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1、第二章网络营销学习目标标1了解消费费者行为为理论并并掌握其其理论内内涵23了解整合合营销理理论并掌掌握其营营销操作作思路了解直复复营销理理论并掌掌握其活活动过程程45了解关系系营销理理论并掌掌握其基基本模式式了解全球球营销理理论，理理解其与与其他营营销的异异同67了解服务务营销理理论，理理解企业业如何做做好服务务营销了解高科科技营销销理论，理理解高科科技产品品营销模模式目录消费者行行为理论论整合营销销理论直复营销销理论关系营销销理论全球营销销理论服务营销销理论高科技营营销理论论学者石晓晓军、李李恒金在在19999年发发表的网网络营销销理论框框架刍议中中提出一一套理论论体系，认认为网络络营销的的
2、基础由由三方面面构成：整合合营销、软软营销和和直复营营销，这这几乎成成为后来来国内网网络营销领域域的论著著以及教教材中的的标准提提法。李李琪主编编的网网络营销就是是采用这这一提法法。刘向晖编编著的网网络营销销导论指出的“三基础说”有些简化，没没有全面面反映网网络营销销的特点点，应该该以更为为广泛的的视角重新审审视网络络营销理理论基础础这一基基本问题题，书中中指出网网络营销至少应应该由110部分分内容构构成，包包括电子子商务经经济学、消消费者行为理论论、整合合营销传传播理论论、直复复营销理理论、关关系营销销理论、企业对企企业营销销理论、全全球营销销理论、服服务营销销理论、高高技术营销理论论、网络
3、络伦理学学理论。本书的网网络营销销理论从从消费者者的购买买行为和企业营营销手段段的整合合出发，考考虑在交交易过程中企企业和消消费者的的沟通问问题以及及如何建立双方方之间的的良好关关系，同同时也包包括了营销的范范围和产产品的差差异，综综合考虑虑以上内容构成成了网络络营销的的基本内内容。因因此，本章的基基本理论论包括以以下几部部分：消消费者行为理论论、整合合营销理理论、直直复营销销理论、关系营销销理论、全全球营销销理论、服服务营销销理论以及及高科技技营销理理论。v最早研究究消费者行为理论的群体是经济学家，“经济人人”假定自自然地渗渗透在消消费者行行为研究究之中，但是是其过于于强调理理性的一一面，忽
4、忽视了消消费情绪化的一一面。v消费者行行为理论通过从其他学科汲取营养，对消费行为进进行更为为细致的的描述，消消费者不不再是一一个单纯的基基于成本本效益、追追求效用用最大化化的“经济人”，而而是一个个“社会人人”，社会会环境与与个人情情绪等因素素影响着着消费者者的购买买决策。v消费者行行为研究的是个人或组织如何选择、购买、使用和处处置商品品和服务务以满足足他们的的需要和和愿望，分析不同同的消费费者的消消费心理理、消费费行为以以及影响消费心心理和消消费行为为的各种种因素，揭揭示消费费行为的变化化规律。v 消费者行行为研究究的核心心问题是是消费者者如何做做出购买买决策，市场营销销学家把把消费者者的购
5、买买动机和和购买行行为概括括为6WW和6O。v （1）市市场需要要什么（wwhatt）有关产产品（oobjeectss）是什么。v （2）为为何购买买（whhy）购买买目的（oobjeectiivess）是什么。v （3）购购买者是是谁（wwho）购买组织（orgganiizattionns）是是什么。v （4）如如何购买买（hoow）购买买组织的的作业行行为（opeerattionns）是是什么。v （5）何何时购买买（whhen）购买时机（occasions）是什么。v （6）何何处购买买（whheree）购买场场合（ooutlletss）是什么。基于电子子商务建建立的网网络营销销，使商商
6、品交换换空间由由有形向向无形转转化。互互联网环境下的的消费者者行为，与与传统商商业环境境下的消消费者行行为有明明显区别别，表现现如下。1234消费个性性化突出购买偏向向感性化要求更方方便安全以服务需需求为重点v1.消费个性性化突出v消费者不不再盲目追随大众消费，而是追求自身的个性化需需求。消消费者个个性化的的需求是是网络负负外部效应作用用的结果果，消费费者利用用网络可可以获得得更广泛的商品品信息，与与大众化化的需求求呈现反反向关联联，更多地追追求个性性化商品品。v2.购买偏向向感性化v由于网络络信息量庞大、真假参半，消费者很难在有限的时时间内做做出理智智的选择择。因此此，消费费者更多的判断断标
7、准是是个人的的主观感感受喜欢或或者不喜欢，这这就使得得其购买买行为更更偏向感感性化。v3要求更更方便安全v在网络消消费中，消费者不仅要考虑商品的质量、价格及售售后服务务等因素素，还需需要考虑虑购买的的时间成本、商商品的流流通安全全并且希希望在商商品流通通过程中随时能能够查询询到商品品的配送送情况。v4以服务务需求为重点v服务不仅仅指购买过程中的交流和沟通，还包括购买后的售售后服务务。v 互联网环环境下的的消费者者购买行行为开始始于实际际购买之之前，延延伸到实实际购买买结束之后很长长一段时时间。网网络消费费者的购购买决策策过程包包括唤起起需求、收收集信息息、比较选择择、购买买决策和和购买后后评价
