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1、经济危机时的时机与偏见 对经济形势的判断和企业的自我检视之后，我们需要抓住时机、摆除偏见，对营销战略中的具体问题作出回答。就在去年二三月，人们还在用各种定义和数据来评估经济是否面临衰退的境地；而如今，没有人会怀疑这一趋势的迫近。即使在“风景这边独好”的中国，也因与世界经济的密切关联而谨慎起来。尤其对于大多数没有真正经历过“萧条期”的中国企业领导者来说，形势似乎更加悲观和迷茫。来自美国ZS咨询公司的胡志高（Chih-Kao Hu）博士在接受商学院杂志的专访时指出：“这个时期，消费者手中可支配的费用少了，人们的购买行为发生了很大变化，比如人们可能推迟购买某些商品，或者倾向于选择价格更便宜的商品。所
2、以最明显的影响是，很多企业订单不断减少，收入不断减少，进而使企业在各方面的投资及推广等策略方面发生变化。”然而，处于这一时期的企业并不意味着“只有招架之功，而无还手之力”。企业此时必须抓住三大时机，并避免两种主要偏见。这或许可以成为企业走出悲观与迷茫的指引。时机1 与客户加强互信高效的合作关系可以使企业花更少的钱，办更多的事。而对于那些担心会失去客户的企业来说，此时也是再好不过的用以建立和加强忠诚客户关系的绝佳机会。你所要做的第一步就是表达你的同情心。“在衰退期，客户可能会面临经费削减等一系列问题。而如果在这个时候表达同情心，对客户说，我知道你的预算减少了，但也很需要我们的产品，我们一起来想个
3、好的解决方案，让你在现有的预算下仍然可以很好地使用我们的产品。而不是对客户说，哦，你的预算减少了，那我明年再来看你。”胡博士说，“在这个过程中，你与客户之间就建立了很好的信任关系。而这种客户对企业产品的信任可以在衰退期过后变成对企业产品的忠诚，即使有了更多选择的时候，也不会轻易改变。”企业需要深入了解客户，明晰哪些是自己的真实客户、哪些只是潜在客户。比如，医药代表向医院售卖手术后的临床用药。通常，这些销售人员会把自己70的精力用来对付难缠的医生，因为他们坚信，只要攻打下医生这个坚硬的城堡，药肯定就售的出去了。事实上，销售人员没有估计出真正属于自己的客户人群护士，医生做完手术就走了，而护士比医生
4、更加关注这些临床用药，也更有发言权。现在，许多企业把太多精力放在挖掘潜在客户方面，事实上，更好把握并明确如何长期有效地把握住现有客户是最明智的做法特别在经济不景气的时候。另外，赢得终身客户对企业在经济危机过后能够取得更快的发展至关重要。因此，在寻找客户的时候，需要强调客户的终身价值（Life time value），因为客户资产是强调从长期的视角看忠实客户的终身价值（终身价值=终身收入产品成本终身营销费用，其中不包括吸引新客户的部分），而它又是公司所有现有和潜在客户终身价值的折现。现有的销售额和市场分额会显示出公司的现状，但客户资产则会展示出公司的未来价值。企业为了更好地理解客户，需要对自身的
5、市场和产品进行细分。细分市场有助于吸引和保留客户。而投资细分市场，则需要明确这个细分市场是否符合公司的目标、能力和资源特点。有些很有吸引力的细分市场，因为不符合公司长期目标，也应该选择放弃。时机2 渠道评估对于企业来说，经济衰退时期也是重新评估自己的合作伙伴、供应商和分销商等的最好时机。“在繁荣时期，如果企业评估自己的合作伙伴、供应商、分销商等，可能会产生负面影响，比如对方会认为企业出现了问题，或者认为双方的信任度不足，从而影响合作。而在衰退期，企业进行这方面的重新评估则顺理成章。这样企业就可以选出最好的合作伙伴、供应商和分销商，而淘汰效率不高的合作关系。”事实上，单个公司的成功不仅依赖于优良
6、业绩，更依赖于整个供应链和销售渠道比竞争对手更强。往往产品成本的五分之一是使得该产品达到用户的费用。卡特彼勒就是其中一例。70多年来，卡特彼勒一直主导全球重型建筑机械、矿业设备的市场，其利用经典的分销管理，借助销售商的力量，让全世界知道了卡特彼勒形象。卡特彼勒与销售商之间始终坚持“荣辱与共，风雨同担”的信条，并对销售商提供超凡支持，经常进行有效的沟通，保证销售商能够运转良好，更重要的是，除了正式的商业关系，卡特彼勒与供应商之间还建立了亲密的私人关系。卡特彼勒的销售系统成为其极具竞争优势的一部分。“他们感觉自己是在为世界的美好做贡献，因为他们是一个伟大组织的一部分，这个组织制造和销售的机械让世界
