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1、通 识 教 育 课 程 论 文(2013 -2014 学年 第2 学期)题目：危机中企业与媒体的沟通姓名：张东冉提交日期：2014年 5月 日 学生签名：学 号201361170313学 院土木与交通学院课程名称管理沟通任课教师黄爱华教师评语： 成绩评定： 分 任课教师签名： 年 月 日摘要: 全球化加快进程，中国的企业迎着入世的浪潮前进。然而即使有些企业业绩做到国内前列甚至第一的地位，应对危机与媒体沟通的能力却并没有与其市场份额匹配。本文重点讨论危机中企业与媒体的沟通。关键字：企业，媒体，危机，沟通 竞争环境中，企业会面对各类危机，成功的沟通策略是危机公关的重要环节，在化险为夷，防止企业形象
2、中起着重要的作用。当代的媒体极度灵活，各类终端设备可以现场播报，自媒体时代企业在危机中更加被动，承受着更重的舆论谴责。危机事件的突发性，舆论随之产生，而这些舆论经媒体传播，以极快的速度流散，影响范围广。成功的沟通策略，能使媒体传播向有利于企业自身的方向发展。危机发生时，它的不确定性和不安全感使消费者中的不满情绪大幅上升，若不及时找到合法渠道给予疏导，就有可能酿成大的社会动荡，带来安全隐患。企业可以通过媒体作为沟通平台，为受众的不满情绪提供宣泄渠道，引导受众对危机进行理智的分析和判断，从而消除盲目恐慌。这时，媒体沟通就扮演了“舆论缓释剂”的角色。危机得到处置并不等于危机处理的结束，危机处理还要进
3、入恢复管理、重塑组织形象的阶段。只有消除危机带来的负面影响，恢复或重新建立组织的良好信誉和声望，再度赢得社会公众的理解、支持与合作，才谈得上转危为安。在恢复管理中，重塑形象不仅凭借媒体沟通展开，而且恢复形象所做的种种努力也需通过媒体向公众沟通，向公众表明企业的真诚，以赢得公众的信任和好感。在危机管理中，为了有效进行沟通，企业需要采取积极的沟通策略。英国危机公关专家里杰斯特提出的“3T原则”，应作为危机沟通策略的重要参照。首先，以我为主提供情况。也就是说危机处理时企业要牢牢掌握信息发布的主动权。信息的发布地、发布人都要以“我”为主。企业成为主要信源，还能防止其它信源的消息传播，使不确的消息减少传
4、播的机会，从而主导舆论。其次，尽快提供情况。几乎所有的危机传播研究都主张要在第一时间传播信息。首先，因为危机事件具有较大新闻价值，媒体出于职业的需要会积极介入其中。媒体要求及时跟踪事态的进展、及时发布新闻，不断满足社会公众的知情需要，如果企业的消息不能及时发布，那么媒体只能转而寻找其他信息源，甚至对企业的沉默作出各种推测，这样便会在一定程度上使舆论出现混乱。再次，要提供全部情况。信息发布要全面、真实，不要掩盖事实真相。要以真诚的态度赢得媒介的同情与支持。在具体的管理实践中，掌握以我为主原则，需要采用多种形式，进行对外沟通。危机一旦发生，相关企业立即会成为新闻媒介追逐的热点。新闻媒介不仅能创造舆
5、论、还能引导舆论。因此，如何在处理危机的过程中加强与新闻媒介的沟通，掌握舆论的主动权，就成为公关危机处理的重要一环。这种控制一般难度较大，所以必须开诚布公，及时向新闻机构传达有关信息。企业危机发生后媒介和公众此时最大的需求就是获得大量第一手的资料。为此，企业必须迅速、全面、准确地提供有关危机事件的资料，向社会公众发布有关危机事件的所有信息，使自己成为信息的唯一的可靠来源。这样，也就掌握了舆论的主动权。在处理危机的传播活动中，召开新闻发布会或记者招待会是一个很好的方式。新闻发相会的目的是告知真相，表明态度，使企业成为权威的信息中心，掌握报道的主动权，避免事态的发展。它可以面对面与公众和传媒进行双
