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1、渠道精耕细作策略解说渠道精耕细作策略解说精耕细作 ”一词在各样专业市场管理媒体上屡次出现，一时间成为公司营销政策和方案里点击率最高的名词之一。能够说 “精耕细作 ”是今年的一个营销要点词。众多的公司从开始关注通路的竞争到此刻渐渐关注终端的竞争，进行深度分销和地区市场的精耕细作，开始了新一轮的针对终端的竞争。谁能有效地运作终端，掌控终端，谁将能够获得竞争的成功。一、市场精耕细作的含义所谓渠道精耕细作，就是指公司在特定的地区市场，经过整合的营销手段，充足地发掘市场潜力，对分销商进行培养和支持，提高网点的覆盖率和浸透率，增强网点的生动化管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，最后达到分销商主
2、推、终端主推的目的，进而提高市场据有率和品牌影响力，提高公司产品的销售量。因为市场环境的变化，众多的公司开始意识到对市场精耕细作和深度分销的必需性和重要性，特别是迅速花费品德业中一些弱势品牌的公司，面对着众多有名强势品牌的围攻和市场分割，为了能够有效地开发和保护好现有市场，有必需对渠道进行精耕细作，可是因为遇到各样资源的限制，该怎样睁开这项工作呢？这是好多中小公司所面对的一个问题。二、精耕细作的背景1、销售渠道和零售终端的多样化最近几年来，中国市场发生了很大的变化，销售渠道的种类和零售终端出现了好多的创新。公司的竞争表现为渠道的抢夺和终端的抢占，从渠道的各个环节自上而下来掌控市场。传统的批发市
3、场分销流通模式持续在一些地区市场存在而且很好的发展，同时跨国公司进入中国市场，带来了先进的管理经验，如地区分销模式、联合分销体模式。国内的好多公司联合中国市场的实质状况，很成功地运用了这些销售模式，获得了很好的市场成效。在零售终端业态方面，街边小店、社区便利店、连锁商场、大卖场等形式的零售终端遍及整个市场，不一样的终端形式针对不一样 / 1 / 6的细分市场和花费者集体。公司怎样来面对这样的市场环境，怎样依据公司的资源状况来选择渠道和终端是十分重要的。2、终端上的竞争加剧公司对市场的掌控的能力取决于对渠道管理的深度，即公司能够有效管理和掌控的渠道层级。跟着竞争的加剧，从大区经销商、省级经销商、
4、市级经销商，向来发展到以县级经销商为主，渠道管理重心的下移是一个不行逆转的趋向，也是营销界的主旋律之一，经销商重心下移的底线是乡镇经销商，在乡镇市场上占据终端。而关于中心城市而言，经销商正向规模化的方向发展，大卖场和连锁商场等现代终端的出现而且日趋发展成熟，公司对这些经销商和终端的资源睁开抢夺，竞争强烈。公司一定管理好渠道，更重要的是要博得终端，管理好终端，掌控终端，才能博得市场。3、市场的花费特点花费者行为的差别性和多样化决定了市场的复杂性。第一，中国的市场发展环境很不均衡，城市发达市场和乡镇农乡村后市场并存，其次，花费者的需求层次有高、中、低档之分，公司能够在不一样的细分市场中睁开竞争，来
5、知足某一个特定的花费集体的需求。公司怎样将这一个市场做深做透是公司面对的又一个问题。要点是专心研究市场和花费者，剖析花费者的购置行为，让产品尽可能多地接触花费者。4、xx 开发市场怎样更深层次地对现有的市场进行管理和保护公司一般极少考虑，公司不过想更多地开发和占据市场。可是市场的广度老是有限的，受公司资源限制，公司不行能占据全部的市场，同时公司之间的竞争也日趋加剧，抢占市场。在这类状况下，公司一定考虑怎样对现有的市场进行深度开发，做深做细，提高单个市场的销售业绩和质量。三、精耕细作策略公司在对以上的市场环境有了一个仔细的认识此后，就要依据实质状况对市场进行精耕细作，以便更好地进行市场开发，有效
6、管理经销商，达到产品的2 / 6销售目标和市场据有率，其实精耕细作策略也是公司的一个营销整体战略。这就要求公司第一要拟订一个整体的策略规划，有步骤分阶段实行，在这个过程中，需要公司全员的踊跃参加，同心合力，才能达到市场精耕细作的战略目标。在详细的操作上，有以下四个要点策略：1、要同经销商成立分销联合体公司在对地区市场进行市场精耕细作，就一定依赖当地分销商的支持，同时赐予分销商各个方面的指导和辅助，进行渠道建设，成立关系亲密的分销联合体。帮助分销商进行分销和存货管理，成立完美的分销商管理和服务系统。公司的业务员要对分销商进行管理。业务员要配合经销商作好渠道基础建设和管理，最主要的工作就是经营规划
7、、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售点广告与促销支持这五项工作，公司应明确各项职能在公司和经销商之间的分派，并确立各自的工作要点，才能有效地管理好分销商，共同开辟市场。关于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个业务人员同时管理几个分销商。这样做的一个目的是为了同分销商成立起一种关系亲密的分销联合体，依赖分销商的渠道网络和分销能力，更好地促使产品的深度分销。2、着重网络覆盖，进行密集性分销爽口可乐公司有一句有名的销售格言：有人的地方就会有人口渴，因此会对饮料产生购置需求，所以假如产品能让花费者伸手可及，就必定能据有市场。这样爽口可乐公司就拟订了有名的策略，即 “乐得买、买得起
