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1、营销知识讲座 营销知识讲座市场营销的新视野21 世纪营销创新趋势一、什么是新经济二、营销理念的创新三、营销模式的创新四、营销领域的创新一、什么是新经济一、什么是新经济新经济条件下消费者的特征购买力巨大提高更多种类的商品和服务关于现实世界大量的信息轻松互动订购和接受订单比较商品和服务的能力一、什么是新经济新经济条件下商家的特性能更远距离运作大量的新信息和销售渠道，促销他们的生意和产品能更容易收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者的更完善的信息为员工提供更方便的内部交流与顾客和预期顾客进行有效的双向交流传送广告、赠券、样品和信息给需求的顾客商品和服务个性化改进采购、招聘、培训和内外部的交流方式改进市
2、场后勤和运营工作、降低成本，提高准确性和服务质量一、什么是新经济新经济条件下的市场营销新经济条件下的市场营销二、营销理念的创新二、营销理念创新营销理论的发展三、营销模式的创新一、直复营销（一）直复营销特点1 、直复营销的含义（Direct Marketing ）：直接回应的营销。如电话营销、直接电视反应、网络营销。是零层渠道，个性化营销与大众营销完美结合。2 、三大特点一、直复营销（二）直复营销的应用形式1 、直复营销与直接销售（人员推销）的差别？媒介：直复营销是利用媒介作为营销广告的载体和通道进行产品直接推销；2 、直复营销与一般广告的差别？直复营销广告是一种直接回应广告，进行的是双向交流。
3、3 、直复营销媒介的主要形式：（1）电话营销（2）直邮营销（邮寄商品目录）（3）直接反应电视（4）直接反应广播（交通频道，听广播、打电话猜字迷中奖游戏）（5）网络营销（6）数据库营销（建立准顾客信息资料库是完成直复营销的基础）一、直复营销（三）美国直复营销的发展（四）我国直复营销的发展1 、还没有正式的直复营销机构2 、重“直”轻“复”3 、消费者对直复营销认可度低，1992 年有电视营销；4 、市场条件存在瓶颈，如电信服务、网上支付安全、物流配送等5 、法律不健全，据工商部门统计有合同的履约率降低到了50% ，有的地区甚至30% 一、直复营销一、直复营销（四）直复营销之直接反应电视（电视购物
4、）一、直复营销（四）直复营销之网络营销（Internet Marketing ）一、直复营销（五）直复营销存在的问题1 、直复营销的局限性2、直复营销中的社会问题（1）直复营销与个人隐私问题经常收到太多的直接邮购让人“恼怒”个人信息被出租、出售、借用甚至被拥有大型数据库公司所盗用让人感觉“冒犯”（2）直复营销的形象问题给人们的感觉是浪费时间、干扰生活、不道德，甚至与“传销”联想（3）直接邮购与环境保护的关系大量的邮购信件和广告充满了信箱，最终扔进了废纸篓。3、用于直复营销的产品类型（1）通过直复营销渠道销售的产品必须是方便订购的；（2）通过直复营销渠道购买这类产品时，风险认知低。不适用于直复营
5、销的产品：易腐、低值、运输不便等产品。4 、直复营销的对策（1）建立顾客数据库（2）传统营销与直复营销进行整合（3）建立多形式的物流配送平台（4）加强对消费者的引导二、体验营销（一）体验营销产生二、体验营销（三）体验与服务的区别二、体验营销（二）什么是体验营销二、体验营销（三）体验营销的特点二、体验营销（四）体验营销组合策略传统营销：4P 组合体验营销：5E 组合1 、体验（Experience ）：感官、情感和思考属于个人体验，行动和关联属于共同体验2 、情境（Evironment ）：体验产生的外部环境，是企业为顾客提供的表演舞台，可以是现实场景，也可以是虚拟过程。如安利纽崔莱体验中心3
6、、事件（Event ）：是为顾客设定的表演程序，可以是严格程序，也可以相对开放，自由发挥的程序。如迪斯尼生日俱乐部组织的农场体验活动，顾客可以发挥自己想象体验旧式农家生活4 、浸入（Engaging ）：是让顾客融入所设计的程序和事件真，成为真正的演员，主动参与，才能真正体验。地中海俱乐部就是以与人相遇的情感经验为依据来设计各种即兴表演，并让消费者参与其中。5 、印象（Effect ）：体验过程是深刻与难忘的，产生了印象，印象成为维持企业与顾客关系的重要因素。二、体验营销（五）体验营销的适用对象1 、运输工具：汽车、火车、轮船、飞机2 、一般工业品与高科技产品3 、新闻及娱乐4 、顾问咨询公司
7、5 、医疗及其他专业服务6 、金融服务7 、宾馆、饭店、主题公园等一些旅游设施的设计8 、零售店内环境设计星巴克的体验营销（一）星巴克简介星巴克是一家咖啡公司，1971 年诞生于美国西雅图，正式创业始于1983 年。是目前唯一一个把店面开遍四大州的世界性咖啡品牌。从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球30 多个国家和地区，连锁店达到8000 余家的“绿色巨人”。咖啡是一种很普通的产品，比星巴克烘焙更好的咖啡店在全家有许多，但为什么它如此成功呢？星巴克的体验营销1、感官体验星巴克的体验营销2、情感营销3 、思考营销星巴克的体验营销4、行动营销5 、关联营销6 、独特风格7 、文化的渗透8