8、五五个阶段段。唤起需求求收集信息息购买决策策过程比较选择择购买决策策购买后后评价v 互联网环环境下的的消费者者行为不不同于现现实社会会中的消消费者行行为，了了解互联网环境境下的消消费者行行为对网网络营销销的影响响有助于于推动网网络营销销的顺利开展。互互联网环环境下的的消费者者行为对对企业网网络营销销的影响响包括以以下几个方面面。v整合营销销思想，是欧美20世纪90年代以消费者为导向的的营销思思想在传传播宣传传领域的的具体体体现。19900年，美美国北卡卡来罗纳纳大学教教授劳特特朋（Larrterrborrn）提提出了用用4C理理论取代代传统的的4P理论论。v所谓整合合营销就是把各个独立的营销综
9、合成一个整体，以以产生协协同效应应。这些些独立的的营销工工作包括广告、直直接营销销、销售售促进、人人员推销销、包装装、事件、赞赞助和客客户服务务等。v因此，整整合营销就是企业通过对各种营销工具和手段的系系统化结结合，对对品牌进进行一系系列计划划、实施和监督督的营销销工作，使使得双方方在交互互过程中中实现价值增增值，最最终完成成建立、维维护、传传播品牌牌以及加强客客户关系系的目的的。v1960年美国密密歇根州立大学教授麦卡锡提出的，他提出营营销的四四个组合合因素，包包括:4忘掉，44考虑忘掉产产品忘掉价价格忘掉渠渠道忘掉促促销考虑消消费者的的需要和欲求求考虑消消费者为为满足其需需求愿意付出多多少
10、考虑如如何让消费者方方便考虑如如何同消消费者进行行双向沟通第18 页1消费费者处于于核心地地位2建立立数据库库，全面面细致地地了解消消费者3培养养真正的的“消费费者价值值”观是是核心工工作4以信信息的一一致传播播为支撑撑点5综合合利用各各种传播播媒介进进行传播播v整合不仅仅包括企业内部的整合，如营销过程、营销方式的的整合；还包括括企业外外部的整整合，如如对企业的物流流、信息息流的整整合。v整合营销销主要是企业对目标市场更有针对性的营销，针对对特定消消费者，采采用“量体裁裁衣”的方法法最大化满满足消费费者的需需求。因因此，整整合营销销的实施要遵循循以下思思路和原原则。v规模化能能使企业获得规模经
11、济效益，而现代化则是企业有有效地实实施整合合营销、提提供产品品和服务务的基础注重规模模化与现现代化规模化能能使企业获获得规模经经济效益，而现代化化则是企业业有效地实实施整合营营销、提供供产品和服服务的基础础v在传统媒媒体时代，信息传播是金字塔式，信息自上而而下、单单向线性性流动，消消费者们们只能被被动接受。而而在网络络媒体时时代，信信息传播播是“集市式”，信信息多向向、互动动式流动动，声音音多元化化、互不相同。v网络媒体体带来了多种自媒体的爆炸性增长，博客、论论坛、IIM、SSNS借助助这些手手段和工工具，消费费者能够够更方便便地获取取信息和和表达观观点。企业无法法对消费者强制制灌输产品信息息
12、，只有通过娱娱乐性和趣味性性的信息载体携携带企业的营销销信息，才能有效效地吸引消费者者的注意力网络是一一个信息与服务务泛滥的世界，营营销活动只有有为目标受众提提供利益，才能能够被接受。企企业要将自己放放在消费者的位位置，设身处地地地为消费者思思考网络营销销过程中中的交互式式传播方方式，充分分利用互互联网与消消费者交交流，了解解消费者者的偏好。信信息技术的进步步让企业业和消费者者以低成成本便捷地地互动交交流，也能能够让消消费者参与与到网络络营销的互互动之中中产品的专专属特征征和个性更更容易俘俘获消费者者，因为为专属和个个性，才才能吸引并并精准定定位消费者者。个性性化的营销销更容易易满足消费费者的
13、个个性需求，从从而产生购买行行为v 20077年，业业内知名名营销策策划人邓邓超明创创建赢道道营销顾顾问机构构， 20008年从从整合营营销传播播的角度度推出了了“FEEA网络络整合营营销”策略模式式。v “FEAA”是”Foccus”,”Eveent”,”Acttiviity”,即话话题营销销、事件营销销与活动动营销。FFEA营营销传播播模式以以话题营营销、事事件营销与活动动营销为为主体构构成，通通过多个个话题、事事件、主主题活动动的创意性设设计与策策划，通通过综合合网络媒媒体、地地区新闻闻媒体、行行业网站、博博客、网网络社区区、网络络视频、电电子邮件件、短信信平台、搜搜索引擎、电电子商务务
14、平台、电电子发行行物等组组合型通通路和传传播载体体，构建“流流水线操操作品牌牌知名度度经营与与传播”的整合合营销传传播体系，从从而避免免单一营营销通路路或工具具在传播播范围、受受众、影影响力上的局局限性。v 这种营销销手法既既保留了了传统经经典营销销理论与与操作方方法的应应用，同时把传传播通路路更多地地引向互互联网，更更多的借借助话题题营销、事件营销销与活动动营销引引发病毒毒式传播播与口碑碑，实现现营销传传方面的蜂鸣效效应。v FEA将将“企业业推什么么”放在在了整个个体系的的第一位位，而不不仅是拿拿企业的产产品做网网络公关关、论坛坛发帖、广广告创意意设计与与广告片片拍摄，也不不是拼音音地根据据企业推推广需求求选择搜搜索引擎擎关键词词，而是对这些些通路进进行整合合，组合合的
