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1、旅游营销文献综述国内的旅游事业蓬勃发展,旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，本文在研究、分析国内旅游市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了旅游市场营销的合理发展趋势。一、引言目前,旅游业已成为全世界重要的经济产业，也是一种国际性很强的行业。随着国内改革开放和社会主义市场经济的发展，国内的旅游业蓬勃发展,然而只有杰出的旅游营销方略才干将一国乃至地区、都市的旅游业推向世界。因此，为一种旅游都市做一种独特的营销方略是十分必要的。近年来,国内外各地的旅游都市都在开拓自己的旅游市场,都在运用多种营销理论及观点(如麦卡锡的4理论，劳特朋的4Cs营销理论,谭白英提出的提出了旅游营销的新业态
2、,郭之英的系统的旅游市场营销方略,以及林越英的入境客源市场分析,道格拉斯 皮尔斯的商务旅游的市场等等)，并结合各地区的优势,纷纷推出自己的旅游产品及营销方略,使营销方略成为旅游业发展的核心因素。同步国际化的旅游都市也在这样的发展形势下日益增多,生态观光，商务活动都成为有效的营销手段之一。本文通过对多种营销理论的系统分析和综述,指出目前旅游营销现状及存在的问题,提出旅游营销的新思路。 二、旅游营销国内外研究现状及存在的问题 （一)国内市场营销及旅游业研究现状 20世纪0年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展,城乡居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比
3、重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多,必然会极大的增进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充足证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表白，在人均GP达到100美元后来，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展,国内已经接近于这一临界值，阐明国内的大众旅游时代不久就要到来。按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为1：或：9，国内目前仅达到了1:2.3，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大,入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。中国的市场正处在转型阶段,与西方成熟市场相比还存在着很大的差距,而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼,于是在
4、旅游市场营销方面必然经历一种由市场初级阶段向市场高档阶段转化的过程。随着中国加入TO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“ 狼来了” 的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”,合理运用到国内的市场实践当中,从而有效增进中国经济的迅速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下， 中国的旅游业前景辉煌。国内对市场营销重要基于国外学者的理论及观点之上，同步对自身的市场进行剖析。在全球经济迅速发展的今天, 市场营销已越来越重要, 同步旅游市场营销的重要性也在逐渐提高。越来越多的学者就旅
5、游市场营销提出了许多新的理论。早在,谭白英就在旅游营销一书中提出了2世纪中国旅游营销的新业态。她觉得旅游业是迅速崛起的朝阳产业,中国的旅游产业也将日益发展,并且在各国之间,它的竞争也是十分剧烈的。 她还提出了旅游营销的新业态:连锁营销，国内的旅游业要与国际接轨，参与国际竞争,必须走集约化的道路,连锁营销,以强大的攻势，夺回自己的市场，开拓国际市场。网络营销，以信息化发展为基本，信息产业的发展和网络的全球化，使旅游公司可以一种全新的方式进行自己的营销活动,用较低的成本将活动范畴扩展到全国。全球，参与国际市场竞争。观念营销,从卖方立场出发,进行旅游营销观念和旅游消费观念的创新。绿色营销则为旅游业持
6、续发展的唯一途径。旅游业的发展不仅局限于整个国家,还需细分到一种地区或都市。潘建民于在中国创立与发展优秀旅游都市研究中提到了优秀旅游都市研究的基本理论,她从都市的角度来看待旅游市场。定义了旅游都市，就是指以旅游作为其重要功能，以提供优秀的旅游产品并产生良好的环境、社会和经济效益为重要特性的都市。分析了旅游都市发展的国际形势以及发展过程中某些有关方略的研究。比普遍旅游营销方略增长了几点：面向旅游都市的旅游规划制定,如何根据旅游都市的特点来进行规划;塑造都市新形象、发明都市形象产品、建立都市品牌,是推动都市发展的基本动力之一。刘伟平，基于其她学者的营销理论研究于在旅游市场营销学中予以旅游市场营销以
7、总的定义。同步她还提出了旅游市场学研究的内容,重要涉及,对市场营销环境的分析和研究;旅游者购买行为分析以及市场调研与预测；目的市场的选择与市场定位；制定营销组合方略;旅游市场营销组织与控制研究。研究旅游市场的意义:有助于公司转换观念，有效指引经营活动；有助于减少挥霍,达到供求平衡；有助于结识市场、发现市场；有助于更好地解决旅游业和社会上多种行业和部门之间关系;有助于市场营销学进一步发展。各个学者对旅游市场营销学有不同的观点,郭之英在在不同版本的旅游市场营销学中归纳总结了系统的旅游市场营销方略,具体如下:一是旅游市场细分，一般来讲，潜在旅游者人数众多，分布广泛,并且她们的旅游需求差别很大，但公司
8、要获得竞争优势，就要辨认可以有效服务的最具吸引力的细分市场,服务于特定的旅游细分市场，而不是到处参与竞争。二是旅游目的市场的选择，重要有四种目的市场选择模式:单一市场集中化;选择性专业化;旅游产品专业化;市场专业化。三是旅游广告市场营销方略,较好的广告创意,会获取意想不到的效果。四是旅游市场营销战略，重要分为旅游市场开拓模式,竞争发展战略,竞争营销战略，热点开发战略。五是旅游市场促销方略,如果说旅游广告为旅游者提供购买的因素,那么销售促销手段则是提供立即购买的因素。六是旅游市场营销组合。七是旅游产品市场营销方略,旅游业要想在市场中获得优势,就得在信息传递中把自己的突出特色宣扬给广大消费者,并能
