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1、谈谈企业广告投放中可能出现的三个问题(2006-06-26 09:56:10) 分类：营销观点 经常有人问我同一个问题，为什么在今天的市场环境下，仅凭一个广告就能给企业创造“传奇式业绩”的案例越来越少？我想回答这个问题之前首先要了解我们现在身处的市场，现在的市场是一个越来越规范的市场，而市场营销也是一个越来越完整，越来越细化的一个过程，竞争对手少的时候一个广告可以让一个企业一个产品一夜成名，竞争对手多的时候，自然只依靠广告塑造品牌或者创造传奇式的业绩就困难了。20年前，中央电视台的广告收费是多少？现在中央电视台的广告收费是多少？这其中的差别也说明了我们的市场已经进化了，而且进化的速度很快，初始
2、化的时候创造一个奇迹相对来说比较容易，随着市场的进步，一切都要更加专业化的运筹。 现在讲求的是差异化，讲求的是创新。 打个比方说，一个小伙子追求一个女孩子，但是他的竞争对手很多，因为这个女孩子很优秀，怎么办？送巧克力？送花？别人也在送啊，和别人一样怎么能体现出小伙子的存在呢？女孩子也许觉得只不过是众多的追求者之一罢了。除非小伙子和别人不一样，别人是一周一送，他就是一天一送；别人是一送一束，他就是一送一朵，但是每天送三次；别人送洋娃娃，他就送宠物；别人送宠物，他就送宠物加洋娃娃。总是和对手不同，总是投姑娘之所好，姑娘最后一定把绣球抛给这个会送东西的小伙子，因为姑娘体会到他好，他的好就是他的不同。
3、 这就是创新广告传播上的创新。所以不能否定广告带给企业的作用，但是也不能无限扩大广告对企业的作用，仅凭一个广告“一举成名”的时代已经过去了。尽管如此，我们也不能否定仅凭一个广告“一举成名”这个现象还是存在的，因为中国市场是个不均衡的市场，有的地方还没有进化到和国外或者北京，上海等发达城市一样的程度，在这些地方的当地也许依然有这样的机会。 我就听说过一个案例，一个小城市，一个开油饼店的小贩，花了45块钱复印了一百张自己油饼店的宣传单，送给一百辆人力三轮车夫，许诺，只要人力三轮车夫帮他传达这个消息就可以获得一个油饼，如果帮他带人来买他的油饼，根据顾客的购买数量提成，提成以油饼结算。在他们那个小地方
4、，这样做的油饼店只有他一家，他的名气传播开了，他的油饼做的也好，有了好产品再有好的传播手段，生意就火了，提起油饼，大家都说这家店的油饼最好。 这就是广告的力量。 从上面我们的论述可知，广告对于企业来说，是能马上“一举成名”还是不能“一举成名”，而是说，现阶段已经逐渐发育成熟的市场环境不太可能有这样的情况出现了，媒体多了，投入大了，企业多了，竞争对手多了，同质化竞争产生了，要完善你的销售体系，要完善你的战略规划，要完善你的产品质量等等，必须是一个整体的，整合的思路思考问题，以前的好日子没有任何竞争对手的时光已经不存在了，单一指望一条两条广告一夜成名的可能性越来越小，因为市场环境变化了。 但是也存
5、在一些特例，比如上面说的的那个油饼店的案例。因此上，要是有那样的机会就赶紧抓住。 上面说的是仅凭一个广告“一举成名”的一种错误认识，还有一种就是很多媒体都在讨论的所谓的“广告依赖症”。有人问我：“广告依赖症有什么样普遍性的表现，医治的秘诀是什么？”这是个很有意思的话题，我是这样认为的，在营销的诸多环节中，广告是很重要的手段，要向蒙牛学习，比如说，湖南电视台的超级女生，蒙牛是参与者，他们没有和有的企业一样，钱一甩就不管了，而是湖南电视台出创意，所有的具体运做过程蒙牛的工作人员参与其中，这个节目最终做火了，那么企业想要达到的目的也就达到了。 所以说，企业不能懒惰，一定要参与进去。 大部分人认为“广
6、告依赖症”就是企业的营销手段除了广告之外就不知道怎么做了。我们不能否认也有这样的情况发生，就是企业打广告销量就上升，不做广告马上就下降，消费者就是这样，是多变的，是喜新厌旧的，喜新厌旧是人的本能，而现在又是一个信息爆炸的时代，大量的产品信息，大量的广告模式正在生成，已经生成，企业要生存，就要不被遗忘，不被遗忘就要做广告，所以你所说的“广告依赖症”是被逼无奈的，市场，消费者，竞争对手都在逼。与其说是“广告依赖症”不如说“被逼无奈症”。当然，对于企业而言，还有很重要的工作要做，广告只是其中的一项，产品，服务，人员，渠道，手法，策略，战术都要配合进行，不是也有只做广告不做其他管理而失败的案例吗？要说
7、秘诀，我认为不能放弃广告，还是要各个环节协同作战。 由“广告依赖症”可以引申到另外一个问题，那就是企业营销过度的问题，举个例子说明，一个人从长春到北京，他买了一张票，但是票只到天津，那么他为了省钱没有到达目的地。另外一个人也是从长春到北京，他也买了一张票，这张票买远了已经可以到西安了，后来这个人上车了发现自己的票买远了，不过到了北京他会下车，他多花了钱但是他到了目的地，那么，作为企业应该怎么选择？是到目的地还是为了省钱宁可不到目的地？企业的营销要拿捏好尺度，这个尺度的拿捏很难，没有万无一失，也没有那么容易正正好好，那么有那么多的完美无缺？市场上的变数太多，为了达到目的宁可营销过度也不能半徒而非，营销过度你浪费的是一点钱（毕竟有前期的调研和中间的规划），而半途而费你浪费的是全部的财力，人力，这个账很好算。 二者之间的关系很简单，拿捏尺度，找专业人员，专业公司，现在专业化的服务企业很多，收了你的钱就一定有专业化的回报。 总之，不能懒惰，一定要戒懒惰！还有就是“傍”热点，什么热“傍”什么，“傍”不明白就找专业服务公司帮助你“傍”明白。 回顾我们以上所说的，我想基本也说明白了企业投放广告大致需要注意的三个方面，那就是正确认识“一夜成名”越来越难，要善于运用差异化打好每一次“营销之战”“；理性对待“广告依赖症”；为了达到目的，宁可“营销过渡”也不能半途而费。
