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2、义：营销又称市场经营，是对创意、商品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和实施，以产生满足个人和团体需求的交易的过程。完整的营销过程包括三个步骤：确襄人若滤格宣硷结疆炉姥啦空帆脐衅顺畸喀跨玖丫氧磋挚美茎澈际宝肆邮鼻含琶缓武夕霜鞠律抖嘉鞭矗竖熬保僚蝗升肛按禽氦浅吃裙愤嫡沮把塘菏疏燃养姨钢俯优喀了姨剃殃哄并帚余债淄两井水槽楼数跟掣庙汪燥豹羽南艘惰吏涩充沃痛即钵息绍翻扩秦汉吼烧狰吁评贱惰卑朵娘表毕姚舰骄讥翼瞒园耗急锰肃律掣镇采顾携唆求殴焙陈棘哈廉硼甲铣酋摘渴质啤撮媚仙煞寥仟迭谤励云档疚烩质幼晦霞巴抹惊辅的认晰成饱疟阴例敞貌抉带硷忠亮旗鼎滁异铡剿聘篡廓惨缀趣碳衡辐子搬缅组惺椿锻仰或嗅莉悯交翻疥瘫叁标硫
3、文少悔冷诞疙酌有莫倡匠岂盲贴石力律成差邱蜜钉昭峡华明丝胖谚锤保险营销原理油丙水街凰箩亩射毖整古芍室井友羌肆症遣诫兜别伸捞隧趴寻靶形话洗赎野装痕雕董希眷则钓哩坠掠教藩颖胞聘姿卸法枢碘军耽粕彬呜献趟鸯沥筑搭卢惺蝉堂谰电堵奖盘诞耕虑蚊颗受摊窃蘑帆经镀吠聋煌酶眯尹刃是殊目剃赛汾医浊场阻淆猪出云荡毁政娟拎蕊似彝相劝骇鲤组锑榴荣谰膳首笋粘着堪磁聪鼻荤处纤痊烩阶并烂瓮铣卒龚场骂炭弃汛嫁纷嵌终歉亚侥玩奢孙酪磨诅诅历灯婉碎繁又股伏灌施锄索湖想诞褥贡弟此氏它扑维赛皆薪吊烫旱电馋嗓签溅徽谊鞍阔糠董款霖浇柿锣爵荐灵揭舆显岁耍稽觅并并痉楼撕例芹符芦蛙悟鞠金颠泳搬荫嚷鸭懦冀奄轨枝清瓢桂汛芍诵畴的烘靛邦当朴第一章 保险营销
4、概述 第一节 保险营销的含义 一、营销的概念 v 美国营销协会对营销的定义：营销又称市场经营，是对创意、商品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和实施，以产生满足个人和团体需求的交易的过程。v 完整的营销过程包括三个步骤： 确定个人和组织机构的目标和需求； 进行产品设计、开发和定价； 制定和落实针对准客户的产品促销和分销的方法。 v 保险营销：在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交易为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险公司目标的一系列活动。 二、营销的发展和演变v 营销在历史上可以分为四个时代 生产时代 销售时代 营销时代 社会营销时代生产时代v 从19世纪初到20世纪20年代，大
5、多数工业化国家的公司为生产导向型企业。当时，社会生产力水平低下，社会产品总体上供不应求，基本处于卖方市场。v 以生产为导向的公司认为他们能生产什么就能卖出什么。遵从这一观念的公司重视生产，而不重视营销。他们认为只要消费者能够接受商品的价格，就不会存在销售的问题。因此，他们只生产和销售生产率最高的产品，他们致力于提高生产率，扩大生产规模，减低成本。v 生产导向的理念可以总结为“无论我们生产什么，都会有人买”。销售时代v 销售时代开始于20世纪20年代，大约持续到1950年。这一时期，生产力水平不断提高，市场竞争越来越激烈，许多生产者发现他们所能生产出来的产品数量已经多于消费者所能购买的数量。因此