9、牢牢抓住消费者,让自己的产品占据一定的市场地位。或者采用品牌效应来吸引顾客。林越英于在资源型都市旅游业开发的初步摸索中提到的旅游客源市场营销中，指出了旅游价格方略，在旅游客源市场营销中合理运用价格方略,可以招徕和吸引更多的游客，提高市场占有率，可以有效调节游客的流向、流量，提高旅游服务设施的运用率和服务质量,对旅游资源以及环境进行保护。她还提到了通过旅行社和部门单位为主的两个营销渠道。甚至把营销经费和营销队伍一起纳入旅游市场营销之中。同步，她把国内和国外的旅游客源市场辨别开来，简略阐明了在不同地区内分别推广不同的旅游产品,使用不同的营销手段等。例如,西欧,北美旅游客源市场，重要推广的旅游产品是
10、中国煤矿工业观光旅游产品、民俗风情旅游产品等。重要营销手段：邀请媒体记者前来采访，参与旅游博览会,与国内驻西欧、北美国家的大使馆合伙,举办历史文化专项巡回展览。 (二)国外市场营销及旅游业研究现状 20世纪的0年代，美国营销学学者麦卡锡专家提出了出名的4P营销组合方略，即产品(roct）、价格(Pric）、渠道（Plce）和促销(Pomoto)。她觉得一次成功和完整的市场营销活动，意味着以合适的产品、合适的价格、合适的渠道和合适的促销手段，将合适的产品和服务投放到特定市场的行为。P理论注重产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目的。然而随着环境的变化,这一理论逐渐显示出其弊端:一是营销活动着
11、重公司内部,对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在公司间互相模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。 然而,随着市场竞争日趋剧烈，媒介传播速度越来越快，以4理论来指引公司营销实践已经“过时”,4理论越来越受到挑战。到0年代,美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论:一是瞄准消费者需求;二是消费者所乐意支付的成本；三是消费者的便利性；四是与消费者沟通。在实际运用中，学会与消费者沟通是十分重要的，以消费者为中心实行营销沟通，通过互动、沟通等方式,将公司内外营销不断进行整合，把顾客和公司双方的利益无形地整合在一起。世纪,许多外国学者开始注重于
12、对旅游营销的研究，并结合某一地区优势进行分析。道格拉斯 皮尔斯于在国际商务旅游市场分析中提到了国际商务旅游，她把都市看作一种商务旅游的市场，从老式的商务旅游市场，发展到奖励旅游市场，大型商业活动旅游市场和大型国际体育活动旅游市场。老式的商务旅游纯属是公司为了开拓国际市场，积极向海内外扩展，以谋求发展机会的旅游。从全球来看，欧美地区作为全球经济中心,汇集了商务旅游的重要目的地。奖励旅游业随着时代的发展而被履行,目前美国，奖励旅游已波及到许多行业。除了某些老式奖励旅游地外，许多新的目的地正脱颖而出。大型商业性活动，重要指大型国际博览会或交易会。举办大型商业性活动，可以扩大举办国和地区的影响，提高举
13、办都市的出名度，吸引成千上万游人前来旅游,增进举办都市的市政建设，给旅游业等带来大量生意。举办大型体育活动对旅游资源缺少的国家或地区，可以弥补其旅游资源局限性,吸引更多的旅游者;对具有较好旅游接待条件和设施的国家或地区都市，可以获得巨大的经济效益。另一外国学者麦考姆 库柏于在在新的都市环境内发展旅游业一文中讲到了运用主题公园重新吸引游客来哈维湾。哈维湾优良的都市环境为发展旅游业、吸引游客提供了绝佳的条件。“自然世界”公园是哈维湾一种家庭经营模型的、发展澳大利亚野生动物类似于“动物园”的主题公园。为弥补平时的开销、开拓既有的市场，公园准备扩呈既有旅游产品，在公园内发展高档住宅。这些改善为哈维湾市
14、观光旅游业的发展提供良好的契机。都市旅游必须结合其都市自身的旅游特点，才干使其旅游业变得旺盛,才干持久地发展。 (三）旅游市场营销存在的问题和局限性社会主义市场经济体制的建立,规定旅游公司的生产经营导向由筹划转向市场,但就国内大多数旅游公司而言，在营销方面仍然存在许多问题：1.如今经济,科技发展较快，其诸多理论已跟不上现代旅游业的发展,有些文献的观点相对比较落后,需要进一步的更新。例如它的营销渠道广度不够，营销方式太过陈旧，缺少创新,没有真正结合消费者的心理来制定方略。同步，没有较好的提到客户的维护问题,如何让游客下次再能消费或购买你的产品,或者通过原有客户来开发新客户。这种关系营销在如今分社
15、会中已越来越重要了。.这些理论观点有些是针对全局提出的，有些是针对本地特色旅游业提出的，并不能适合各地的发展状况,各地都需要根据理论和实际状况进行分析研究，总结出一套适合其发展的并结合该地区既有资源的营销方略。 3在旅游市场营销中存在盲目削价竞争问题。4.目前,诸多旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失。5旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。6.旅游市场营销中存在科技含量低的问题。旅游市场营销中存在追求短期销售目的问题。8.旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。三、加强旅游营销的对策（一)中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一种系统性的措施来解决目前的困惑，需要一根链条将各个环
16、节有效链接起来，从而形成整体优势。(二）大力发展网络营销。凡运用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销,营销中的诸多要素如:品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说， 在营销工作中运用了互联网,我们就称作在进行互联网营销。我们可以看到，运用互联网,公司可以有效地减少产品成本:公司可以便宜的成本寻得最佳的供应商和最低的供货价格,以价格最低的原料制造产品，减少了产品成本;同步互联网还能有效节省顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张,里面可以陈列无限多的商品,消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息,并订货；网上销售，顾客只是下订单， 商品的送交由卖方或物流公司承当,节省了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客,为顾客节省成本就是为公
