；以营养补充为诉求的机能性食品或滋补品，价格越来越低，有成为日用 品保健品的趋势。二是渠道细分、直销比例增大。受传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，保健 品厂商积极探索渠道多样化，传统的药店+商超的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、厂家直销
10、店、 店中店、传销、电话销售、会务销售、展会销售直至网络销售等多种渠道形式正在加速形成。受渠道多 样化的影响，保健品销售额中直销比例日益增大，以上海市场为例，投放广告、进入常规渠道的功能性 食品，相当部分销量同样依靠直销。三是传播方式日益直接化。由于传统媒体效果弱化、价格日益提高， 保健品厂商传播产品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消费者资料，定期针对固定消费群体进行传播， 已经成了传播的重要手段之一。4、从技术(Technological)的角度看：保健品行业研发，生产和销售发生了全新变化中国加入WTO给国内许多行业带来了世界级的竞争对手，对于中国保健品企业同样如此。面临日益 加剧的市场竞争
11、，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是 科技含量，加强科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究， 努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主 流。只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品， 使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“入世”后，缔造 出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。电子信息技术的发展，也使电子商务成为销售重要 渠道。各销售商都抓住电子商务的有利武器，搞销售网站，拓宽销售
12、面，丰富产品种类。单单做电视购物 的试用型销售，所涉及的消费者群体毕竟有限。通过投入设备和资金,开设购物网站的形式来发展更多的 消费人群,同时也可以利用网络这一先进技术进一步的宣传产品,以及让消费者先试后买,买什么都满意 的先进销售理念。这一切都为保健业的发展壮大提供了技术基石。保健品行业在获得高速发展的同时，也暴露出许多问题。从市场的角度来说，当前对保健品的研究， 主要侧重于对出现问题的批判，以及营销策略方面。我们要关注保健品市场的问题,因为行业的特殊性， 这些问题严重危害本行业的发展，而且影响国民身体健康，已经到了要引起高度重视并急需解决的地步。1、管理体制落后管理体制属于政治法律环境，对
13、保健业的发展具有战略性的影响。虽然我们的保健品管理体制在变 化，但还有三大问题。一是行政立法滞后。目前保健品产业还没有统一的行政归口管理部门，卫生、医 药、工商等部门各自为政，还没有制定一个可操作性的产业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和 管理办法。一些违法经营者便采取打“擦边球”的策略进入保健品市场，一些不具备生产条件的厂家， 在该产业较高利润的刺激下，纷纷投产或转产保健品，这是导致假冒伪劣产品泛滥的一个重要原因。二 是行业管理缺位。过去食品安全管理由农业部负责种植、轻工部负责加工、内贸部负责销售。2003年 机构改革后，农业部还是负责种植，国家食品药品监督管理局则将主要精力放在保健食品
14、审批上，卫生 部主要针对餐饮业进行检查，而轻工部和内贸部被取消后成立的商务部，以及国家质监总局和工商、海 关、公安等部门也都涉及食品管理，而真正能对食品加工进行全面管理的部门却一直没有以独立机构的 形式出现。多头监管等于没有监管。在这种落后的管理体制下，出现了许多既危害行业的发展，更重要 的是损害人民身体健康的现象。特别是因为条块分割、多头监管，致使许多保健品生产商的违法行为得 不到有效制止，一些有害的假冒伪劣保健品得以流入市场，严重危害人民身体健康。三是保健品生产 标准偏低，缺乏统一标准，管理混乱。保健品市场比较混乱的另一问题就在于保健品行业门槛较低，加上 生产环节要求不高，没有一个严谨的质
15、量控制体系。部分保健品未经严格的临床验证，加之审批相对简单， 市场又在迅速膨胀，造成了大量的非专业化企业涌入保健品行业。药品生产有GMP规范，药品经营有GSP 规范,而保健品的生产经营却无统一规范，这将成为我国保健品进入国际市场的障碍。2、企业追求短期利益在现代社会，一个企业既要追求经济效益，是不可否认的，但要负有必要的社会责任也被认为是理 所当然的。由于保健品直接用于人体，满足和协调人体生理机能，其质量直接关系人的健康，因此，与 其它企业相比，保健品企业要承担更高的社会义务。在我国，企业追求短期利益在各个行业都不少见， 但在保健品行业尤其典型，有业内人士甚至反问：“在中国，你看到哪个产品过了
16、两年，第三年还能赚 钱？ ”企业的短期行为表明了自身经济与技术变量的近视。这种自变量也属于优化自身经济和技术环境 的很重要方面。然而，目前这种缺乏战略眼光的保健企业还比比皆是。主要表现在：规模小，投入不足； 产品创新少，雷同现象严重；以虚假广告欺骗消费者；保健企业出现非法行为。出现上述问题的原因，主要是企业无视法律规定，为牟取短期暴利，见利忘义，胡作非为的结果。 中国保健品市场不振的另一个重要原因，就是厂家的投机思想在作怪。当看到保健品有利可图之后，许 多厂家基本上都是在没有多少准备的情况下进入保健品领域的，这种先天不足的基础使它们不可能沿着 正常的经营之路走下去，而是急匆匆走上了投机之途。其投机主要表现为：用不成熟或有问题的产品进 行产品投机，用高得离谱的价格进行价格投机，用军事化营销或高回扣进行渠道投机，用不可兑现的承 诺或虚假的案例进行促销投机，有的甚至用品牌延伸进行品牌投机。也就是讲，我们许多保健品企业连 市场营销中产品、价格、渠道、促销最基本的要求都未做到。因此，到了必须治理和规范的地步。