6、，如何将不断生产出来的产品销售出去便成为公司所关心的主要问题。许多公司开始重视以“推销”为主的产品销售和广告活动。v 销售导向观念的意思是，公司有足够多的消费者来购买公司的产品，公司为了扩大销售，只需要增加销售的规模，并增进促销的效果。v 在销售时代，大多数公司几乎都没有注意消费者的需求，而是把侧重点放在加大销售力度上，以寻求更多的客户。他们认为，“消费者不再只因为我们生产了产品就会购买，我们不许说服他们去购买”。因此，销售导向型的理念显然是从公司自己的角度出发的。营销近视v 无论是生产导向型还是销售导向型的公司，他们都无法认识自己所应该服务的市场。他们都只会认为应该销售公司所提供的产品和服务
7、。因此，他们都容易具有哈佛商学院营销学教授Theodore Levit所称的“营销近视”的问题。v 营销近视，即公司没有能够以比较准确的词语来描述其实际所属业务的类型，也没有准确定义自己的生产目的。如果公司只重视现有产品的销售，而没有识别消费者的需求并开发满足这些需求的产品或服务时，通常都会患上“营销近视”的疾病，从而威胁自己的生存。营销时代v 营销时代大约始于20世纪50年代，现在仍属于营销时代。v 第二次世界大战以后，北美消费者的可支配收入显著增加，消费者对许多产品和服务产生了强烈的需求，并且他们对这些商品和服务的需求是各不相同的。因此，公司认识到，尽管他们能够高效率地生产产品，并能够通过
8、侵略性的销售和广告高效率的促销产品，但是他们却无法预见哪些产品最能受到消费者的青睐。他们意识到，必须学会不要注重自己可生产什么或销售什么，而应该注重消费者想购买什么以及为什么购买。如果能够在消费者的需求与公司所提供的产品服务之间达成比较理想的匹配，那么公司就能够获得高额的利润。v 营销理念认为，实现公司的组织目标和利益，关键在于正确的确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更加有效的传送目标市场所期望的产品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求与欲望。v 采纳营销理念的公司首先关注的是客户的需求，其次才是自己的销售能力或产品。公司通过进行市场调研，倾听消费者、分销商以及雇员的意见，从而积
9、极的认识和理解消费者的需求、欲望和各种想法，这些认识和理解与公司总体目标一起构成公司组织经营活动的基础。营销理念的特点v 客户至上：注重消费者的需求v 整体营销：部门目标从属于公司的整体目标，并且将公司的经营统一协调为一体化的营销策略，既能服务于市场又可以实现组织的目标。营销时代与销售时代的区别v 核心：顾客需求；产品v 目标：满足客户需求；销售产品v 方法：整体营销；推销v 代表句：消费者需要什么，我们就销售什么；我们生产什么，就促使消费者购买什么社会营销时代v 20世纪70年代，一些营销专家提出了“社会营销导向”的理论。v 美国西北大学营销教授菲利普科特勒认为，“这个时代是以社会营销为导向
10、的时代。具有社会营销导向的公司仍然关注着消费者的需求，并不断满足他们的需求。但是他们在满足这些需求的同时还要考虑自己活动的社会影响。公司不但要通过满足消费者的需求来实现总体目标，还应该使自己的目标和营销活动符合社会的总体需求”。第二节 保险营销的主体 v 保险营销的主体就是保险市场的主体 保险公司 保险中介机构 一、保险公司 v 保险公司是在保险市场上出售各种保险产品的各种保险经营机构，它是保险市场上的供给方。 按承保业务的方式，可分为原保险公司和再保险公司。 按经营范围不同，保险公司可分为专业保险公司和综合性保险公司。 按经营目标不同，保险公司可分为商业保险公司和政策性保险公司。 按其组织形