6、向沟通，还可以在一个集中的时间内向媒体说明情况，将组织对危机事件所采取的应急措施、补救方法等对策主动告诉媒介，缓解新闻媒体和公众询问的压力，并且有助于媒体将企业真正地视为信息来源的主要渠道，填补信息真空，从而使企业掌握传播的主动权。企业应选择恰当时机，指定合适的新闻发言人，在经过周密策划准备的前提下，如对公众和媒体所关心问题的合理解释、对外信息公布的内容等召开新闻发布会。必要时，企业最高领导出面，并邀请政府主管部门或其他具有公信力的第三方参加。以苹果公司在2013.3.15事件中的回应来分析： 15日晚，央视315晚会曝光苹果手机在中国市场实施不同于国外的售后政策，其在中国宣称的“以换代修”、
7、“整机交换”并没有真正实现更换整机，而通常沿用旧手机后盖，以逃避中国手机“三包”规定，涉嫌歧视中国消费者。随后，在没有开通企业微博的情况下，苹果公司通过新浪科技发布名为苹果回应央视315报道的官方声明，声明称“苹果公司致力于生产世界一流的产品，并为所在市场的消费者提供无与伦比的用户体验。这也是为什么我们在每一家苹果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消费者喜爱的面对面支持。我们也与全国270多个城市的超过500个授权服务点密切合作。我们的团队一直努力超越消费者的期望，并高度重视每一位消费者的意见和建议。”苹果中文官网在主页醒目位置，增加了苹果CEO提姆库克致尊敬的中国消费者的一封信。苹
8、果表示，对过去两周里收到的在中国维修和保修政策的反馈意见进行了“深刻的反思”，意识到对外沟通不足而导致外界认为苹果“态度傲慢，不在意或不重视消费者的反馈”，并对此表示“诚挚的歉意”。同时，苹果提出四项改进，包括iPhone4和iPhone4S维修政策、在Apple官方网站上提供简洁清晰的维修和保修政策说明、加大力度监督和培训Apple授权服务提供商，以及确保消费者能够便捷地联系Apple以反馈服务的相关问题。承担责任原则 被曝光后，苹果手机通过微博发布声明，但声明内容并未流露出一丝道歉的意味。这则不足200字的声明被网友称为是“官方回复假大空的经典范文”。真诚沟通原则苹果公司不但在官方声明上毫
9、无歉意，而且在晚会结束后，对于媒体与公众沟通，苹果公司的工作人员与公关部门相互推诿，三缄其口，延误最佳沟通时间和机会，违背真诚沟通原则速度第一原则被曝光后，苹果公司第一时间通过微博不会声明，对曝光问题予以回应，符合速度第一原则系统运行原则 被曝光后，苹果公司除了在微博上发布声明外，接下来并没有其他与媒体和公众沟通的举措，严重违背系统运行原则。权威证实原则 苹果公司仅仅在微博上发布一个官方声明，自说自话，并没有邀请第三方进行佐证。恒天然案例中8月2日，恒天然发布消息称旗下一工厂2012年5月生产的三个批次、共38吨浓缩乳清蛋白中检出肉毒杆菌。此后，达能、雅培的多家厂商开始召回产品。 就在恒天然公
10、司发布浓缩乳清蛋白粉检出肉毒杆菌消息的当晚，国家质检总局紧急要求进口商立即召回可能受污染产品，并要求各地检验检疫机构进一步加强新西兰输华乳制品的检验监管。国家质检总局表示将对此事继续给予关注。 8月3日，国家食品药品监督管理总局发出紧急通知，要求上海市、浙江省食品药品监督管理局会同质量技术监督局，立即开展对新西兰浓缩乳清蛋白粉肉毒杆菌问题调查，布置进行系列检验检测，做好风险防范工作。 8月4日，国家质检总局公布消息，经中新双方核查，现初步确定有4家中国境内进口商进口了可能受到肉毒杆菌污染的新西兰恒天然集团产品。4家企业分别为杭州娃哈哈保健食品有限公司和杭州娃哈哈进出口有限公司，进口浓缩乳清蛋白
11、14.475吨；上海市糖业烟酒(集团)有限公司，进口浓缩乳清蛋白4.8吨；多美滋婴幼儿食品有限公司，进口原料乳粉208.55吨。 与此同时，国家食品药品监督管理总局约谈了杭州娃哈哈保健食品有限公司、可口可乐中国公司、多美滋婴幼儿食品有限公司3家受肉毒杆菌污染企业相关负责人，要求尽快查明情况、分析原因，迅速采取措施，立即停止销售并召回问题原料加工的全部食品。 恒天然集团8月3日在新西兰举行了新闻发布会，恒天然集团新西兰奶制品公司执行董事加里罗马诺表示，有三批浓缩乳清蛋白出现质量问题，这些产品是去年5月在新西兰本地一家工厂生产的，涉嫌被污染的产品总量为38吨。污染源是该公司在北岛怀卡托地区豪塔普工