8、、买获得”，而 “买获得 ”重申的就是着重扩大网点覆盖率，使花费者在任何地方都能够买获得爽口可乐。还有一个 3P 原则，此中之一就是 “无处不在 ”（pervasiveness）。这两个策略和原则都是重申产品的销售要覆盖更多的网点，达到高的网点覆盖率。市场精耕要求公司一定依赖分销商。分销商在特定的地区市场有宽泛的销售网络，网络中含有必定数目的二级批发商和零售商，同时分销商对这些下游网络成员很熟习，而且要求分销商有仓储和配送能力，分销商能够达到网络覆3 / 6盖的范围。公司一定依赖这些网络资源，进行密集性分销，让产品抵达尽可能多的终端，经过拥有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来靠近花费者。在提高
9、网点覆盖率时 ,公司应注意以下三个问题：第一，保证网点布局合理。不可以盲目追求覆盖广度，在占据市场空白点的同时，应当控制网点的数目，保证单个网点的质量。同时要对网点进行动向管理，裁减无效网点，提高有效网点，增强形象网点，稳固战略网点，打击竞争网点，成立起合理的网络布局。第二，网点的各样业态应均衡。因为各样花费集体拥有不一样的花费习惯，同时各个零售业态也是针对不一样的目标花费集体而建立的，所以应兼备各样网点业态，让各样种类的花费者能够便利地接触到产品。第三，主流渠道和主推网点并重。在渠道建设过程中，主流渠道应优先考虑作为主推场所，假如不可以主推，则利用主推网点来增补配合。3、着重单商铺货率公司的
10、产品在分销商的辅助下进入下游渠道此后，接下来的要点是要提高单商铺货率，占据渠道资源，最大限度地发掘该网点的市场潜力，提高在各网点的销售量。公司在增强铺货率的同时，一定着重终端生动化管理。特别是对大型零售终端的管理，增强产品的展现和促销成效，经过终端生动化将产品最好的形象展现给花费者，增添产品的可见度，吸引花费者的注意。同时能够突出公司和产品的品牌形象。在爽口可乐的市场策略中，有效的生动化是此中最重要的部分。公司的业务员要对零售终端的建设和管理进行指导，作好产品的生动化展现。生动化展现主要有以下方面的内容：第一，产品陈设和存货管理。产品的陈设要求产品要据有优势地点，据有更多的陈设空间，同时增强现
11、场理货管理，保证产品的陈设齐整雅观。要点是要有必定的标准，力争作到规范。4 / 6第二，产品和售点广告的地点和方式。终端的广告一般是指店头 POP广告等促销广告，能够起到衬着现场销售的氛围，增添促销成效。从广告宣传、促销活动等各个方面来配合提高单商铺货率。经过对终端的陈设管理、促销广告管理，能够规范渠道终端的销售行为，公司能够在渠道中以一致的形象出现，提高公司的品牌形象，拉动终端花费，并能有效地保护市场次序，控制终端。4、管理好销售员在网络精耕中需要公司业务人员不停深入市场，拜见终端，辅助分销商睁开工作和办理市场问题，业务人员起到管理和监察作用，能够有效地推进市场精耕细作方案的履行。业务人员深
12、入市场，要有好多工作要做，如拟订客户开发计划、深入市场拜见客户、解决现场问题、跟进定单并作好定单协调、催收货款、填写各样销售和市场报表、差旅时间、个人事务、参加各样会议及其余事情等。这么多的工作要做，业务人员怎样合理利用时间是很重要的，所以作好业务人员的时间管理是很要点的。业务人员在时间分派上，能够按照以下三个方面的内容：第一，业务人员要多做开辟计划，增添市场拜见时间。深入市场能够多认识市场信息，同渠道成员多接触，辅助分销商和零售终端剖析问题，解决问题。第二，撤消不用要的报表，减少工作量。信息对公司是很重要的，各样报表是公司采集信息的一个主要渠道。公司应当依据实质需要，拟订好需要的几个要点表格
13、，如日报表、月报表、竟品信息报表等。在设计表格方面，在保证基本信息量的前提下，力争表格设计简单了然，方便填写。接下来更重要的是信息传达和办理要实时有效，销售部门和市场部门应当充足剖析和利用信息，依据状况实时调整销售策略，更好地指导销售。第三，规范业务人员的客户拜见行为，以便充足合理利用时间，同时能够提高业务人员的技术。业务人员在市场拜见时一般要作到“四定 ”原则，合理分配和利用每日的时间。第一，要定路线，计划好每日的拜见路线，熟习这条路5 / 6线上的门店数目和门店种类。其次，要定交通工具，以方便和节俭花费为原则。最后是准时和定点，这要依据路线和交通工具来综合考虑，要依据门店种类决定在这个门店
14、逗留的时间，还要考虑从这个门店抵达下一个门店路上所需要的时间，以便作到准时和定点的要求。总之，要求业务人员合理分派自己每日和每个月的时间，作好时间管理，将市场工作做得仔细和深入。在迅速花费品德业 ,营销渠道渐渐体现出扁平化的趋向，渠道重心不停下移，同时公司在渠道和终端上的竞争渐渐加大。公司一定要有效地成立和掌控销售渠道 ,增强对渠道的控制力和影响力。在这样的市场背景下 ,公司调整营销策略，渠道精耕细作策略成为公司调整营销策略的方向。公司在运作渠道精耕细作的时候，会依据公司的实质状况作出有针对性的操作 ,但在整体思想上 ,是要求公司经过对分销商的利益保证、服务支持和管理控制，同分销商成立分销联合体，同时管理好业务人员，辅助分销商作好市场建设和管理工作，进行密集性分销，经过终端管理，达到高铺货率，将市场工作作深，要点是着重细节。公司经过渠道精耕细作，改良渠道质量，有效掌控渠道和终端，博得竞争优势。6 / 6