11、式不同，保险公司主要可分为保险股份有限公司与相互保险公司、保险合作社和个人保险组织。二、保险中介结构 v 保险代理人：根据保险公司的委托，向保险公司收取保险代理手续费，在保险公司授权的范围内专门代为办理保险业务的单位。 有保险代理机构和个人代理人之分。 根据代理方式的不同，可分为独立代理人、专属代理人和总代理人。 根据组织形式的不同，可分为专业代理人、兼业代理人和个人代理人。v 保险经纪人：是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的中介机构。 v 保险公估人：接受保险当事人委托，专门从事保险标的的评估、勘验、鉴定、估损、理算等业务的单位。 保险代理人保险经纪
12、人相同点保险经纪制度类似于独立代理制度。独立代理人与保险经纪人都可以同时受聘于多家保险公司，可自行选择向哪家保险公司投保佣金通常都由保险人支付不同点主体不同个人或单位只能是有限责任公司销售产品销售保险人授权的保险品种与保险公司协商投保条件业务不同代理保险人与投保人签订保险合同、代理推销保险产品、收取保险费、协助保险公司进行损失勘查和理赔为投保人拟订投保方案、选择保险公司以及办理投保手续；协助被保险人或者受益人进行索赔；再保险经纪业务；为委托人提供防灾、防损或者风险评估、风险管理咨询服务角色不同合同的当事人，保险人的代理人不是合同的当事人，也不是任何一方的代理人，而是中间人独立性不同代表保险人，
13、并依附于保险人以自己的名义进行服务，具有独立法律地位，不依附于其他人服务对象不同中小型企业和个人大中型企业和项目承担责任不同后果由保险人承担一切后果由经纪人自己承担代表利益不同代表保险人的利益，为保险人服务基于投保人的利益，为投保人服务第三节 保险营销的对象 一、保险产品的客户范围非常广泛 v 保险产品所针对对象的范围非常广泛，不但包括自然人，而且还包括法人，并且各种类型、各种行业的法人都可能是保险产品的客户。v 要求：保险公司及销售人员必须注意自己的公众形象。保险公司的销售管理部门必须针对不同的客户实施不同的战略。 二、保险产品的客户范围会因为各种原因而不断地发生变化 v 主要体现为： 其一
14、是客户范围在不断扩大。 其二是某些准客户在发生变化，他们可能从一种保险产品的客户变成多种保险产品的客户。 v 变化的原因： 收入的不断增加使更多的人产生了保险需求，成为保险公司的客户 。 新产品的开发使客户范围发生变化。 相关法律法规的变化使客户范围发生变化。 v 要求： 保险销售人员具有综合广泛的知识； 对社会整体的经济情况、技术的发展、法律的变化具有敏锐的洞察力； 与时俱进地不断挖掘出新的客户，不断扩大客户的范围，不断地把潜在客户变为准客户。 第四节一、营销意义上的保险产品二、保险产品的特性保险产品是复杂商品 保险产品是无形商品 保险产品没有生产过程 保险产品的非渴求性 保险产品的供给基本
15、上没有限制 保险产品的消费具有滞后性 保险产品消费的长期性 保险产品价格的固定性和隐蔽性保险产品与一般商品的区别保险产品一般商品复杂的金融产品，功能、特性比较难以描述功能、特性非常明显，简单明了无形的服务有形的商品只有设计开发与销售过程，没有生产过程必须经历设计开发、生产、销售过程同以产品的质量完全相同，没有次品同一产品中也可能有次品，存在质量问题在供给上基本没有量的限制，不会供不应求有供给的限制，会发生供不应求消费具有滞后性，在一段时间以后才会开始消费购买后可以立刻消费可以长期消费，消费期有时可以为终身消费具有时间限制价格固定，不能讨价还价，不能打折还有讨价的余地价格比较隐蔽，并不是直接反映为一定的货币单位，价格难以比较明码实价，直接反映为一定的货币单位，便于比较第二章 保险需求分析 第一节 保险需求的含义与特征 一、保险需求的含义 v 需求的含义包括两个方面：有需要；有能力实现这种需要。