12、厂的一根受污染的管道。恒天然集团表示，检测结果显示，这些浓缩乳清蛋白可能含有肉毒杆菌的菌株，有可能造成食用者中毒。据介绍，这种浓缩乳清蛋白被广泛用于婴儿奶粉、儿童成长奶粉和运动饮料中。 8月底，经新西兰初级产业部确认，恒天然未受肉毒杆菌污染，而是检出了没有毒素的生孢梭菌。 恒天然还是由全球副总裁雷兰德着手调查事件真相与起因。9月4日，该公司宣布这次污染发生的主要原因是：有关方面决定将早先的浓缩乳清蛋白产品进行重新加工，而非将其降级处理，并使用了某项非常规的设备元件；恒天然的某两个业务部门之间出现了一次偶发的信息共享疏漏，导致相关检测有所延误；该问题未及早上报到首席执行官层面；召回之前不久部分工
13、厂的计算机系统刚刚升级，导致产品追溯耗时较长。 恒天然首席执行官史毕根思说：“在召回之前不久，我们在部分工厂进行了计算机系统升级，但还没有完成相应的培训，这也影响了我们追溯产品的速度。”此前，新西兰总理约翰基指责恒天然拖延宣布其产品可能受污染的时间。 恒天然昨天表示，为防止类似事件再次发生，公司新设了全球食品安全与质量事务的总监职位，直接向首席执行官汇报。恒天然将在董事会独立调查和新西兰政府的两项调查结束后，综合所有四项调查的建议制定行动计划。 真诚沟通原则 事件发生后，恒天然集团举行了新闻发布会，执行董事直接面对媒体，并由全球副总裁雷兰德着手调查事件真相与起因。增加了彼此的信任，争取到了媒体
14、的正面报道。另一方面，恒天然集团首席执行官西奥史毕根斯在北京发布会道歉称，“我们对中国和世界各地受到此次事件影响的人们表示最诚挚的歉意，婴幼儿奶粉必须拥有百分之百的安全。”作为海外奶企其面对消费者的应对措施，在出现危机后，不回避、不拖延、不说谎，以最大的诚意将危机带来的品牌损失降到最低同时也赢得了消费者的信任。 速度第一原则 事发后快速将这一消息告知，举行新闻发布会与媒体配合，并主动调查事件真相与起因。以积极的态度处理了这一件事。 系统运行原则 危机发生后，企业一方面坦然面对媒体介绍事件的最新情况，另一方面积极在企业内部积极进行调查。为防止类似事件再次发生，公司还专门设立相关职位。采取了一系列
15、有针对性的措施避免再次发生类似事件。 权威认证原则 由国家质检总局和各地方检验部门同时把关，把这次危机的风险降到最低。同时企业高层直接表态，并相关的检验部门保持口径上的一致。这一做法解除了对恒天然的戒备心理，重获消费者的信任。 互联网的迅速兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到，很多新闻事件，都是从网上开始被人炒的很热了，传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入，又引起了新一轮的讨论。如此循环，议程设置的掌握者，不再是传统媒体手中的专利。而在以往，这是不太可能的。现如今是一个互联网高速发展的时代，随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向，对公共事件的评价都有巨大的影响力，网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生巨大的影响力，网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。扩大对外宣传，树立企业品牌。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，手机网民规模达3.03亿。网络宣传成本相对较低，且针对性强效率高，网络宣传作用日益扩大，对于企业口碑的形成也有重要推动作用。促进沟通协调、减少负面报道：网络可以扩大企业品牌宣传，也可以对企业形象产生负面影响，如果企业不重视网络的传播作用，对网上关于本企业的一些负面消