7、运转起来。”时机3 创新企业要做的事情有很多，这个时期其实也蕴含着不错的机遇。首先，现在是企业创新的好时机。“企业要确定自己的基础是否稳固，只有基础稳固才能度过衰退期。使自己能够稳固地生存下来的一个重要环节是创新，比如钢铁行业在衰退时就创新出了很多新产品。”胡博士说，“企业在这个时候不能使产品质量下降，而且要更加注重研发。这也许并不意味着一定要增加研发投资，而是要更注重研发的产出效率。衰退时期是创新的好时机，创新的产品在衰退期过后更会成为企业大发展的推动力。”偏见1 降价，让自己看上去很美企业在经济衰退时经常想到的应对策略就是降低成本、降低价格，从而使自己表面上看上去还不错。这也是企业必须避免
8、的一大偏见。其实，价格战无论在衰退期还是繁荣期都是短视行为。“并不是大减价就一定能拿到订单，很可能是等于告诉客户：以前的定价太高了！”胡博士说，“价格战可能让企业的品牌形象等都受到不利影响，以至于衰退期过后，企业也无法恢复。”经济危机毕竟是一个周期，可能这两年你的企业在销售业绩上受到了影响，但这不是世界末日，因为你的日子不好过，其他人也好不到哪里去。沃尔玛在这次经济危机中，相比其他三大美国高端超市品牌Dominate、Nordstorm、Sears，业绩依然表现良好，显然，这与它自身的经营有关，但另一方面，也是沃尔玛坚持了自己品牌定位原则的结果。如沃尔玛在对自己的产品定价上一直有着清晰的策略：
9、采用市场渗透定价法，为防止竞争对手进入市场，快速吸引大量购买者，沃尔玛为新产品定低价格；同时，沃尔玛的促销战略并不是在超市内部如何打折，而是针对家庭，相比Dominate的顾客购买比较精致的商品，顾客去沃尔玛通常会购买整车的东西回家。相比沃尔玛，Dominate同样拥有自身的优势，产品品质会比较高，顾客虽然在这里会花费相对高的价格，但获得的利益就更大。同时，商店位置很便利，往往处于市中心，而且数目比较多，顾客不需要开车在路上花费一个小时甚至两个小时的时间去买东西。经济低迷时期，顾客考虑开销，可能会选择去沃尔玛多些，但这个时候，如果Dominate为了和沃尔玛抗争，选择不停降价出售商品，不仅改变
10、了自身品牌的重要定位，更严重的是损害到品牌价值。经济危机过去后，如果Dominate在之前损害了自身的品牌价值，即使经济危机结束，也很难复苏。不同的客户喜欢不同的消费体验，但无论你的品牌定位是高端还是低端，在经济危机时期，只要保有了自身的价值（品牌价值=顾客获得利益买产品花费成本），经济危机过后依然可以有长线发展的空间。偏见2 必须改变策略应对衰退由此可见，企业在衰退期保持清醒冷静至关重要。这也证明了企业应该避免的另一个偏见企业的策略要随着衰退期的出现而改变。“企业不需要改变自己的战略，如果它没有问题的话。”而如何知道自己的战略是否对头？“企业只要做最简单的一件事与你的客户交谈。其实这是在繁荣
11、期也应该做的一件事，但在衰退期，企业领导者更应该每天打电话给客户，了解他们的需求，了解他们对产品的看法。企业要更加清楚地知道谁是你的客户、他们有什么样的需求。这一切的目的是确保企业的产品成为自己客户的NO.1选择。”胡博士说。“我们的企业经常出现的一个错误是不知道谁是自己的客户。我曾经咨询过的一家制药企业，在我的帮助下发现，一开始他们的营销费用有30花在了非客户身上。对于处于衰退期的企业来说，了解客户是非常重要的。”最后，在谈到电视、广播、报纸、互联网等不同的营销渠道时，胡博士强调说：“其实技术的发展一直都存在，所以不管是不是处于衰退期，企业都有这些不同的营销渠道。而衰退期企业尤其应该关注的是通过不同的渠道，创造最积极的消费者体验，而不是让他们觉得被打扰。因为此时的消费者更加挑剔，也使他们在被打扰时对企业产品产生的危害更大。所以，此时的企业要更加小心。”也许对于所有的中国企业管理者来说，这次经济衰退不失为一件好事，利用三大时机、克服两大偏见，中国企业可以在经历了改革开放三十年高速增长之后，发展得更加成熟和稳健。
