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1、 餐饮连锁经营成功探秘 目前，连锁餐饮企业群体已成为中国餐饮业最具活力的部分。在2001年中国餐饮百强企业中，就有79家采用连锁经营方式，营业额占百名企业营业额的%。在各地餐饮市场上，扮演举足轻重角色的基本上都是连锁餐饮企业。但国内针对餐饮连锁业态的理论研究已明显滞后于行业快速发展的现实。本文就连锁餐饮企业跨区域发展的商圈和相干理论题目进行初步研究与探索。 商圈的一般性原则 我们首先来看商圈的一般性原则。一般而言，商圈是指店展对顾客的吸引力所能到达的范围，即来店顾客所居住的地理范围。商圈调查与研究的目的是分析商圈范围内的顾客情况及其他餐饮店的情况，和可能影响自己经营的其他情况，以得到正确的定位
2、选择。餐饮店所在的位置就是商圈的轴心点。 我们以为，影响餐饮业商圈的半径间隔的因素主要有：当地人口密度；四周竞争餐馆；单店供给菜品的吸引力；顾客交通方式；单店名誉；地区经济发展水平；消费者饮食消费习惯；消费文娱的群聚效应；单店的地理位置；单店服务与产品的创新力度。一般而言，核心商圈内的顾客应占到60%以上；次级商圈应占到20%以上；边沿商圈则较少。 餐饮业商圈的特殊性 餐饮商圈整体上表现为以下六大特点：一是区域差异大，想要发现两个“基本”相同的商圈是非常困难的，中国传统的“十里不同风、百里不同俗”，中餐饮消费区域特点上表现得特别突出，造成商圈情况的千差万别，一个相同的餐饮产品组合在不同的商圈，
3、其境遇多是天壤之别；二是餐饮消费需求的变化快，“跟风”现象在各地餐饮市场都是必定上演的“节目”，大的如餐饮业态，小的如时髦菜式，很多消费者都会如“赶场”似地进行追捧，先行的餐饮经营者在匆忙掘得“第一桶金”后，“大伙儿”都*进进“微利”时代，这里面渗透了众多餐饮经营者对餐饮商圈竞争快速变化的无奈；三是餐饮消费的虔诚度低，在餐饮消费上一种普遍的心态就是“换口味”，一样的餐饮经营情势对消费者而言常常会有多种选择，造成商圈内某些餐厅优秀的策划方案在很短时间内即被完全开释，而沦为“平庸”。这类产业特点致使餐饮企业很难在商圈内构成餐饮消费高虔诚度，在现实中是非常少见的；四是品质要求高，餐饮经营从原料采购、
4、厨房生产到餐厅服务，环节众多且基本靠手工完成，任何一个环节出现题目都有可能致使投诉的发生，出品监控与管理的要求相当之高，在同一个商圈内企业很难取得长时间高品质的美誉；五是口碑作用强，餐饮经营具有极强的区域性，企业做的都是商圈内的客人，保持顾客较高的“回头率”在很多时候成为餐饮成功经营的保障，全国性着名品牌对具体商圈的“号召力”有限，顾客大都通过“体验”来认同，通过口碑在餐饮商圈内传播；六是品牌构成难，餐饮企业一般不具有向高科技要品牌的条件，只能通过加强厨房技术气力、提升经营管理水平、塑造企业形象、完善对客服务等因素展开，而这些因素具有较强的可变性、不确定性和可控性差的特点，特别是餐饮连锁企业在
5、进行跨区域扩大时，“走样”的可能性大大增加，品牌的维护难度极高，而构成品牌的第一要素就应当是经得起时间的考验。 对国外餐饮巨头商圈策略的有益鉴戒 商圈研究与分析应当成为餐饮连锁企业扩大前必定的预备工作。我们来看肯德基的商圈策略。可以这么说，肯德基的成功离不开其科学的商圈分析，和以此为基础的选址策略。肯德基科学的选址策略与商圈分析，是肯德基在中国市场成功的第一步。这非常值得我们的餐饮连锁企业鉴戒。肯德基在进进某个城市之前，要做的第一件事就是通过有关部分或专业调查公司搜集这个地区的资料。然后，根据这些资料开始划分商圈。商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000万