8、 、星巴克的定位您的邻居总结体验营销就是企业把顾客的感官、情感、思考、行动和联想等要素综合考虑，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，让消费者的购买过程成为一种有趣的参与，并留下深刻而难忘的记忆。消费者不是为产品或者服务买单，而是为寻找一种难忘的体验而付费。三、事件营销（一）什么是事件营销？三、事件营销（二）事件营销的兴起1 、广告时代的终结三、事件营销2、注意力时代的到来三、事件营销（三）事件营销的模式1 、借势借力模式2 、造势主动模式三、事件营销（四）事件营销的特征1 、宣传成本低廉事件营销手段所取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍2 、短期效应明显适应于资金能力较弱的中小企业
9、3 、引导消费理念借轰动效应，提出新的消费理念来引导消费者、引领市场。如王老吉捐1亿，提出要喝就喝王老吉，提出支持民族品牌的理念4 、资源利用程度高：同一事件在一段时间内反复传播，并形成二次传播，使事件价值充分的挖掘5 、信息接收障碍小：事件营销避开了媒体多元化的干扰，受众对其内容容易接收6 、传播速度快捷：事件营销是借一个社会事件，人们对社会事件广泛关注三、事件营销（五）事件营销的误区1 、企业只从局部考虑做事件营销如TCL 与麦当劳做事件营销设计世界杯观看专区事件2 、企业的供应链不能承受事件的考虑如2003 年ISAS 危机中，部分医药和食用醋厂家因为缺乏快速发货和铺货能力以及下游对定价
10、、数量、发货方式等关键要素的信息反馈缓慢，从而错失商机。3 、观念误区事件营销只适应中小企业事件营销只是战术不能成为战略事件营销只能带来短期效应三、事件营销（六）事件营销的对策1 、利用事件营销，提升企业品牌知名度，防止被公众认为是炒作事件的发展要围绕企业品牌的核心价值展开2 、利用事件营销，要充分把握事件提供的机会制造事件不是目的，要利用新闻媒体将事件进行广而告之，大规模造势，否则就成为无偿赞助商3 、利用事件营销，一定要引起消费者的注意力诺贝尔经济奖获得者西蒙曾说过：随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力。在信息社会里，硬通货不再是美元，而是关注的程度。4 、利用事件营销，传
11、播应贯穿于事件的全过程、全方位5 、利用事件营销，选择的事件与品牌具有相关性三、事件营销（七）事件营销的事件设计- 不做王婆婆，做故事大王1 、事件营销核心：设计课题性事件媒介关注、消费者关心，能成为公众话题2 、事件营销的角色：企业充当意见领袖利用媒体传播企业的意见，形成正反讨论，扩大影响3 、事件营销的关键：大众媒介大众媒介的主体：记者和编辑是信息消费者感官的延伸4 、事件营销的难点：话题争议制造不同的意见，让消费者争议，讨论，这是事件设计的要求5 、事件营销的原则：和人民穿一条裤子，不违返有关法律、法规总结事件营销就是借势或制造事件，引起媒介关注、消费者讨论，提高企业品牌知名度事件的设计
12、是核心，媒介的传播是关键，最终目标是形象树立和品牌建立营销的新视野主要介绍了新的营销理念、手段、方法的发展直复营销是营销渠道的发展，媒介是各种现代的信息沟通手段的进步体验营销是营销理念、营销方法的新发展，消费者需求变化，从有形需求到无形需求，从物质需求到精神需求，再到价值需求。事件营销是营销手段的创新，营销从关心需求、传播信息，到关心消费者的注意力让消费者从关注的事件转移为关注企业。以上营销方式都是关系营销的延伸四、概念营销一、什么是概念营销例如：“纳米”技术，“变频空调”，“智能马桶”，“白加黑”（白天吃白片、晚上吃黑片），“太太静心口服液”根据产品的差异化功能，提出一种消费者关心的，有点神
13、秘，但可以理解和接受的新的概念，创造一种新的需求。概念营销也是一种造梦工具，可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，从而拨动其对产品消费的心弦。四、概念营销2、概念营销产生的必然性（1）产品高度同质化及市场日趋激烈的竞争（2）信息爆炸及不完全的信息博弈（3）消费需求的多样性及消费心理的可诱导、可影响性（4）现代科学技术的日益发展四、概念营销三、概念的研发、提炼与传播1 、概念的研发：一是必须包含特定的商品利益、能够进行销售二是必须独特，不是模仿别人的，也不轻易被人模仿三是必须单纯准确，让人一眼看明白婷美内衣：用的是莱卡棉，可以保暖四、概念营销2、概念的提炼（1）从产品的整体概念中提炼核心
14、概念如：从产品原材料中提炼“稀世宝矿泉水”“富硒，保护视力”从产品技术和工艺的领先中提炼：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香从产品的历史文化中提炼沪州酒业的国窖1573“品味434 年的历史”从产品外观造形提炼如A6“奥的6.0”诺基亚8088 - 四、概念营销四、概念营销3、概念的传播产品概念是用有意义的消费者术语表达的构思。菲利普.科特勒此话的意思就是只有向消费者传播,必让消费者理解的概念,才能变得真正有意义. 四、概念营销实证分析1、乐百氏“27 层净化”的概念获得了广告大赛的金奖赢得了纯净水终端市场的大头份额2 、养生堂农夫山泉“天然水”农夫山泉有点甜养生堂拥有得天独厚的千岛湖天然水源优势。3 、引爆市场的脉动运动型饮料