6、元算1分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。通过打分，把商圈划分成好几大类，以北京为例，有市级贸易型、区级贸易型、定点消费型，还有社区型、社区商务两用型、旅游型等等。在商圈的选择上，既要斟酌餐馆本身的市场定位，也要斟酌商圈的稳定度和成熟度，肯德基的原则是，一定要等到商圈成熟稳定后才进进，以规避风险。确定商圈以后，还要考察这个商圈内最主要的聚客点在哪里。如北京的西单是个成熟的商圈，但不可能西单任何位置都是聚客点，肯德基的目标是：力争在最聚客的地方开店。在这个区域内，人的活动线是怎样样的，人从地铁出来后是往哪一个方向走等等，都要派人往掐表丈量，然后将收集来的数据输
7、进专用的计算机软件，就能够测算出，能否在此地开店，投资额最多不能超过量少。据称肯德基把北京市场分为100个商圈，也号称要在北京开100家连锁店。事实上，商圈分析的结论是肯德基选择是不是进进的主要根据。 餐饮连锁企业扩大进程中商圈状态分类与特点分析 一是连锁餐饮企业单店进进的商圈还没有同类餐饮情势存在，分店的经营情势或产品组合具有唯一性，主要的工作将是在商圈内引导消费，培养市场以创导流行，如目前风头较劲的西式快餐、咖啡厅、日本料理餐厅及富有地方特点的民族餐饮等，此类餐饮连锁企业将“暂时”独享一个“蛋糕”，同时承当开辟市场的风险。 二是连锁餐饮企业单店进进的商圈已存在类似餐饮情势的竞争对手，那就是
8、商圈内竞争的题目。连锁餐饮企业比拼的基础来自于两点：如何充分利用范围上风与总部的支持上风；如何做好分店的“属地化”工作。 三是连锁餐饮企业单店所在商圈不断出现新的竞争对手。先期进进的餐饮企业必定面临后来者的挑战，商圈竞争态势将可能在短时间内发生剧烈变化，假如短时间内商圈餐饮消费范围得不到提升，商圈情况就会恶化。上风餐饮企业将通过不断创新，进步服务、管理、企划、营销等手段获得相对竞争上风，而这类上风的取得将是非常艰巨的，事实上“蛋糕”被分食是不可避免的，连锁餐饮企业一般在理论上将单店的收回投资期定为1218个月，不会超过两年，也是基于餐饮竞争实际的斟酌。 四是某些地区餐饮商圈因各种因素处于剧烈变
9、化当中。我们通常将商圈分为成熟商圈与不成熟商圈，对不成熟的商圈又触及两种较为普遍的状态：是中心城市的不断延伸及卫星城的大量兴起，使得一大批边沿地区的餐饮商圈迅速崛起而产生大量商机，这是“利好”消息；是中心城市的“空心化”现象，使本就成熟的餐饮商圈缺少上升动力乃至是处于不断萎缩当中。这两种情况在同一城市有可能同时发生。资本的趋利性会驱使部分餐饮企业“走出往”以求生存与发展。当前上海餐饮市场，众多浦西餐饮“名企”向浦东进军以求发展就是生动的例子。 商圈内连锁餐饮企业如何取得单店的相对竞争上风 一是以特点产品取得竞争上风。餐饮连锁企业通过技术含量的进步或原料获得层面的资源上风，使产品表现出足够的差异
10、性，以使消费者在众多的产品中易于辨认，从而达成更高的购买几率。二是餐饮企业从技术要素之外的经营管理、企业形象、市场营销、顾客服务等市场因素展开，以铸就综合竞争能力上风，也就是餐饮企业在商圈内上风的确立借助于科学管理。目前餐厅间竞争显现出由单点竞争向多点竞争的转移，也就是餐厅综合运作水平的竞争。 三是如何把握好餐饮连锁企业总部对单店公道的授权模式选择。连锁体系特别是跨区域的连锁体系，餐饮连锁企业的单店在经营模式选择时应当引进“柔性”概念，即所选模式在运行进程中对环境因素的变化要有一定的自主适应性。过于刚性的连锁体系执行模式在运作中必定要与环境要素之间产生摩擦，也就是怎样做到连锁体系的同一性之“刚
11、”与单店自主经营之“柔”的*同一。我以为这必定会由于单店领导者的能力差异，总部在放权时相应地作出区别对待的措施。 四是如何做好顾客定位与竞争定位的工作。建立餐饮品牌，要首先研究既有竞争者在消费者心目中的认知，为自己的品牌寻觅到一个异于竞争者的角度，切进消费者心智。以顾客为中心的定位常常合适于餐饮企业的对内管理与服务营销，我们要对员工夸大“顾客是上帝”，“围绕消费者需求”来进步我们的产品质量。而在整体形象上或说在综合层面上构成相对竞争对手的竞争上风，必须采用竞争定位的策略，竞争定位是一种全新的营销观念，即从以消费者为中心转移到以竞争者为中心，通过对竞争对手进行研究分析，以躲避或打败竞争对手，从而使本身市场占有率得以大幅度进步。 1 / 1
